Этика и ответственность в связях с общественностью

       Но это не значит, что индивидуальные ценности не являются важными. Напротив, личности, которые уважают справедливость и хорошие отношения, весьма вероятно, будут уважать, понимать и практиковать симметричные отношения с общественностью. Они, таким образом, будут работать на постепенное развитие системы симметричного общения в организации, системы, которая постепенно искоренит менеджеризм и сделает организацию более этичной и социально ответственной. Для запуска этого процесса требуется наличие профессиональных принципов у PR-специалиста.

2.Телеология и деонтология (последствия и обязательства).

       Существующие философские теории этики можно разделить на две группы: телеологию и деонтологию. Хотя философы традиционно рассматривали эти направления как конкурирующие, некоторые из специалистов объединяют их в единую теорию. Такой комбинированный подход, похоже, особенно применителен к этике связей с общественностью. Термин «телеология» происходит от греческого слова «teleos», которое означает «доведенный до конца». Деонтология происходит от греческого «deontos», которое означает «oт обязательного». Другими словами, телеологические теории судят о правоте или неправоте решений и поступков по тому, к чему они приводят - по их последствиям.

       Этика связей с общественностью начинается с последствий. Консеквенциальные теории этики представляются наиболее подходящей отправной точкой для этики PR, так как последствия играют в связях с общественностью центральную роль. Мы считаем, что можно говорить о возникновении проблемы связей с общественностью, когда организация создает последствия для общественности, а общественность - для организации. Кроме того,  организация несет социальную ответственность, если она создает последствия для общественности или для общества в целом. Итак, в нашем обсуждении проблемы справедливости (и для организации, и для общественности) взаимоотношений, симметрии и асимметрии мы концентрируем внимание на последствиях решений организации для общественности.⁵

3.Эгоизм и утилитаризм.

       Существуют две разновидности теорий - эгоизм и утилитаризм. Как эгоизм, так и утилитаризм основываются на предположении, что нечто является хорошим, если оно вызывает удовольствие, и плохим, если оно вызывает страдание.  

       Эгоистические теории утверждают, что наши действия моральны, если мы преследуем наши долгосрочные интересы - увеличить наше удовольствие или уменьшить наше страдание. Однако, что приятно для одного, может быть мучительно для другого. Таким образом интересы двух людей или, в нашем случае, организации и общественности сталкиваются.

       Недостаток эгоистических теорий состоит в том, что они не могут объяснить нам, что делать, когда интересы противоречат друг другу, а это составляет сущность проблемы-лояльности PR-сотрудника в отношениях с общественностью.⁶

       Утилитаристы решают эту проблему, заявляя, что нечто хорошо или морально, если оно доставляет наибольшее благо наибольшему числу людей. Утилитаризм породили два английских философа XVIII и XIX столетий - Джереми Бентам (Bentham) (1748-1832) и Джон Стюарт Милль (Mill) (1806-1873). Они разработали концепцию пользы как способа добавлять, отнимать и сравнивать удовольствие или страдание. Для личности полезно только то, что увеличивает удовольствие. Соответственно, то, что увеличивает страдание, идет в ущерб пользе. В классических теориях принятия решений по экономике предполагается, что люди принимают рациональные решения, которые увеличивают для них пользу. Концепция пользы, видимо, позволяет иметь дело с последствиями, которые могут доставлять удовольствие одним и страдание - другим.

       Решение является моральным, в утилитаристском понимании, если в целом оно производит больше пользы, чем страдания. Так, например, моральным может быть отстранение людей от работы, чтобы сэкономить деньги и снизить цены, если в результате удовольствие для акционеров и потребителей получится большее, чем страдания безработных.

       Но утилитаризм порождает две проблемы. Во-первых, как объясняет Тулеха (Tuleja), добро и зло, причиняемое некоторым действием, субъективно: большинство людей считает свое счастье более важным, чем счастье других. Во-вторых, наибольшее благо может привести к несправедливости, когда выбор, приносящий счастье большинству, может причинить страдания меньшинству.⁷

       Холмс сформулировал проблемы утилитаризма с точки зрения пригодности для отношений с общественностью таким образом: главный порок утилитаристского анализа заключается в том, что крупный ущерб для одного лица или для небольшой группы может компенсироваться относительно небольшими приобретениями большого количества других лиц. Так, например, утилитаристский анализ продаж детских смесей в странах третьего мире мог бы заключить, что выгоды для людей, которые их извлекли (потребители, акционеры, люди, занятые в производстве), могут перевесить вред, причиненный относительно небольшому количеству детей, которые умерли или заболели от этих смесей. Следовательно, эгоистичные организации или личности могут так же легко оправдать свои действия через утилитаристический анализ, как и через эгоистический.⁸

       Этики-утилитаристы пытались справиться с проблемой справедливости путем разграничения разновидностей утилитаризма - утилитаризма действия и утилитаризма правил. Утилитаризм действия пытается выносить суждения, приводит ли некое действие к возрастанию блага, в то время как утилитаризм правил пытается найти правила, которые определяют класс действий, доставляющих наибольшее благо наибольшему числу людей. Таким образом, мы могли бы заключить, что, как правило, действия должны основываться на справедливости для всех. 

