Этика и ответственность в связях с общественностью

Федеральное агентство по образованию 

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет 
 

Курсовая работа

По дисциплине Теория и практика связей с общественностью

на тему:

         «Этика и ответственность в связях с общественностью» 
 
 

                                                                      Выполнил: Михайловцев И.А.

                           студент ll курса очно-заочного

                                     обучения

                                             группы 4/6051

                                                                      номер студенческого билета:             

                                     40303/05

                                                                  Проверил: Стебихова Ю.А.

                         
 
 
 

Санкт-Петербург 2007 г.

Содержание:

                                                                           страница

1.Введение                                                                                               3

Глава 1. Этические основы паблик рилейшанз. 

  §1.Профессиональная этика специалиста по связям с

      общественностью.                                                                              5

§2.Этика личная (профессиональная) или корпоративная?            

   1. Менеджеризм.                                                                                    9

   2. Телеология и деонтология (последствия и обязательства).         11  

   3. Эгоизм и утилитаризм.                                                                      12

Глава 2. Общие этические проблемы связей с общественностью.

   1. «Черный» PR.                                                                                    16

   2. Пропаганда.                                                                                       19

   3. Этика отношений со СМИ.                                                                21

   4. Заключение.                                                                                      25

   5. Список используемой литературы:                                                 27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

       Сегодня безупречная репутация становится составной бизнеса и напрямую зависит от общественного мнения, складывающегося в процессе взаимодействия предприятия с внешней средой. Большую роль в этом играет связь с общественностью, которая имеет большое значение и затрагивает все уровни деятельности организации. Её задачей является установление  и поддерживание в обществе благоприятное мнение о компании, постоянно обращая внимание на ее ответственность перед различными слоями общества. От нее так же зависит успешное урегулирование споров и конфликтных ситуаций, возникающих в связи с деятельностью организации. Важную роль в установлении благоприятного имиджа и в устранении конфликтов является гласность, открытость, принятия на себя ответственности организацией, соблюдением ею законности и этических норм. Все это является не возможным бес соблюдение этических норм инструмента связей с общественностью. Этим объясняется актуальность выбранной темы.

       Целью является исследования этических аспектов деятельности связей с общественностью. Выявление принципов и норм этики и их использование в успешной PR  деятельности. В соответствии с этой целевой установкой ставятся следующие задачи: Рассмотрение этических основ паблик рилейшнз; (этических кодексов), определение этических норм в корпоративной среде, общие этические проблемы в связях с общественностью, анализ не добросовестных технологий в связях с общественностью, анализ этических отношений со средствами массовой информации.

       Объектом работы являются этические аспекты деятельности специалиста по связям с общественностью так как, занимаясь проблемами ответственности и соблюдения этических норм необходимо принимать во внимание поведение PR-специалиста, именно от его профессиональной честности и выбора им решения   зависит этичность тех или иных действий. Предметом являются общие нормы этики, нормы корпоративной этики, этика в отношениях с источниками массовой информации как для PR-специалистов и их ассоциаций, так и для организаций, в которых PR-специалисты работают. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Этические основы паблик рилейшнз.

§1.Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так:

      “Public Relations” - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

       В наши дни термин „Public Relations" включает в себя следующие основные направления: 

         1. Общественное мнение.

         2. Общественные отношения.

         3. Правительственные отношения.

         4. Жизнь общины.

         5. Промышленные отношения.

         6. Финансовые отношения.

         7. Международные отношения.

         8. Потребительские отношения.

         9. Исследования и статистика.

        10. Средства массовой информации (СМИ).

       На рынке PR-услуг встречаются такие явления, как слухи, информационные войны, а также прочие проявления так называемого «черного» PR. Такие виды конкурентной борьбы не отличают правдивостью и точностью передаваемой информации, отсутствие видимых причин столкновения, активное использование средств массовой информации. В частности, известны факты, когда соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа сотрудников конкурирующих PR-агентств, появлялись в центральной прессе. Все эти явления являются не этичными. Подобные методы недобросовестной коммуникации и многие другие схожие виды не честной борьбы давно осуждены и отвергнуты Институтом общественных отношений (IPR). Надлежащие этические нормы, которые являются основами, описаны в Афинском кодексе, Венецианском кодексе Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций PR.     

