Банковский маркетинг

- повышение  удовлетворенности клиентов и,  как следствие, рост позитивной  репутации банка.

Следует отметить, что предлагаемая технология применима как к разработке новых, так и к модификации существующих продуктов (услуг) банка.

Разработка  нового банковского продукта (услуги) проходит через всю корпоративную  архитектуру банка сверху вниз с  включением в эту деятельность большого количества отделов и управлений.

Выделим основные элементы корпоративной архитектуры  банка, организационные звенья и  их функции, задействованные в технологии.

1. Стратегическая  архитектура.

Управление  стратегического развития, правление  банка.

Постановка  целей на разработку новых продуктов (услуг), принятие решения о разработке и внедрении нового продукта (услуги).

2. Бизнес-архитектура.

Управление  маркетинга.

Проведение  маркетинговых исследований, разработка и реализация маркетингового обеспечения.

Отделы  ценообразования и финансового  планирования.

Разработка  тарифов, расчет экономических результатов  и прогнозов внедрения нового продукта/услуги.

Управление  бизнес-процессов и стандартизации.

Разработка  бизнес-процессов реализации продукта (услуги), регламентов.

Управление  методологии.

Разработка  форм документов, методик, инструкций, памяток для сотрудников.

Управление  персоналом.

Определение и обучение исполнителей по предоставлению продукта (услуги). Разработка учебных  материалов.

Управление  проектами и изменениями.

Контроль  проекта и анализ возможностей внедрения  продукта (услуги).

3. Системная  архитектура.

Управление  ИТ.

Автоматизация бизнес-процессов реализации продукта (услуги).

Фигурными объектами в виде стрелок показаны 7 основных этапов технологии. По данным этапам обозначены входы-выходы и их взаимосвязь.

Этап 2 «Разработка  бизнес-предложения и анализ возможностей»  декомпозирован, то есть описан более  подробно в виде технологии второго  уровня.

1. Поиск идей, проведение маркетингового  исследования

Банкам  рекомендуется регулярно проводить  мероприятия по поиску идей для развития как продуктового ряда, так и деятельности в целом. Отметим наиболее эффективные  и часто применяемые мероприятия [7]:

- мозговой  штурм. Генерация инновационных  идей на основе специальной  техники, творческого подхода,  системного анализа;

- бенчмаркинг.  Поиск и заимствование успешных  решений внутри банка, у партнеров,  у конкурентов, с помощью деловых  связей, Mystery Shopping и др.

При отсутствии идей могут появиться явные поводы и необходимость в разработке новых продуктов (услуг) [9]:

- изменение  законодательства, в том числе  нормативно-правовых актов Банка  России;

- стратегия  и цели, утвержденные руководством  банка;

- усиление  конкуренции на рынке, изменение  спроса.

В банке  рекомендуется регулярно проводить  маркетинговые исследования по различным направлениям [4]:

а) исследование и анализ деятельности и продуктов (услуг) банков-конкурентов;

б) исследование и анализ потребностей клиентов;

в) исследование и анализ рыночной среды (рынки сбыта, новые перспективные рынки и  сегменты).

Результаты  исследований должны содержать необходимую  маркетинговую информацию для разработки нового продукта (услуги): будущий спрос, характеристики потенциальных клиентов и сегментов продаж, предварительные  тарифы.

Исследования  могут проводиться либо силами специалистов самого банка, либо с привлечением внешних  компаний. В обоих случаях источниками  данных для исследований обычно выступают: «полевые» опросы населения и целевых фокус-групп, данные Банка России, Госкомстата, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в СМИ, мнения и заключения экспертов.

Приступим к рассмотрению задач разработки новых продуктов (услуг) в двух банках, один из которых - небольшой многопрофильный  банк (далее - банк А), другой - крупный  розничный банк (далее - банк Б).

Итак, по итогам первого этапа банки получили следующие результаты.

Банк  А решил разработать и внедрить продукт «Зарплатный проект». Суть продукта состоит в том, что сотрудники клиента (юридического лица) банка будут получать зарплату на банковские карты (и соответствующие счета, открытые в банке).

Банк  Б решил разработать и внедрить продукт «Кредит наличными для состоятельных клиентов». Суть продукта в том, чтобы выдавать состоятельным клиентам банка (физическим лицам) крупные кредиты без ограничения на цели использования и на определенных взаимовыгодных условиях.

2. Разработка бизнес-предложения  и анализ возможностей

Бизнес-предложение  – это документ, включающий необходимое и достаточное описание нового продукта (услуги) для принятия решения о его разработке и внедрении [8]. Принятие решения производится на основе комплексного анализа данного документа на предмет возможности внедрения нового продукта (услуги).

Проводится  анализ и выносятся экспертные заключения по следующим аспектам [9]:

- экономическая  целесообразность;

- риски:  рыночные, кредитные, операционные  и др.;

- осуществимость: по бизнес-процессам, по программному  обеспечению и техническим средствам,  по персоналу, юридическая (соответствие  законодательству);

- безопасность: информационная, экономическая и  др.;

- влияние  на другие подразделения банка;

- соответствие  политике и стратегии банка.

В бизнес-предложении  указываются:

- инициатор  разработки нового продукта (услуги), разработчик бизнес-предложения;

- цели  бизнес-предложения, предпосылки  и обоснование разработки нового  продукта (услуги), критерии оценки  эффективности внедрения нового  продукта (услуги);

- экономическая  модель: тарифы, прогноз продаж, издержки, окупаемость и др.;

- общая  технология реализации продукта (услуги);

- план  разработки нового продукта (услуги), исполнители, сроки, привлекаемые  ресурсы;

- результаты  анализа возможностей.

