Товарная политика предприятия и методы ее формирования

Таким образом, проводимый анализ должен быть направлен на выявление  угроз и возможностей, которые  могут возникнуть во внешней среде, сильных и слабых сторон предприятия. Для решения этой задачи может  применяться такой прием анализа  внешней среды, как метод SWOT (аббревиатура от первых букв английских слов: strength - сила, weak - слабость, opportunity - возможности, threat - угрозы), позволяющий провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Метод SWOT дает возможность установить связи между сильными и слабыми сторонами организации, внешними угрозами и возможностями. Методология анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, а затем связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для определения стратегии предприятия.

К числу сильных сторон предприятия можно отнести наличие  остаточного потенциала ресурсов (материальных, финансовых, трудовых, информационных и др.), высокое качество продукции  соответственно хорошую репутацию  у покупателей, низкие издержки, рациональный ассортимент выпускаемой продукции, развитую сбытовую сеть, эффективный  менеджмент, склонность к инновациям, оказание дополнительных сервисных  услуг, удобное географическое положение, отлаженную систему бизнес-партнерства  и др.

Среди слабых сторон предприятия  можно выделить такие, как не проработанность  стратегических направлений деятельности, недостаточное знание рынка, наличие  трудноразрешимых производственных проблем, отсутствие квалифицированных специалистов, плохая реклама, низкая рентабельность производства и пр.

К числу благоприятных  возможностей, которые должно предвидеть и отслеживать предприятие, относятся  возможность выхода на новые рынки, привлечение дополнительных инвесторов (в том числе иностранных), установление более эффективных партнерских  отношений, появление новых технологий и оборудования, снижение цен на комплектующие, снижение экспортных, железнодорожных  и прочих тарифов, а также процентных ставок по банковским кредитам, получение  государственного заказа, оптимизация  налогообложения и усиление государственной  поддержки, уход конкурентов с рынка и др.

К вероятным угрозам, за возникновением которых должна следить система  маркетинга предприятия, причисляют появление  новых конкурентов, замедление темпов роста рынка, ухудшение системы  макроэкономической поддержки, снижение эффективности бизнес-партнерства, изменение потребностей и вкусов покупателей и др.

После детального уточнения  состава слабых и сильных сторон предприятия, а также возникающих  для него угроз и возможностей наступает этап определения связей между ними. Для этого целесообразно  составлять матрицу, представленную табл. В левой части матрицы выделяются два раздела («Сильные стороны» и  «Слабые стороны»), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны предприятия. В верхней  части матрицы также выделяются два раздела («Возможности» и  «Угрозы»), в которые вносятся все  выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов формируются четыре поля: поле А («сильные стороны и возможности»), поле В («слабые стороны ивозможности»), поле С («сильные стороны и угрозы»), поле D («слабые стороны и угрозы»). На каждом из данных полей в ходе анализа необходимо выделить парные комбинации, которые должны быть учтены при разработке стратегии хозяйственного поведения предприятия. На основе анализа комбинаций на поле А следует разрабатывать стратегию использования сильных сторон предприятия для того, чтобы реализовать возможности, появившиеся во внешней среде. Для комбинаций на поле В стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть слабые стороны предприятия. При комбинациях на поле С маркетинговая стратегия предприятия должна предполагать использование его сильных сторон для устранения возникающих угроз. В случае комбинаций на поле D предприятие должно выработать такую маркетинговую стратегию, которая бы позволила ему преодолеть слабые стороны и попытаться предотвратить возникающие угрозы.

Вырабатывая стратегии, следует  помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность  может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная  угроза может привести к возникновению  конкурентного преимущества у предприятия  в случае, если конкуренты не устранили  эту угрозу. Для успешного применения представленной методологии анализа  перспектив предприятия важно уметь  не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки  зрения того, сколь важным для предприятия  является учет в его маркетинговой  стратегии каждой из выявленных угроз  и возможностей.

Оценка необходимости  разработки нового товара. Необходимость  постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка  вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные  модели продукции. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и  других причин обновления продукции, которые  часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании  анализа которых можно оценить  необходимость выпуска новой  продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:

- объем реализации выпускаемой  номенклатуры товаров снижается  ниже допустимого уровня, уменьшается  рыночная доля предприятия;

- обратная связь от  торговой организации, дистрибьютеров, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения продукции на рынке;

- появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий;

- реализация продукции  требует постоянно больших маркетинговых  затрат по продвижению товаров  на рынке;

- из процесса реализации  выводятся устаревшие товары, часто  устраиваются распродажи по сниженным  ценам;

- прямые конкуренты успешно  модифицируют свою продукцию.

