1. Маркетинговая
среда предприятия
Достижение поставленных
предприятием целей зависит не
только от ресурсных возможностей
предприятия, но и от состояния
конкуренции между предприятиями,
от тенденций и событий, имеющих
место в маркетинговой среде
вообще.
Маркетинговая среда
обладает качествами изменчивости,
неопределенности, наложения ограничений
и глубоко затрачивает деятельность
предприятия. Маркетинговая среда
несет в себе и возможности,
и предотвращения негативных
последствий предприятие должно
следить за изменениями среды, используя маркетинговые
исследования и текущую маркетинговую
информацию.
Маркетинговая среда
складывается из микросреды и
макросреды предприятия.
Микросреда предприятия
– факторы, имеющие непосредственное
отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию
клиентуры.
Макросреда предприятия
– факторы социального характера
(демографические, экономические,
технические, политические и социальные),
оказывающие влияние на микросреду
предприятия и влияющие на
маркетинговые решения предприятия.
Все факторы маркетинга
можно подразделить на две
большие группы – внешние и
внутренние.
Каждая из этих
групп, подразделяется еще на
две подгруппы, а те в свою
очередь уже на конкретные
факторы. Так, в структуре внешних
факторов выделяют факторы макросреды и микросреды.
Факторы макросреды являются порождением
природы и общества вообще. Они, безусловно
имеют отношения к бизнесу, но в значительной
своей части (за исключением той составляющей
политических факторов, которая связана
с налогами, с законами, регламентирующими
предпринимательскую деятельность) не
являются прямым порождением предпринимательства.
Факторы же микросреды, тоже являясь внешними
и неподконтрольными, представляют собой
непосредственное порождение бизнеса
(они – продукт предпринимательской деятельности).
На факторы микросреды любая организация
может оказывать определенное влияние,
на факторы же макросреды влиять не может.
Факторы макросреды фирма может только
учитывать в своей деятельности, и не более.
Таким образом, факторы макросреды и факторы
микросреды – это совершенно разные группы
факторов, следовательно, и подход к сбору
данных о них и анализ их должны быть различными.
Факторы макросреды
предприятия
Производственно-рыночная
деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды,
определяемое действием факторов макросреды.
В силу своей природы они не поддаются
воздействию маркетинговых мероприятий,
вынуждая предприятие приспосабливаться
к условиям внешней среды.
В структуру факторов
макросреды входят следующие: природа, демография,
политика, экономика, социальные факторы,
научно-технический прогресс (НТП), культура.
Можно выделить
несколько форм природного влияния
на бизнес. Первая из них связана
с климатическими и другими
подобными особенностями размещения предприятий и сбыта
их продукции. Вторая форма связана с тем,
что природа ранима. Следовательно, выпускаемая
продукция, ее упаковки должны быть такими,
чтобы изготовление и потребление этой
продукции населением не причиняло никакого
ущерба природе. Еще одна форма возможного
влияния природного фактора на бизнес
обусловлена ограниченностью ресурсов.
Все ресурсы, как известно, подразделяются
на возобновляемые и невозобновляемые.
К возобновляемым ресурсам относятся
лес, продовольственные ресурсы и т.д.
если предприятие использует тот или иной
возобновляемый ресурс, она должна заботиться
о его воспроизводстве. К невозобновляемым
относятся нефть, газ, уголь, минералы
и другие полезные ископаемые. Их добыча
становится все более дорогой, поскольку
они истощаются в легко доступных местах.
Данное обстоятельство тоже приводит
к росту себестоимости выпускаемой продукции,
ориентированной на потребление невозобновляемых
ресурсов. Еще одна форма зависимости
бизнеса от природы связана с сезонными
колебаниями в потреблении отдельных
видов продукции.
Демографические процессы
отражаются в таких показателях,
как численность населения страны,
региона, города и т.п., структура
этого населения по полу, возрасту,
уровню образования, доходов и
т.д. Демографические показатели необходимо учитывать при
создании и развитии каких-либо предприятий.