       Поведение специалиста по связям с общественностью основывается на том, что любые действия должны соответствовать моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обществе; контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения.

       Кодексы регламентируют поведение специалиста в сложных этических ситуациях, характерных для данной профессии, повышают статус профессионального сообщества в социуме, формируют доверие к представителям данной профессии. Также кодекс усиливает значимость принадлежности к профессии, его принятие косвенно может  являться обрядом инициации, актом «обращения в профессию» (например, принятие клятвы Гиппократа и допуск к лечебной работе у врачей).

       Такая озабоченность этикой и внедрением кодексов поведения вызвана необходимостью, защитить тех, кто вверяет судьбу в руки специалиста, необходимо защитить самого специалиста.

       Серьезность попыток выработать этический кодекс в сфере паблик рилейшнз отражается в большом количестве кодексов профессиональных стандартов, регламентирующих деятельность специалистов. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965г., Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс), декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО)¹ - яркие тому подтверждения. Эти кодексы, по сути, является сводом правил и норм поведения, которые разделяют участники группы. С помощью кодекса задаются определенные модели поведения и единые стандарты отношений и совместной деятельности. Все они содержат схожие положения:

          1.Говори правду.

        2.Пусть люди знают, что происходит.

        3.Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и    действий.

        4.Докажи это на практике.

         5.Восприятие организации общественностью на 90% определяется   тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

         6.Прислушивайся к потребителю.

         7.Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы.

         8.Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

         9.Думай о завтрашнем дне.

       10.Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности.

       11.Заботься о репутации.

       12.Корпоративные связи - функция менеджмента.

       13.Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью.

       14.Работник паблик рилейшнз - творец политики, а не просто публицист.

       15.Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем   настроении.

       16.Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию т контакты.

       17.В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно   зная, что нужно делать для его преодоления.

       Этические кодексы запрещают PR-специалисту репрезентировать неэтичное поведение. 
 
 
 
 
 
 
 
 

§2.Этика личная (профессиональная) или корпоративная?

1.Менеджеризм.

       Некоторые специалисты по общению считают, что этичный PR-специалист в действительности не должен влиять на этичные нормы своей организации. Кэрстен(Kersten), например, утверждает, что PR-специалисты, как и прочие члены организации, должны подчиняться требованиям фирмы, которая их наняла. В частности,  Кэрстен говорит, что PR-специалисты компании действуют в рамках идеологии, которую разделяют с теми, кто их окружает.² Таким образом, говорит она, PR-специалисты вряд ли расценивают какое-либо решение как неэтичное, если так не считает остальной коллектив организации. Если даже они и в состоянии распознавать этические проблемы, добавляет Кэрстен, немногие из них имеют достаточную власть в организации, чтобы что-либо изменить.

       Диц(Deetz) назвал эту доминирующую корпоративную идеологию «менеджеризмом». При менеджеризме определенные интересы организации произвольно оказываются в приоритете, процесс выработки решений деформируется, а полемические конфликты подавляются. Диц, однако, более оптимистичен, чем Кэрстен, в своей уверенности в том, что отдельные личности могут добиваться перемен в организациях. В идеале, говорит он, корпорации должны считать своей политикой открытость. Тем не менее, при недостатке таковой, отдельные лица могут «начать работать от имени корпорации (в полном смысле этого слова), запуская процессы, которые разрушают менеджеризм».³

       Сотрудники по связям с общественностью могут это делать, считает он, принимая во внимание потребности общественности посредством того, что мы называем симметричным общением. Диц, следовательно, придерживается точки зрения, противоположной Кэрстен, считающей, что PR в организации безвластны, утверждая, что отношения с общественностью могут вызывать постепенные изменения в фирме. Холмс(Holmes), редактор «Внутреннего PR» (Inside PR), сделал аналогичное заявление в статье, озаглавленной «Почему хорошие отношения с общественностью важнее этики». Хороший PR, пишет Холмс, внедряет этику в деятельность организации благодаря консультациям с общественностью и учету того, как скажутся на корпоративной репутации те или иные решения. Пирсон(Pearson), ссылаясь на книгу Дж. Грюнига и Ханта (J. Grunig & Hunt) «Управление связями с общественностью», говорит, что теория в этой книге смещает акцент с индивидуальных этических ценностей PR-специалистов на «структуру взаимодействия организация -общественность».⁴