Для более детального обоснования  необходимости разработки нового товара следует оценить:

- Насколько эффективно  идет процесс реализации выпускаемой  продукции

- Какие товары необходимы  потребителю

- Есть ли потребность  в модификации данных товаров  или в выпуске дополнительного  товара в имеющемся номенклатурном  ряду

- Какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся производственных мощностей и финансовых ресурсов

- Как отреагирует потребитель  на появление новой модификации  или нового продукта.

Постоянное обобщение  полученной информации не только относительно продукции предприятия, но и товаров  конкурентов позволит своевременно осуществлять модернизацию (обновление) продукции и подготовиться к реакции на появление нового конкурирующего товара. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может даже усиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик разрабатываемой продукции и товаров конкурентов.

Проектирование коммерческих характеристик товаров. Главным  объектом сравнения товаров являются их коммерческие характеристики (табл.), определяющие конкурентоспособность  производимой предприятием продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Понятия и основные условия, необходимые для формирования товарной политики

Товарная  политика  предполагает определенный   курс   действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных  принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и  мер  по: формированию    ассортимента    и    его   управлению;     подержанию конкурентоспособности товаров  на  требуемом  уровне;  нахождению  для товаров оптимальных товарных  сегментов;  разработке  и осуществлению стратегии  упаковки,  маркировки,  обслуживания  товаров. 

 Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента  из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над  конкурентоспособности  и коммерческой  эффективностью   товаров. Принимаемые руководителем текущие  решения  в  таких  случаях  нередко основываются исключительно на  интуиции,  а не  на  трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

 Хорошо  продуманная   товарная  политика  не  только   позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и  служит для   руководства   предприятия   своего   рода    указателем    общей направленности действий, способных скорректировать  текущие  ситуации. Отсутствие  генерального  курса,  без  которого  нет  и   долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям,  распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на  это уже затрачены огромные средства.

 Товарная политика, хотя  и очень важная, но  тем  не  менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.  В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей  широких  возможностей  выбора  должен  закладываться непосредственно    в    производстве.     Система     конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного  потенциального  потребителя,  в  расчете  на  которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют  соблюдения как  минимум  следующих  условий:  четкого   представления   о   целях производства, сбыта  и  экспорта  на  перспективу;  наличия  стратегии производственно-сбытовой  деятельности предприятия хорошего   знания рынка и  характера  его  требований;  данного  представления  о  своих возможностях  и   ресурсах   (исследовательских,   научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости  мобилизации все более  крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных  задач,  неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов,  входящих  в  товарную  политику.

Необходимое  продуманное  на  длительную  перспективу  решение   таких проблем, как:  оптимизация  ассортимента  (номенклатуры)  производимых изделий с  учетом  их  потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы  обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла;  соотношение  новых  и «старых» изделий в программе, новых  и освоенных рынков  при сбыте; уровень обновления товаров, выход  на  рынок  с  принципиально  новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с  новыми  товарами  и изъятия  из  программы  существующих,  но  теряющих  рыночные  позиции товаров и др. Эти вопросы решаются  в  такой  привязке  к  рынку,  его требованиям, к поведению конкурентов.

 Поскольку  рыночный  успех  отныне  является  главным  критерием оценки  деятельности  отечественных   предприятий,   а   их   рыночные возможности предполагаются правильно разработанной  и  последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения  рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

 Товарную  политику  невозможно  отделить  от  реальных  условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем,  как  показывает  практика,  находящиеся  примерно  в  одинаковых тяжелых условиях сложившейся  рыночно экономичной обстановки в  России промышленные предприятия по-разному  решают  свои  товарные  проблемы: одни проявляют полное  незнание  и  беспомощность,  а  другие,  следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 .    Принципы формирования товарной политики фирмы

Основополагающие принципы товарной политики:

1. Формирование, планирование и управление ассортиментом.

Этот принцип заключается  в том, что товаропроизводитель  должен своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которая могла  бы наиболее полно соответствовать  требованиям покупателей. Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские  требования определенных сегментов, а  с другой стороны, необходимость  рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Характеристика товарного  ассортимента включает в себя:

1. широту - общее количество  ассортиментных товаров у производителя;

2. насыщенность - общее число  составляющих ассортимент конкретных  товаров;

3. глубину - варианты предложений  каждого отдельного товара в  рамках ассортиментной группы;

4. гармоничность - степень  близости товаров различных ассортиментных  групп относительно их конечного  использования, требований к организации  производства, каналов распределения  и других показателей.