Тенденции изменения этих показателей
представляют для маркетологов большой
интерес. Одной из ведущих демографических
тенденций является изменение возрастной
структуры населения, которая выражается
в увеличении доли пожилых людей и в сокращении
доли молодежи. Другой демографической
тенденцией можно назвать заметные изменения
в семьях, которые выражаются в увеличении
числа бездетных семей, а также семейных
пар, не состоящих в браке. Маркетологи
должны следить и за этим. В качестве устойчивой
демографической тенденции следует назвать
увеличение доли образованных людей в
структуре населения России. Растущее
число образовательных людей будет способствовать
увеличению спроса на книги, журналы, компьютеры,
а также на различные услуги, в том числе
и образовательные, что может привести
к повышению цен на образование вообще.
К политическим
факторам, влияющим на бизнес, следует
относить все законодательные
акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую
деятельность, а также аналогичные распоряжения
местных властей. Предприниматели должны
внимательно следить за формированием
и развитием законодательной базы, чтобы
не совершать ошибок, т.к. законодательная
база России в этой части еще не сложилась
окончательно. Осложняет жизнь предпринимателям
еще и то, что им приходится учитывать
законы, принятые на разных уровнях управления,
которые перекрывают друг друга, отнюдь
не проясняя ситуацию. Так, в России действуют
законы федерального и местного уровня.
Общее состояние
экономики страны также влияет
на бизнес вообще и на маркетинговую
деятельность фирмы, в частности.
Экономический спад, высокий уровень
безработицы, растущая стоимость
получения кредитов определенным образом воздействуют на покупательскую
способность населения, а следовательно,
и на направления поиска в маркетинговых
исследованиях. В структуре экономического
фактора, определяющего развитие как большого,
так и малого бизнеса, можно выделить такие
составляющие: общее состояние экономики
– рост, стагнация или спад; цены на энергию
и энергоносители; процентные ставки;
обменные курсы валют; уровень инфляции;
налогообложение; глобализация экономики.
Социальные факторы,
их динамика оказывают весьма
существенное влияние – никак не меньшее,
чем иные – на потребительское поведение
населения. Анализ социальных параметров
общества может подсказать исследователям-маркетологам
возможные направления развития потребительских
предпочтений в среде покупателей, что
позволит руководству предприятия сформулировать
обоснованную маркетинговую стратегию
своей деятельности. К числу социальных
факторов, характерных для России и заслуживающих
внимания маркетологов, можно отнести:
усиление дифференциации общества по
уровню доходов; появление частного предпринимательства,
наемного труда, безработицы и структурные
изменения в семье.
Факторы научно-технического
прогресса проявляют себя чаще
всего через технологии, развитие
которых позволяет создавать
новые модели товаров, способных удовлетворять прежние нужды людей
на более высоком потребительском уровне.
В настоящее время научно-технический
прогресс следует признать одним из самых
важных факторов, ибо он определяет и развитие
предприятий, и увеличение быта людей.
Иными словами, научно-технический прогресс
обусловливает появление новых технологий
на предприятиях и новых изделий на рынках.
И то, и другое существенно меняет жизнь
людей предприятия в связи с этим должны
постоянно следить за динамикой в научно-технической
среде, чтобы не упустить из виду возможностей
создания нового продукта и связанного
с ним маркетингового успеха на рынке.
Культура представляет собой чрезвычайно
широкое понятие. Под культурой понимают
и исторически определенный уровень развития
общества, и манеры поведения отдельного
человека, и продукты труда в сельском
хозяйстве и духовные ценности народа,
и многое другое. Культурные факторы проявляют
себя и в социальном обустройстве общества,
что во многом определяет потребительское
поведение населения, а, следовательно,
формы и направления развития бизнеса.
Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические
нормы и ценности, образование и уровень
грамотности, язык – вот далеко не полный
перечень факторов культуры, которые оказывают
влияние на действия людей на рынке и которые,
следовательно, необходимо принимать
во внимание при обосновании маркетинговых
решений.
Факторы микросреды
предприятия
Факторы микросреды
достаточно жестко определяют
коммерческую деятельность предприятия
и его маркетинговую философию.
К факторам микросреды относятся потребители,
поставщики, посредники, контактные аудитории
и конкуренты.
Потребители –
самые важные субъекты в этом
списке. Именно на них в первую
очередь и нужно обращать внимание
при проведении маркетинговых
исследований. Ведь если потребители окажутся равнодушными
к предложенному им товару, то те или иные
поставщики, посредники и другие могут
оказаться просто лишними в системе маркетинговых
мероприятий и взаимоотношений фирмы.
