Этика и ответственность в связях с общественностью

       Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто работает в постоянном штате или дает консультации. Этические соображения сходны, но их практическое проявление весьма различно. Каждый ответственный человек знакомится с характером деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении на работу. Если он узнает, что деятельность организации противоречит закону или его представлениям, он, несомненно, должен немедленно уволиться. PR отличаются тем, что человек не может работать эффективно и в полную силу в организации, если он не верит в нее или в ее продукцию.

       Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои услуги в качестве консультанта, правда, в другой форме. Здесь вопрос стоит иначе - должен ли консультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным интересам. Кодекс профессионального поведения IPRA категорически запрещает членам ассоциации иметь дело с “подставными организациями”.Член ассоциации не должен оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайным интересам.

       Примером является введения в заблуждение. Давно доказано, что одним из самых эффективных методов влияния является обращение к авторитету. Авторитет, к которому обращаются, может быть религиозным, это может быть весомая политическая фигура, деятель науки или другой профессии. Имя авторитета не сообщается. При этом может осуществляться цитирование документов, оценок экспертов, свидетельских отчетов и других материалов, которые необходимы для большей убедительности. Примеры: «Ученые на основании многолетних исследований установили...», «Доктора рекомендуют...», «Источник из ближайшего президентского окружения, который пожелал остаться неизвестным,  сообщает...». Какие ученые? Какие доктора? Какой источник? Сообщаемая таким образом информация в большинстве случаев является ложью.  Ссылки на несуществующий авторитет придают ей солидность и вес в глазах обывателей. При этом источник не идентифицирован и никакой ответственности за ложное сообщение журналисты не несут. Так что, если пассаж в популярных СМИ начинается словами «источники информируют» или «ученые рекомендуют», будьте уверены -- это не информация, а пропаганда, причем авторы послания очень далеки от учености и так же далеки от уверенности в своей правоте.¹² 

3. Этика отношений со СМИ.

        Отношения со средствами массовой информации, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью. Соблюдение норм этики в взаимодействиях со средствами массовой информации, и степень открытости в них являются важным показателем этичности действий PR-специалистов.

       Между журналистами и практикующими PR-специалистами часто возникают дискуссии по поводу того, должны ли организации быть совершенно открытыми перед своей общественностью и СМИ. Журналисты ожидают искренности и полноты информации, в то время как PR-специалисты в наши дни обычно считают, что они не обязаны разглашать всю правду о своих организациях-клиентах. Такое положение влечет за собой неизбежность дезинформации и «латания дыр наспех». Суть проблемы, однако, заключается в том, что существует разница между открытостью в организациях с симметричными и асимметричными моделями PR.¹³ Организации, исповедующие двухстороннюю симметричную модель связей с общественностью, постоянно взаимодействуют со своими потребителями, и последние участвуют в этом диалоге на равных.                

       Под асимметричными методами PR подразумевается поиск и применение средств для управления общественным мнением. Каждая из моделей PR может быть эффективной при условии адекватности ее применения организацией. Большинство PR-специалистов считают, что открытости необходима при общении с общественностью и СМИ. Но их точки зрения расходятся в том, должна ли эта открытость быть избирательной (раскрывать только то, что организация хотела бы дать услышать общественности и средствам массовой информации - т. е. асимметричной) или полной   (открытость организации для диалога с общественностью и масс-медиа в полном объеме, т. е.симметричной).    

       По результатам опроса корпоративных PR-менеджеров высшего звена, большинство из них считают наиболее этичными такие внешние отношения, когда во всех случаях используется симметричная модель. С другой стороны, многие из них сомневаются, были ли бы их корпорации прибыльными, если бы практиковали симметричные отношения с общественностью.¹⁴

       Коллективы представляют интересы столь многих людей, что почти всегда должны придерживаться открытости или, по крайней мере, они обязаны доказывать, что секретность действительно необходима. Секретность имеет некоторые негативные последствия, в особенности для организаций. Во-первых, она исключает критику и обратную связь, которые могли бы улучшить взаимопонимание. Во-вторых, она уменьшает вероятность правильного морального выбора. Бок утверждает, почти все плохие дела делаются в тайне - особенно когда злодеяние сопряжено с властью. В-третьих, секретность избавляет от обязанности отчета перед другими; и - четвертых, она «увеличивает искушение не сотрудничать с другими». Секретность, таким образом, наносит вред как частному лицу - или общественности, - которые не владеют информацией, так и лицу - или организации - которая секретность поддерживает.

