Товарная политика предприятия и методы ее формирования

Введение

     Товарная политика  является одним из ведущих  звеньев в продаже товаров  предприятиями (организациями), так  как она является составной  частью маркетинговой стратегии  и представляет собой комплекс  мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению  из производственной программы  тех товаров, которые утратили  свой потребительский спрос, разработке  новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики  для каждого предприятия в  современных условиях и выработка  своей рыночной стратегии является  важным направлением в их деятельности.

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Товарная политика предприятия  разрабатывается на основе учета  целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические  возможности производства, наличие  аналогов товаров на предлагаемом рынке  сбыта и т.д. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

-        инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

-        обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

-         создание и оптимизация товарного ассортимента;

-         вопросы о товарных марках;

-         создание эффективной упаковки;

-         анализ жизненного цикла товара и управление им;

-         позиционирование товаров на рынке.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска  изделий в производство, когда  на это уже затрачены огромные средства. Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель собирается выпускать товары.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих  интересов, но и с учетом того, как  оно «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей  решение принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3—5 лет или более) товарная стратегия в своей основе в  течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика неразрывно связана с реальными условиями  деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

1. Товарная политика предприятия и основные этапы ее разработки

Товарная политика - это  разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции  и движения ее до потребителей соответствующих  рынков. Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:                                                                                                         - комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции  обеспечения успешной реализации планируемой  номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;                                                                                                  - оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;                                                                                                                                           - выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;                                                                                                            - анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;                                                                                                                                                - изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов. Анализ рынков сбыта позволяет:                                                                                                                                                        - установить емкость рынка и отдельных его сегментов;                                                                                                                             - оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;                                                                   - определить поведение покупателей и их платежеспособность;                                                                              - выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;                                                                                      - оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;                                                                                                - установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор  товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его  сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения  предприятием соответствующих рынков товарами.  Целенаправленное осуществление  производственно – сбытовой   деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия  - служба   маркетинга.   Ее   деятельность  концентрируется    на    решении следующих взаимосвязанных задач:                                                                                                                                               - анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и     поставщиков    продукции;     анализ    деятельности   к   онкурентов и  посредников; сегментирование  рынка,  выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;                                                                                                              - разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик;  управление  ассортиментом   выпускаемой   продукции;    формирование марочной           политики;            повышение          конкурентоспособности             товаров;                                                                                                                       - формирование стратегии   и  тактики   изменен цен;  расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;                                                                                                                                  - построение     каналов    распределения     продукции   и   организация   товародвижения; управление    оптовыми    и    розничными    продажами;   планирование   товарооборота   и организация товародвижения;                                                                                                                                                           - стимулирование продаж,       включая рекламу,    персональные    продажи  краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;                                                                                                - организация, планирование и контроль маркетинга.

Формирование стратегии  конкуренции. Ясное представление  о маркетинговых целях предприятия  позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений  Законом РФ «О конкуренции и ограничении  монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым  условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь  превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам  товара и средствам его продвижения  на рынке. Необходим выбор приоритетов  и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной.

Стратегия внедрения новшеств. Современный мировой опыт конкуренции  неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого  неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного  роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и  электронной промышленности возникли из небольших пионерных фирм. Последние  десятилетия подтвердили эту  закономерность в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных  видов вооружения.

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать  себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать  конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают  усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих  пор видов продукции, методов  организации производства, приемов  стимулирования сбыта и т. п. Главная  цель -- опередить конкурентов и  единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала. Подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (8 из 10) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической необработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Наличие платежеспособного  спроса на конкретный вид продукции  лишь в теории автоматически создает  его предложение. На практике большинство  предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей  их профилю. В отличие от таких  предприятий фирмы, реализующие  стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально  быстрое удовлетворение возникающих  потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения -- выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Большинство современных  компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и (или) различные  сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий конкуренции  для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии - адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической основой, на которой строится практическая маркетинговая работа.

2. Разработка и продвижение товаров в рамках товарной политики предприятия

Разработка и продвижение  товаров на рынке - сложная работа, способствующая уменьшению степени  риска в ходе реализации продукции. По существу, ее главная задача - предвидение  возможных изменений рыночной ситуации и своевременная адаптация производства и реализации продукции к конъюнктуре  рынка. В этой связи особое значение имеют методы выбора и обоснования  наиболее важных маркетинговых решений  на всех стадиях жизненного цикла  товара.

Анализ внешней (рыночной) среды предприятия. Для того чтобы  предприятие могло результативно  изучать состояние внешней среды, должна быть создана специальная  система ее отслеживания (мониторинга). Данная система должна проводить  как специальные наблюдения, связанные  с какими-то особыми событиями, так  и регулярные наблюдения за состоянием важных для предприятия внешних  факторов. Во внешней среде постоянно  протекают динамичные процессы изменений, действие одних факторов ослабевает, а других - усиливается. Одна часть  этих процессов открывает новые  возможности для предприятия, создает  для него благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для  того чтобы успешно выживать в  долгосрочной перспективе, предприятие  должно уметь прогнозировать трудности  и новые возможности. Поэтому  при стратегическом маркетинге необходимо выяснить, какие угрозы и возможности  таит в себе внешняя среда.

Для того чтобы успешно  противостоять угрозам и действенно использовать возможности, не достаточно только знать их. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности  противостоять ей, и тем самым  потерпеть поражение. Также можно  предполагать открывающиеся новые  возможности, но не обладать потенциалом  для их реализации и, следовательно, не суметь их использовать. Потенциал  предприятия характеризует его  сильные и слабые стороны, возможности его успешной работы. Поэтому при анализе внутренней среды необходимо выявить, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные структурные подразделения предприятия и предприятие в целом.