По итогам второго этапа банки получили следующие результаты.

Для банка  А. Предпосылки и обоснования  разработки: потребность клиентов (юридических  лиц) в выдаче зарплаты сотрудникам  через банковские карты. Цели: привлечение  новых клиентов (физических лиц) в  банк. Результаты анализа возможностей положительные.

Для банка  Б. Предпосылки и обоснования  разработки: рост доходов и потребностей клиентов.

Цели: выход  на новый сегмент низкорисковых  клиентов с высоким уровнем жизни  и социальным статусом, внедрение  конкурентного продукта под требования рынка и потребности клиентов. Результаты анализа возможностей положительные.

3. Разработка процессно-методического  обеспечения

В рамках процессно-методического обеспечения  разрабатываются [8]:

1) модели  бизнес-процесса реализации продукта (услуги).

Необходимо  описать сквозной бизнес-процесс, который  проходит через все подразделения  банка, участвующие в реализации продукта (услуги). Следует четко  определить функции и ответственность  подразделений в бизнес-процессе. Часто при разработке нового продукта (услуги) достаточно модифицировать один из существующих бизнес-процессов, а  не проектировать его с нуля;

2) методики, регламенты, инструкции.

На основе моделей бизнес-процессов пишутся  регламенты, инструкции, памятки для  исполнителей. Например, инструкция для  сотрудника бэк-офиса по реализации продукта. Эти документы содержат детальные текстовые описания и  спецификации бизнес-процессов, которые  отсутствуют на моделях. При необходимости  готовятся методики для отдельных  процедур. Например, методика бухгалтерского и налогового учета операций в  рамках реализации продукта;

3) формы  документов.

В бизнес-процессе реализации продукта (услуги) циркулируют  документы. Необходимо разработать  и согласовать списки и формы  этих документов.

По итогам третьего этапа банки получили следующие  результаты.

Для банка  А. Поскольку банк впервые начал  заниматься данным продуктом, то необходимо разработать с нуля следующие  бизнес-процессы:

- заключение  договоров по зарплатным проектам;

- выпуск/перевыпуск/блокировка/аннулирование  банковских карт;

- внесение/перечисление/выдача  денежных средств по банковским  картам;

- взаимодействие  с банком-партнером (процессинговый  центр, корсчета и т.п.);

- обработка  транзакций и другие процессы.

Так как  небольшие банки не имеют собственного процессингового центра, то некоторые  бизнес-процессы частично отдаются на аутсорсинг.

Для банка  Б. Поскольку в банке имеется линейка продуктов «Кредиты наличными», то требуется лишь небольшая модификация уже описанных и работающих бизнес-процессов, регламентов и форм документов.

4. Разработка системного обеспечения

Для того чтобы бизнес-процесс реализации продукта (услуги) был эффективным, следует, если это возможно, автоматизировать его основные процедуры.

На основе регламентов бизнес-процесса готовятся  технические задания на разработку/доработку/настройку  программного обеспечения. После выполнения соответствующих работ с программным  обеспечением проводятся его тестирование и разработка необходимых инструкций для пользователей.

По итогам четвертого этапа банки получили следующие результаты.

Для банка  А. Приобретен и внедрен новый  модуль АБС (автоматизированной банковской системы) «Банковские карты».

Для банка  Б. Сделаны дополнительные необходимые  настройки кредитного модуля АБС.

5. Разработка и реализация маркетингового  обеспечения

Для нового продукта (услуги) необходимы маркетинговые  материалы, которые смогут донести  его основные конкурентные преимущества, вызвать интерес и необходимость  в приобретении у потенциальных  клиентов.

Большое значение имеет тщательно продуманная  и качественно проведенная рекламная  кампания. Она может в себя включать следующие мероприятия [9]:

- рассылка  клиентам банка информационных  писем курьерской и электронной  почтой;

- приглашение  клиентов «с улицы»;

- наружная  реклама;

- специальное  оформление банковских офисов  и точек продаж;

- совместные  акции с партнерами;

- реклама  в СМИ.

По итогам пятого этапа банки получили следующие  результаты.

Для банка  А. Банк направил своим клиентам (юридическим  лицам) официальные предложения  нового продукта «Зарплатный проект», после чего клиентские менеджеры начали индивидуальную работу с каждым клиентом (встречи, телефонные переговоры) по данному продукту. Также банк разместил рекламные брошюры и плакаты в своих банковских офисах, обслуживающих юридических лиц.

Для банка  Б. Банк для раскрутки нового продукта «Кредит наличными для состоятельных клиентов» также сделал почтовую рассылку по постоянным состоятельным клиентам банка (физическим лицам). Банк провел широкую рекламную кампанию нового продукта через Интернет, радио, журналы.

6. Разработка организационного  обеспечения и обучение персонала

Обучение  сотрудников банка по реализации нового продукта (услуги) является одним  из самых важных этапов. Какими бы эффективными ни были бизнес-процессы, программное  обеспечение, маркетинговая кампания и другие составляющие нового продукта (услуги), персонал - это главное звено, которое непосредственно взаимодействует  с клиентом и выполняет продажи. Обучением и тестированием сотрудников  в банках обычно занимается специализированное подразделение - корпоративный университет. Это подразделение готовит учебники, электронные курсы, практические задания  и тесты по новому продукту (услуге). В основу данных учебных материалов ложатся все информационно-методические материалы, разработанные на предыдущих этапах настоящей технологии.

В дополнение к шестому этапу следует отметить, что для нового продукта (услуги) может возникнуть необходимость  в определенных материальных средствах. Это могут быть приобретение дополнительных банкоматов, установка электронных  информационных табло, web-камер для  фотографирования клиентов при оформлении кредитов, компьютеров и др.