Ясно, что фирма-продавец
с каждым из таких потребителей должна работать по-разному. Посредники
покупают товар не так, как производители,
а те и другие в свою очередь совершенно
не так, как домохозяйки или государственные
учреждения. И уж совсем специфическим
может оказаться маркетинг на международном
рынке. Поэтому первой задачей маркетинговых
исследований, направленных на потребителей,
должна быть задача их классификации.
К поставщикам,
прежде всего, следует относить
организации, которые обеспечивают
данное предприятие необходимыми
материалами, сырьем, полуфабрикатами для производства ею товаров
или услуг. От одних поставщиков предприятие
зависит постоянно, к другим она обращается
от случая к случаю.
К числу посредников
следует отнести организации,
которые помогают (естественно, небескорыстно)
данному предприятию в продвижении его товара на рынок,
сбыте и распространении товара среди
конечных потребителей. В структуре посредников
можно выделить: торговые предприятия
(торговые посредники), кредитно-финансовые
учреждения, рекламные агентства и некоторые
другие. Маркетинговой деятельности в
большей степени касаются торговые посредники
и рекламные агентства. Торговые посредники
имеют свою структуру. В качестве классификационных
признаков к ним применяют следующие:
- от чьего имени продает товар посредник;
- за чей счет продает товар посредник.
Если торговля фирмой-посредником
ведется т ее имени и за
ее счет, то такая фирма имеет
все признаки традиционного купца
и называется чаще всего торговым
домом. Вся деятельность такой
фирмы ведется по следующей
схеме. По договору с каким-либо предприятием-производителем
(или другим посредником) приобретает
товар в свою собственность, привозит
его за свой счет, хранит и в удобное для
себя и для рынка время продает по цене,
которую сама же и назначает.
Если фирма-посредник
ведет торговлю от своего имени, но за счет
владельца товара, ее называют комиссионером.
Владелец товара – комитент – сдает фирме-комиссионеру
товар на продажу. Как правило, этот товар
принимает и оценивает товаровед, что
и позволяет фирме-комиссионеру продавать
его от своего имени. От назначенной цены
комиссионер берет себе определенный
комиссионный процент, что формирует в
конечном итоге его доход. В разных странах
комиссионный процент колеблется в различных
пределах: в Японии от 0,5 до 1,5% стоимости
товара, в США от 1,5 до 2,5%, в Европе в среднем
от 2,5% до 4% от стоимости товара.
Если торговля ведется
за счет владельца товара и
от его имени, то такую фирму-посредника
называют либо агентом, либо
дилером. Сторонами в агентском
соглашении является принципал
(владелец товара) и агент (посредник). Агент,
как правило, выполняет для принципала
и некоторые маркетинговые процедуры.
В частности, он изучает рынок и своевременно
информирует принципала о его динамике
(спросе, ценах и т.п.), рекламирует товар,
способствует его сбыту.
Существует много
видов агентской торговли. Более
или менее широкое распространение
в России получила консигнация.
Консигнация – это предоставление
товаров агенту на определенный
срок. Консигнатор принимает товар
на склад и хранит его. А
затем в наиболее благоприятный по ценам момент,
который он может определить точнее, чем
принципал, поскольку лучше знает свой
рынок, консигнатор предлагает товар на
продажу.
Консигнация может
быть твердой, если консигнатор
приобретает товар в свою собственность как купец (но продавать будет от имени
принципала). Она может быть построена
на возрастной основе, когда непроданный
в оговоренные сроки товар возвращается
принципалу, а также на частично возвратной
основе, когда непроданную обязательную
часть консигнатор обязуется закупить
в свою собственность.
Особый тип посредников
представляют собой брокеры, они
сводят стороны (продавца и
покупателя) для совершения сделки.
Размер брокерского вознаграждения
колеблется в пределах от 0,25 до
3% от стоимости сделки. Брокерское вознаграждение, как правило, оплачивает
тот, кто первым обратился к брокеру. Таким
образом, в сделке брокер представляет
интересы только одной стороны и не имеет
права преследовать интересы противоположной
стороны.
К посредническим
организациям относятся и аукционы, на которых чаще всего
реализуются бывшие в употреблении товары
(оборудование, антиквариат и т.п.), а также
товарные биржи.