       Однако, как отмечает Веласкес (Velasquez), почти невозможно определить, приводит ли одно правило к лучшим последствиям для общества, чем другое - остается все та же проблема субъективности, которую затрагивает Тулеха. Например, менеджер по связям с общественностью может спросить: чем то правило, что корпорация должна всегда защищать окружающую среду, лучше правила, что корпорация должна максимизировать количество мест для работающих по найму и прибыль для акционеров? Это зависит от ситуации, мог бы ответить управляющий. Таким образом, как объясняет Веласкес, лучшие правила - это те, которые допускают исключения. Но если они их допускают, они также допускают и субъективность и несправедливость. Утилитаризм правил, заключает он, не решает проблем утилитаризма действий.

      При принятии этичных персональных решений мы должны учитывать последствия для наших коллег, клиентов, организаций и широкой общественности. Рекомендуя этичные решения организациям, которые мы представляем, утилитаризм учит нас принимать в расчет, как решения скажутся на общественности. Фактически утилитаризм заостряет внимание на сущности связей с общественностью - отношениями с ней, которые привносятся последствиями. Однако утилитаризм не предлагает нам решения проблемы субъективности и несправедливости, которые бывают при конфликтах, когда сталкиваются принципиальные позиции.      Утилитарные теории также не говорят нам, как преодолеть разницу между симметрией и асимметрией при построении отношений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Общие этические проблемы связей с общественностью.

1.«Черный» PR.

       Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее достижения. Нарушение этики или пренебрежение ею превращает добросовестную коммуникацию с общественностью в «черный»PR и даже в пропаганду. Так же одной из важных этических проблем является взаимоотношения со средствами массовой информации. 

       С точки зрения PR-экспертов к "черному PR"(и иже с ними к "черным" технологиям) относится следующее:

       А) Обобщенные категории: - неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества); - методы и технологии, прямо противоречащие закону.

       Б) Конкретные методы: - компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами); - подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе; - технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.⁹

       Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев специалист по связям с общественностью сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, "что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого". Но подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR".¹⁰ Эта проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем (например, нарушения естественного движения материала в прессе, смещение акцентов, сложность различения подлинных PR-материалов), которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.

       Российское PR-сообщество в целом согласно с посылкой, что единственной реальной оценкой технологий может быть суд или, в широком смысле слова, закон. Но наше законодательство (в том числе по СМИ) на данном этапе, к сожалению, неполно и далеко от совершенства. Таким образом, структуры, которые имеют собственные СМИ и другие ресурсы, обладают реальной возможностью использовать "черные" технологии для достижения определенных результатов.

       Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании "черных" или "грязных" технологий кого угодно.

       Зрелое общество вырабатывает определенные стандарты морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки.

      «Черный PR» абсолютно не в интересах российских PR-специалистов. Напротив, они заинтересованы в том, чтобы этот термин ушел в небытие. Ведь даже на уровне примитивной логики очевидно: ассоциация такой перспективной сферы, как PR, с термином «черный» (аморальный, «грязный», противоправный) неприемлема, вредна для бизнеса, имиджа и социального статуса.

Ярким примером является распространение порочащих слухов несколько лет назад о филиале компании “Колгейт - Палмолив” в Малайзии. Появились сообщения о том, что фирма якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты “Колгейт”. По сути дела это была яростная кампания, направленная на снижение продаж продукции предприятия в мусульманских странах.

       Кризис был преодолен. Во-первых, было решено сразу отказаться от конфронтации с организаторами обвинения, ведь это только поспособствовало бы распространению слухов. Был предпринят следующий план действий:

       1. Проведены разъяснительные беседы с мусульманскими лидерами.

       2. Прошла серия публикаций, опровергающих слухи, при поддержке исламских органов печати.

       3. Чтобы усилить позиции фирмы, на завод были приглашены сотрудники Государственного Института стандартов и промышленных исследований с тем, чтобы проконтролировать процесс изготовления зубной пасты. Кроме того, в мероприятии участвовали ведущие журналисты из ежемесячных журналов исламского направления. Впоследствии доклады специалистов и выводы журналистов оказались полностью в поддержку позиции компании.

       4. Проводилось постоянное наблюдение за осуществлением плана и круглосуточный мониторинг СМИ. 

2.Пропаганда.

         Более серьезные этические проблемы возникают, когда специалист по PR должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам его страны. Однако, следует четко разграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не учитываются этические аспекты. Она используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. 'Цель PR - достижение согласия; цель пропаганды - создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию, пропаганда - к привлечению сторонников.¹¹