Связи с общественностью в системе менеджмента

  - определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам;

  - помогает улавливать и эффективно  использовать изменения интересов,  будучи системой, позволяющей еще  на ранних стадиях предсказать  направления трендов PR. В качестве  основных средств используют данные исследований и различные коммуникационные техники”.

  PR имеет выдающуюся и длинную  историю, однако существует некоторая  неразбериха в отношении ее  природы. PR часто путают с паблисити.  Связи с общественностью, или  паблик рилейшинз, — более широкая сфера деятельности. Это одна из функций менеджмента, которую реализует множество организаций — компании, государственные органы, торговые и профессиональные ассоциации, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, профессиональные союзы, политики, спортивные организации и средства массовой информации. Их цель — достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем и репутацией организации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).

  PR представляют собой растущую  отрасль, в которой занято 150 тыс. человек и которая обслуживает клиентов разного масштаба и с различными интересами. Ежегодно ее доходы увеличиваются на 20-25%. Ежегодные гонорары, выплачиваемые клиентами РД-агентствам, составляют от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов. Кроме того, многие компании — такие, как Texas Instruments и IBM, — имеют собственные PR-отделы, управляющие большей частью или всей деятельностью компании в области PR.

  Мартин  Соррелл, исполнительный директор WPP Group, одной из крупнейших в мире групп, оказывающих услуги в области рекламы и маркетинга, верит в то, что “PR и общественная деятельность, возможно, являются более важными, чем реклама, маркетинговые исследования или другие формы коммуникаций”. Интересно, что, как заметил Соррелл, специалисты PR имеют доступ к высшему руководству компании.

  Разработка  стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и  покупка рекламного времени или  площади — основная работа для  специалистов по рекламе, целью которой  является увеличение ценности марки или упрочение ее репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако конечной целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Если вы исповедуете интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, PR и реклама должны дополнять друг друга, так как реклама нацелена на продвижение товара, a PR — компании. Например, в кампании по созданию корпоративного имиджа United Technologies использовалась реклама для того, чтобы донести до целевой аудитории корпоративную философию и создать ценность марки.

  Во  многих компаниях реклама и PR выполняют  разные функции, не скоординированные  друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично — из-за различий в выполняемых ими функциях. Традиционно деятельность в области PR была физически отделена от рекламы из-за природы самой работы по связям с общественностью и людей, работающих в этой области, — они, как правило, по специальности являются журналистами, имеющими определенную подготовку в маркетинге и рекламе. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему руководству по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию.  

  2. Виды деятельности PR

  Возникающее партнерство PR и рекламы в области  товарной пропаганды быстро движется к стадии взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять на успех организации или марки. У каждой компании есть, хотя иногда и не спроектированные, корпоративный имидж и репутация, и то, как представлена марка, напрямую влияет на них.

  Управление  программой PR начинается с плана. План должен объединять в себе маркетинговые и рекламные стратегии таким образом, чтобы организация общалась понятным языком. PR не должен также противоречить интересам организации и общественным интересам, так как он служит и тем и другим. Общественные интересы выражаются в общественном мнении. Теперь мы обратимся к общественным проблемам, и особенно к общественному мнению.

  В связях с общественностью термин “общественность” традиционно использовался  для описания любой группы, которая  как-то была связана с организацией, включая клиентов, служащих, конкурентов, правительственные регулирующие органы и группы потребителей. Другой термин для обозначения общественности — заинтересованные лица, группы людей с общими интересами, которые влияют или могут повлиять на успех организации; это те, кто может повлиять на удачу в деятельности организации или марки. Программы по общественным вопросам предполагают мониторинг общественного мнения по проблемам, которые являются важнейшими для интересов организации, и развитие программ, направленных на поддержку связей с общественностью по этим проблемам.

  Специалисты PR для разработки эффективных общественных программ ищут ответы на два основных вопроса, касающихся общественного  мнения. Во-первых, какая общественность наиболее важна для организации сейчас и в будущем? Во-вторых, что думает эта общественность? PR определяет важную общественность так же, как реклама, — как целевую аудиторию. Однако определение того, что же общественность думает, является проблемой. Общественное мнение — ярлык, обозначающий то, что люди думают, — определяется как “убеждение, основанное не только на фактах, но и на восприятии или оценке события, человека, института или товара”.

  Однако, как обнаружили многие знаменитости, политики и крупные корпорации, общественное мнение очень изменчиво из-за хрупкой основы ощущений. Ощущения трудно контролировать, и часто они основываются на намеках, которые или негативны, или неправильно понимаются. Горячие слова и фразы, такие как аборт, налоги, злоупотребление властью и равные права, могут выдергиваться из контекста и затмевать действительное сообщение. Физическая привлекательность и манеры человека или плохо организованное мероприятие могут повлиять на общественное мнение.

  Клиенты РR-агентств могут воспользоваться их способностью оценивать общественное мнение, но они предпочитают полагаться на результаты проводимых опросов. Известнейшим специалистом по оценке общественного мнения является Дэниэл Янкелович. В своей книге “Ожидаемое общественное мнение” (“Coming to Public Judgment”) он рассказывает о том, что общественное мнение в процессе развития проходит семь стадий. И до тех пор, пока неизвестна стадия, на которой оно находится, цифры опросов обычно истолковываются неправильно. Более того, общественное мнение по любому вопросу складывается медленно — для сложного вопроса по меньшей мере десять лет. Вот эти семь стадий.  

