Связи с общественностью в системе менеджмента

СОДЕРЖАНИЕ 

1. Введение………………………………………………………………..
2. Деятельность Public relations ……………………………………….
3. Виды деятельности PR ………………………………………………..
4. Инструменты PR …………………………………………………….
5. Заключение ………………………………………………………………
6. Список использованной литературы …………………………………..

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

  Public relations, или связи отношения с общественностью, — становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Public relations уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

  Рост  внимания деловых политических и  общественных кругов к сфере Public relations в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.

  Управление  своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем  информационной ступени цивилизации.  
 

1. Деятельность  Public relations

  PR - аббревиатура английских слов public relations, которые в дословном переводе  означают “общественные связи”  или “связи с общественностью”. Термин public relations был введен в  общеупотребительную практику Томасом  Джефферсоном - третьим президентом США, создателем Декларации независимости. Под public relations он понимал сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением.

  В черновике своего “Седьмого обращения  к конгрессу” он вычеркнул слова  “состояние мысли” и вписал “общественные отношения”. В 1832 г. в Иельском университете впервые заговорили о Public relations в смысле “relations for the general good” (отношения ради всеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринимателя Вильяма Вандербильда “the public be damned” (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом “the public be informed” (общество должно быть информировано).

  Public relations в современном смысле стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали две предпосылки:

- растущая индустриализация обусловила напряжённые отношения между общественностью и предпринимателями;

- удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными, и их влияние на общество возросло.

  Генеральная цель Public relations — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные  цели:

  1. Позиционирование объекта Паблик  Рилейшнз (от англ. position — положение,  нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

  2. Повышение имиджа — после квалифицированно  выполненного позиционирования  можно перейти к повышению  (возвышению) имиджа, используя ранги  показателей имиджа и ранжируя  их по степени значимости.

  Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж  легче, чем возвышать, т.е. позиционировать  достоинства. Цель антирекламы —  уменьшить приток клиентов в том  случае, если фирма не в состоянии  всех удовлетворить, а обижать отказом  не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

  Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

  Контрреклама (или “отмыв”) — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

  Изучение  влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление “барьеры недоверия” к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

  Исходя  из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой Паблик Рилейшнз на предприятии или фирмами ПР на рынке.

  Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с  современными представлениями таковы:

  - установление взаимопонимания и  доверительных отношений между  организацией и общественностью; 

  - создание “положительного образа” организации;

  - сохранение репутации организации;

  - создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

  - расширение сферы влияния организации  средствами соответствующей пропаганды  и рекламы. 

  Свои  функции Паблик Рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:

  - общественных отношениях;

  - правительственных отношениях;

  - международных и межнациональных  отношениях;

  - отношениях в промышленности  и финансах;

  - средствах массовой информации.

  Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:

  - анализ, исследования и постановка  задачи;

  - разработка программы и сметы  мероприятий; 

  - общение и осуществление программы; 

  - исследование результатов, оценка  и возможные доработки. 

  Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

  Благодаря публикациям так называемых “muckrakers” (журналистов и писателей, отражающих социальные недостатки) внимание населения  постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль о том, что без поддержки не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых ПР-мероприятий.

  В 1903 г. Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортёра и стал газетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство по Паблик Рилейшнз. Паблик Рилейшнз имели в то время исключительного функцию этакого “отбеливателя” и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. Став в 1914 году личным советником Джона Д. Рокфеллера младшего, Ли много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере старшем; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не “старый скряга капиталист”, а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность.

  Первая  широкая ПР-кампания была проведена  в Соединённых Штатах для подготовки населения к вступлению США в  первую мировую войну. После первой мировой войны Паблик Рилейшнз получают мощный толчок Президент Вильсон  создаёт комитет по общественной информации, который вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы ПР.

  В Германии в 1993 г. фирма Круппа создала  у себя отдел по работе с прессой. В Магдебурге уже в 1906 г. существовало городское пресс-агентство. Само понятие “Паблик Рилейшнз” было введено лишь в 1938 г. Карлом Хундхаузеном. Собственно же развитие ПР в Германии началось после второй мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах “немецкое экономическое чудо” сделало ПР необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же Паблик Рилейшнз начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговой деятельности.

  Так же быстро, как и практическая публичная  деятельность, изменялись и теоретические  основы этой области маркетинга. В  данной связи стоит упомянуть Эдварда Бернейса. Его книга “Анализируя общественное мнение”, вышедшая в 1923 г., стала первым серьёзным трудом в области общественных отношений. В соответствии с его представлениями, Паблик Рилейшнз — процесс приведения к взаимосогласованию частных интересов и общественного блага. Целью Паблик Рилейшнз, таким образом, является “инжиниринг консенсуса” или, попросту говоря, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Бернейсом теорией консенсуса, у Паблик Рилейшнз имеются две функции: информировать общественность; способствовать собственно убеждению общественности, влиять на её представления.

  Паблик  Рилейшнз занимаются интегрированием  мнений и взглядов администраций  предприятий с мнением общественности, и наоборот. Это представление  о Паблик Рилейшнз как об инструменте интерпретации и интеграции было затем перенято и пионерами Паблик Рилейшнз в Германии Карлом Хаундхаузеном и Альбертом Оэклом.

  Оэкл  исходит из того, что постоянные изменения в современном индустриальном обществе предъявляют высокие требования к крупным организациям в политическом, экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудно ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. Оэкл видит задачи Паблик Рилейшнз в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Определение задач Паблик Рилейшнз в подобной форме является ничем иным как описанием задач журналиста. Хотя следует признать, что в настоящее время его точка зрения на ПР не рассматривается как правильная, до сих пор актуальны общественные функции Паблик Рилейшнз, описанные Оэклом. Безусловно, верна также его мысль о том, что только постоянное общение может содержать так называемый “эффект отчуждённости”.

  Бернейс представляет Паблик Рилейшнз как возможность генерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес господствующим мнениям. Оэкл в центр своей теории ставит достижение при помощи Паблик Рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством.

  Однако  не стоит думать, что Т. Джефферсон был первым, кто понял необходимость  формирования определенного мнения о чем либо или ком-либо в обществе. Многие приемы, используемые современными практиками PR, были известны еще во времена античности, и даже ранее Многое из того, что известно сегодня о древнем (Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного фараона или царя.

  В нашей стране история “связей  с общественностью” ведет свой от счет с 1719 года, когда Петр I постановил “определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен был опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в “Ведомостях”.

  Так что же такое PR? Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно. Еще в 1 976 году Р. Харлоу насчитал 472 различных определения. Определение самого Харлоу, синтезированное из всех других, звучит так: “Public relations - определенная функция менеджмента, которая:

  - позволяет устанавливать и поддерживать  линии коммуникации;

  - кооперирует действия между организацией  и ее публикой;

  - включает в себя менеджмент  проблем;