Товарная политика предприятия и методы ее формирования

tyle="text-align:justify">Планирование ассортимента - это воплощение уже имеющихся  и (или) потенциальных технических  и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской  ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

· во-первых, планированию и  собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование  и практически выполнимое представление  о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных  возможностей предприятия удовлетворить  предполагаемый спрос;

· во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются  в том, чтобы реализовать имеющиеся  и потенциальные возможности  предприятия, создав определенное сочетание  продуктов, удовлетворяющих потребности  покупателя на высоком уровне и позволяющих  получить расчетную прибыль;

· в-третьих, типичному циклу  планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях  потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления  его жизнестойкости, соответствия рынка  и прибыльности.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить  свой товарный ассортимент фирма  может двумя способами: наращивая  его или насыщая.

Наращивание вниз. Многие фирмы  поначалу располагаются в верхнем  эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие  эшелоны. Наращивание вниз может  иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие  в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могу привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Двусторонне наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне  рынка, может принять решение  о наращивании своего товарного  ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного  ассортимента может происходить  и за счет добавления новых изделий  в его существенных рамках.

Следует всегда помнить, что  перенасыщение ассортимента ведет  к уменьшению общих прибылей, так  как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются  сбитыми с толку. При выпуске  новых товаров фирме следует  удостовериться, что новинка заметно  отличается от уже выпускаемых изделий.

 

II. Нахождение подходящих  рыночных сегментов.

Какой бы ни была потребительская  аудитория, она практически никогда  не бывает однородной совокупностью, а  состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее  однородные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент-это  группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых  стимулов.

Объектами сегментации являются потребители. Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также  рационализация затрат предприятия  на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний. Условия  реализации сегментации следующие:

· способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места  продажи, продукции);

· выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким  и иметь перспективу роста;

· фирма должна располагать  данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать  требования;

· выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;

· фирма должна иметь контакт  с сегментом;

· фирма должна иметь возможность  оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные  и слабые стороны конкурентов  и собственные преимущества в  конкурентной борьбе.

Сегментация позволяет:

· определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

· более четко поставить  цели и прогнозировать возможности  успешного проведения маркетинговой  программы.

Недостатком сегментации  следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными  исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением  различных способов распределения. На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

Возможности дальнейшего  роста, т.е. определение того, насколько  реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент  рынка, насколько она устойчива  по основным объединяющим признакам. Руководству  прредприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Эффективность работы на выбранный  сегмент рынка. Под этим критерием  понимается, прежде всего, проверка наличия  у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

III. Разработка упаковки  и маркировки.

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает  выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким  бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание  купить его.

Упаковка - это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя  упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала  к непосредственному использованию.

Транспортная упаковка (тара) - это вместилище, необходимое для  хранения, идентификации или транспортировки  товара.

Функции упаковки:                                                                                                                                                                                                                 1. вмещение и замещение товара;                                                                                                                            2. облегчение использования товара;                                                                                                                                 3. средство коммуникации с потребителем;                                                                                                                                       4. содействие сегментации рынка;                                                                                                                                                 5. содействие работе каналов сбыта;                                                                                                                             6. средство формирования новой продукции, ее образа.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

Неразрывная часть стратегии  проектирования и использования  упаковки - маркировка товара с применением  этикеток, ярлыков, штрихового кодирования  и других подсобных средств. Они  могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или  сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой  объем информации о нем.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством  формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также  другие вспомогательные средства, предназначенные  для идентификации товара или  отдельных его свойств, доведения  до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Основные функции маркировки:                                                                                                                         · информационная;                                                                                                                                                                                  · идентифицирующая;                                                                                                                                                · мотивационная;                                                                                                                                                                                             · эмоциональная.

Информационная функция  маркировки как одного из средств  товарной информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший - на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах (ТСД). Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров.

Маркировка должна соответствовать  требованиям стандартов, других нормативных  документов.

Товарный знак (ТЗ) - это  зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное  товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как  средство индивидуализации производителя  ТЗ может рассматриваться как  торговая марка или фирменный  знак.

Основные функции ТЗ - свидетельствовать о высоком  качестве товара, вызывать доверие  покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего  контроль за качеством товара. ТЗ - это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

IV. Организация стратегии  сервиса и гарантийного обслуживания.

Сервис и гарантийное  обслуживание являются неотъемлемыми  элементами товарной политики. Они  представляют собой услуги, которые  предоставляются покупателям до и после приобретения того или  иного товара.

Сервис рассматривается  как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям  имеющийся товар и оказать  им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено  следующими причинами: ростом конкуренции  на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

После покупки товара предприятие-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями. Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.