       Случается так, что PR-специалисты не всегда могут выносить на широкое обсуждение вопросы, связанные с деятельностью фирмы (симметрично), но желательно публично объяснить, почему они считают, что обдумывание планов должно держаться в секрете. Байвинс (Bivins) также полагает, что асимметричные внешние отношения этичны, если PR-специалист раскрывает мотивы, лежащие за асимметричной открытостью - т. е. когда имеет место избирательная секретность. Мы можем назвать выработанное правило «правилом раскрытия»: и симметричные, и асимметричные внешние отношения могут быть этичными, если сотрудник организации раскрывается намерение, с которым делается сообщение.¹⁵

       Симметричные отношения, безусловно, в большей степени соседствуют с понятием «этичность». Однако возможна также практика внешних связей, одновременно и асимметричная, и этичная -хотя эта комбинация гораздо сложнее.

       Примером симметричного взаимодействия со СМИ может послужить один из первых описанных кризисов в связях с общественностью. Который произошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании „Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.

       Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую „Декларацию о принципах” и сделал первое заявление для печати. Вот что он писал:

       „Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому”.¹⁶

       Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность через средства массовой информации. 
 
 
 
 

Заключение.

         Связи с общественностью  могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В противном случаи связи с общественностью становятся обманом, и вводят общественность в заблуждения.

       В заключение можно утверждать, что гораздо больше шансов установить и поддерживать благоприятный образ а так же наладить конструктивное сотрудничество с партнерами с помощью конкретных убедительных фактов, а не с помощью пропаганды или «чёрного» PR. Так как эти методы не имеют обратной связи и не показывают готовности к принятию ответственности на себя. Тогда как этичный PR, напротив, признают долговременную  ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. Отношения со средствами массовой информации, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью. Соблюдение норм этики во взаимодействиях со средствами массовой информации, и степень открытости в них являются важным показателем этичности действий PR-специалистов.

       Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

       Соблюдения кодексов связей с общественностью, добросовестное отношение к профессии специалиста, отказ от использования не этичных и технологий и доверительные отношения со средствами массовой информации является гарантам создания благоприятного имиджа и благополучного решения проблем. 

           
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список используемой литературы:

    1. Маркони Джона . «Public Relation:полное руководство».2003.

        издат. «Вершина»-256стр.

    2. Игнатьев Д., Бешетов А., Сарокваша  Ф.

      «Настольная энциклопедия Public Relation». 2003. издат.

       «Альпина Паблишер»-240 стр.

    3. Ольшевский А.,Ольшевская А. «Негативные PR технологии». 2004.

        издат. «Инфра-м».-336 стр.

    4. Борисов Б. «Реклама и падлик релейшенз. Алхимия власти». 1998.

       издат. «РИП-Холдинг»-138 стр.

    5. Капитанов Э.Капитанов А. «Корпоративная культура PR»

        2003.издат. центр «МарТ»-416 стр.

    6. Алёшина И. «Паблик релейшенсз для менеджеров». 2002.

       издат. «Эксмо»-492 стр.

    7. Сэм Блэк. «Паблик Рилейшенз: что это такое?».1990.издат.

      «Модино-пресс». - 239с.

    8. Дат Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг. «Все о PR.

       Теория и практика паблик рилейшенз».- 7-е изд., 2001.издат.

     «Имидж-  контакт»- 627стр.

    9. Редколл, Д.П.Гравра, А.Д. Кривоносов, М.А.Шишкина.

      «Петербургская школа PR: от теории к практике. Сб. науч. Статей»  

       2003. СПб: СПбГУ.

 10. Королько В.Г. «Основы паблик рилейшнз Рефл». 2002.издат.  

     «Ваклер».-528с.

        Интернет: информация предоставлена на странице

http: //www.pr-news.spb.ru/

         //www.ipra net.ru/

        //www.prlink.ru/

       //www.raso.ru/

      //www.lenizdat.ru/