Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия

 

 Осуществление маркетинговой  деятельности базируется на использовании  разнообразной информации, необходимой  для принятия соответствующих  управленческих решений. Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объединяются эти системы единым понятием – маркетинговая информационная система.

 Маркетинговая информационная  система – это совокупность  постоянно функционирующих приемов  и ресурсов для сбора, классификации,  анализа, оценки и распространения  актуальной информации с целью  ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

 Чтобы информация  была пригодна для принятия  какого-либо решения, она должна  обладать следующими основными  свойствами: достоверностью, актуальностью,  полнотой, релевантностью, сопоставимостью,  достоверностью для восприятия и экономичностью.

 Для функционирования  маркетинговой информационной системы  необходимо, чтобы осуществлялись  следующие процессы, специфические  технологии: сбор информации, обработка  информации, анализ информации, передача (движение) информации.

 Система внутренней  маркетинговой информации – это  совокупность постоянно функционирующих  приемов и ресурсов, предоставляющих  текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия.

 У любого предприятия  существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности. Основное назначение внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей предприятия по созданию удовлетворению заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа и т.д.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества).

 Внутренней информация может быть вторичной, т.е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятия в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо установить соответствующие формы учета информации.

 Система маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

 Маркетинговые исследования  предполагают сбор и анализ  данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, но по мере появления определенных проблем. Расширенное понятие маркетинговых исследований использует маркетинговую информационную систему, как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки данного управленческого решения.

 Как правило, потребность  в проведении маркетингового  исследования возникает в случаях,  когда:

• предприятие не достигло поставленных маркетинговых целей;
• предприятие уступает позиции конкуренту;
• предприятие собирается диверсифицировать свою деятельность
• предприятие готовит новый бизнес-план

 

 любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются  в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

 Направления маркетинговых  исследований определяется возможным  набором объектов для изучения. Для изучения внутренней среды  предприятия наиболее распространенными  исследования являются исследования  производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, а также выявление сильных и слабых сторон предприятия.

 Изучение поставщиков,  посредников, конкурентов и окружающих  условий позволяет определить  возможности предприятия для  достижения ее маркетинговых  целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов предприятие выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести, и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

 

 Исследование внутренней  среды предприятия целесообразно  проводить по следующим разделам:

 

I. Производство

 

1. Объем, структура,  темпы производства.

 

2. Ассортиментная номенклатура  продукции предприятия, степень  обновляемости, широта и глубина  ассортимента.

 

3. Обеспеченность сырьем  и материалами, уровень запасов,  скорость их использования. 

 

4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.

 

5. Местонахождение производства  и наличие инфраструктуры.

 

6. Экология производства.

 

III. Организационная структура  и менеджмент

 

1. Организация и система управления.

 

2. количественный и  профессиональный состав работников.

 

3. Стоимость рабочей  силы, текучесть кадров, производительность  труда.

 

4. Уровень менеджмента.

 

5. Фирменная культура.

 

IV. Маркетинг 

 

1. Исследование рынка,  товара, каналов сбыта.

 

2. Стимулирование сбыта  и реклама, ценообразование.

 

3. Нововведения.

 

4. Коммуникационные связи  и информация.

 

5. Маркетинговый бюджет  и его исполнение.

 

6. Маркетинговые планы  и программы.

 

V. Финансы 

 

1. Финансовая устойчивость  и платежеспособность.

 

2. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам  сбыта, посредникам).

 

3. собственные и заемные  средства и их соотношение.

 

 Внутрифирменная информация  представляется более достоверной,  надежной, легко получаемой и  поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы.

 Перечисленные выше  показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

 Укрупненный анализ  возможностей предприятия может  производиться по следующим конкретным  направлениям:

 

 

• по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);

 

• по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции предприятия с точки зрения оборота и дохода);

 

• по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);

 

• по потребностям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Вачугов Д.Д. Основы менеджмента. – М.: Высшая школа, 2006.
2. Гвозденко А. Н. Маркетинг и маркетинговые исследования № 4 (64), 2006.
3. Годин А.П. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2003
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. –     М.: Изд-во «Финпресс», 2000
5. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник 2-е изд., - М.: «Финпресс», 2003.
6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Пер. с англ. – 10-е изд. – СПб.: Питер, 2006.
7. Котлер Ф., Фрмстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – Пер. С англ. – 2-е Европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Изд-во «Вильямс», 2001.
8. Маслова Т. Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.