  Стадия 1: Проблески осознания. Люди узнают о проблеме или некотором ее аспекте. На этой стадии большинство людей  не знакомо со специфическими вопросами и может выражать категоричные, но не устоявшиеся мнения по проблеме.

  Стадия 2: Осознание актуальности проблемы. Люди осознают насущность вопроса, основное чувство выражается словами “Сделайте  что-нибудь!”.

  Стадия 3: Появление выбора. Общественность начинает обращать внимание на альтернативные решения этого вопроса. С этой стадии общественная озабоченность необходимостью что-то предпринять начинает переходить в стадию предложений конкретных действий.

  Стадия 4: Выдача желаемого за действительное. Сопротивление общественности предлагаемым решениям, связанное с выдачей желаемого состояния за действительное, должно быть преодолено для того, чтобы люди смотрели на вещи реалистично. На этой стадии люди должны, во-первых, понять, почему жертвы необходимы, и, во-вторых, иметь возможность высказать свое мнение по поводу видов, форм и условий приношения таких жертв.

  Стадия 5: Взвешивание альтернатив. Общественность взвешивает “за и против” альтернатив  решения вопроса. На практике стадии 4 и 5 перекрывают друг друга.

  Стадия 6: Формирование мнения на уровне рассуждений  и Стадия 7: Принятие ответственного решения на основе эмоционального восприятия и моральных принципов. Эти две  последние стадии можно рассматривать  вместе. Люди легче меняют свои рассуждения, нежели чувства. Принятие интеллектуального решения требует от людей прояснения смутных мыслей, примирения противоречий, рассмотрения связанных фактов и новых реалий и понимания всех последствий альтернативных решений. Эмоциональное принятие решения требует от людей столкновения с противоречивыми чувствами, приспособления к неприятной действительности и преодоления стремления отложить вопрос в долгий ящик (см. рекламу Good Housekeeping).

  Общественные  программы построены на понимании  общественного мнения в отношении проблем, играющих решающую роль для организаций, таких как образование, искусство и окружающая среда. Кроме предпринимаемых попыток повлиять на общественное мнение общественная деятельность включает программы и информацию, связанные с отношениями с правительством, а также лоббирование. Управление отношениями с активными группами стало более актуальным с появлением Интернета, который обеспечивает международные коммуникации в сети для групп с различными точками зрения. Как объясняет один из специалистов в этой области: “Даже если у вашей компании есть позитивное послание, вы уже имеете дело с определенным базовым уровнем недоверия. Это всегда было проблемой, но я полагаю, что станет еще хуже, прежде чем станет лучше”.

  Кампания  “Take Charge of Education” также включала множество различных общественных инициатив, таких как предоставление грантов, поощрение движения Хорошие  Соседи-Добровольцы и создание клуба  защиты окружающей среды для детей  под названием Хранители земли, которые отражают их четкую общественную ориентацию.

  Важная  роль советников по PR состоит в осуществлении  проблемного менеджмента, который  предполагает консультации по формированию общественного мнения для компаний и высшего руководства. Специалисты  по PR консультируют большие компании, которые нуждаются в мониторинге общественного мнения, например производители автомобилей и компании химической отрасли. Консультации дают также агентства, которые используют мнения экспертов и исследования общественного мнения. Получение информации посредством исследований общественного мнения важно, но знание того, как оценить ее и что порекомендовать, представляет собой даже большую проблему.

  Осознав важную роль информации об отношении  общественности к их клиентам, РR-агентство Porter/Novelli ежегодно отслеживает достоверность информации, исходящей от таких структур, как правительство, СМИ и корпорации. Его исследование в 1996 г. обнаружило, что достоверность их информации продолжает снижаться. Агентство интерпретировало эти результаты так: Америка “глубоко погрязла в цинизме”.

  Другое  исследование Porter/Novelli обнаружило озабоченность  потребителей здоровьем, питанием и  образом жизни. Компания проанализировала результаты на основе классификации  людей, выделяющей семь типов личности, — начиная от людей, любящих наслаждения (люди, которые курят, пьют, едят чизбургеры и не ругают себя за это), и заканчивая “порядочными Дулитллами” (люди, которые обращают внимание на проблемы со здоровьем, но не могут заставить себя заняться им). Агентство полагает, что такая информация полезна при определении ориентации людей по отношению к сообщениям о здоровье.

  Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации  тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа. Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) — это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудитории соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который будет позитивным и вызовет правильные ассоциации.

  Эксперты, такие как Фрейзер Сейтел, который  написал книгу “Практика паблик рилейшнз” (“The Practice of Public Relations”), предостерегают, что “построение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки”. Он продолжает: “Другими словами, корпоративный имидж — это хрупкий товар”.

  Зная  общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию — мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация зарабатывается, а не создается.

  Основная  цель создания репутации заключается  в укреплении доверия к организации  заинтересованных лиц. Согласно исследованию Ропера, это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем политики.

  В случае с Target Guest Card программа финансирования школ проводилась для того, чтобы  показать обязательства компании Target в отношении образования, очень важной сферы для покупателей фирмы. Кампания “Take Charge of Education” и многие другие поддерживающие программы были созданы для того, чтобы построить доверительные отношения и продемонстрировать, что компания Target является хорошим корпоративным гражданином.