Совершенствования политики формирования спроса и стимулирования сбыта

-продолжать продажу в розницу  по обычным ценам;

-эта акция не должна длиться  долго.

Совмещенная продажа. Применяется  к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. С точки зрения торговых предприятий, совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется  скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. [14, с. 134]

Наиболее эффективен купонаж в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; в момент повторного выпуска товара не рынок, когда его сбыт переживает застой.

Способы распространения  купонов.

- почтовая рассылка. Должна быть  картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны  и рекламные объявления.

-разноска. Обычно эффективнее (купоны  опускаются в почтовый ящик  или  подсовываются под дверь.)

-через прессу (через специализированные журналы).

-через упаковку товара. Помещается  либо на упаковке для привлечения  новых клиентов, либо вкладывается  в упаковку для завоевания  постоянных. Большой плюс - минимальные  издержки на распространение  купонов.

-распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

Возмещение с отсрочкой. Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку,  по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Cash-refund. Это наиболее широко применяемая  форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Купоны  располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества данного метода:

- простота распространения и дешевизна купонов;

-простота проверки результатов  операции;

-привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно  более крупное, чем при других  видах возмещения с отсрочкой;

-эффективен при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества  повторных покупок;

-не создает условий для жульничества  потребителей.

Недостатки:

-занимает немало времени, так  как требует большого числа  повторных покупок;

-требует строгого контроля за  присутствием товара до окончания  мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием. Например,  предъявив 10 документов покупки, вы получите в 100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.

Стимулирование натурой. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. [15, с. 198]

Стимулирование натурой преследует две цели:

-дать потребителю дополнительное  количество товара, что  принципиально  отличается от снижения цен, целью  которого является экономия денег;

-придать более разносторонний  и предметный характер контактам  между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой премии и образцы.

 Премии. Существуют три большие  категории прямых премий:

- премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязывается с каким-либо событием или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий.

- полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

- премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям  потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

Б) предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость  товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнение к покупке товара, являющегося объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

В) премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу  доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

Образцы. Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его  опробования и оценки.

На образец наносится несмываемый краской надпись: «бесплатный образец, продаже не подлежит».

Количество должно быть не более 7 % от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например),  поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

Активное предложение. Это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в основе этот принцип:

А) Конкурсы, которые требуют  от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая.

Б) Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество  людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Конкурсы. В  то время как премия оказывает  на потребителя  воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе являются привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Призы. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. [14, с. 134]

Лотереи и игры. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, и стимулирующие игры типа лото и производные от него.

 

 

Глава 2

Анализ  эффективности маркетинговых коммуникаций ОАО «Барановичский КОМБИНАТ ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫХ КОНСТРУКЦИЙ»

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Барановичский комбинат железобетонных конструкций»

 

Производственное республиканское унитарное предприятие «Барановичский комбинат железобетонных конструкций» (ПРУП «Барановичский КЖБК») создано в соответствии с приказом № 59 Министерства строительства БССР от 10.02.1965. Форма собственности – республиканская. Предприятие находится в ведении Министерства архитектуры и строительства Республики Беларусь.

В свое время комбинат был запроектирован и построен как предприятие по обеспечению сборным железобетоном строительных объектов Советского Союза административно-бытового и, в основном, промышленного назначения.

На основании приказа Брестского областного территориального фонда государственного имущества от 17.11.2012 № 811 создано Открытое акционерное общество «Барановичский комбинат железобетонных конструкций» (ОАО «Барановичский КЖБК») путем преобразования ПРУП «Барановичский КЖБК» в соответствии с законодательством Республики Беларусь о приватизации государственного имущества.

Брестским областным исполнительным комитетом 15.12.2012 зарегистрировано ОАО «Барановичский КЖБК» (регистрационный номер 200166740).

На сегодняшний день, в соответствии с Уставом, комбинат осуществляет следующие основные виды хозяйственной деятельности:

• производство и реализация по договорным ценам сборных железобетонных конструкций, бетонных изделий, товарного бетона и раствора, сварных металлоконструкций, стеновых материалов, оборудования и механизмов, узлов и запчастей;
• выполнение строительно-монтажных и ремонтно-восстановительных работ по договорам и для внутренних целей;
• производство и реализация товаров народного потребления, оказание услуг населению, осуществление коммерческой работы и торговли через фирменный магазин, ведение подсобного хозяйства;
• осуществление внешнеэкономической деятельности в порядке, предусмотренном законодательством.

Продукция ОАО «Барановичский КЖБК» ориентирована на удовлетворение спроса в железобетонных конструкциях для жилищного и промышленного строительства. В период реализации проекта объем производства продукции       ОАО «Барановичский КЖБК» имеет тенденцию к ежегодному увеличению. Маркетинговая и сбытовая стратегии будут приоритетными для предприятия, которое будет выпускать качественную и востребованную на внутреннем и внешнем рынках продукцию.

Для оценки структуры баланса и платежеспособности ОАО «Барановичский КЖБК» на основании бухгалтерского баланса (приложение А) рассмотрим следующие коэффициенты.

Таблица 2.1 - Коэффициенты текущей ликвидности и обеспеченности собственными оборотными средствами ОАО «Барановичский КЖБК»

Наименование показателя	На 01.01.2013	На 01.01.2014	Норматив
1	2	3	4
Коэффициент текущей ликвидности К1=стр.290/(стр.790-стр.720)	3,463	2,915	К1³1,0
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами К2=(стр.590+стр.690-стр.190)/стр.290	0,621	0,625	К2³0,1

 

Продолжение табл.2.1

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами К3=стр.790/стр.390 или стр.890	0,189	0,196	К3£0,85
Коэффициент абсолютной ликвидности Кабс=(стр.260+стр.270 баланса)/ /(стр.790-стр.720 баланса)	0,421	0,379	Кабс³0,2

Источник: собственная разработка на основании данных предприятия

 

Коэффициент текущей ликвидности [20, с. 301]:

на 01.01.2013 г.:

К1=стр.290/(стр.790-стр.720) = 632332 / (239608 - 56999) = 3,463

на 01.01.2014 г.:

К1=стр.290/(стр.790-стр.720) = 727740 / (272551 - 22907) = 2,915

Рисунок  2.1 – Коэффициент текущей ликвидности, К1

Источник: собственная разработка

 

Коэффициент текущей ликвидности на начало и конец отчетного периодов имеет значения выше нормативного, это свидетельствует о том, что ОАО «Барановичский КЖБК» обеспечено собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами:

на 01.01.2013 г. [20, с. 298]:

К2=(стр.590+стр.690-стр.190)/стр.290 = (1022945 + 4067 - 634288) / 632332 = = 0,621

на 01.01.2014 г.:

К2=(стр.590+стр.690-стр.190)/стр.290 = (1112055 + 7272 - 664138) / 727740 = = 0,625

Рисунок  2.2 – Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами, К2

Источник: собственная разработка

 

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на начало и конец отчетного периода имеет значения выше нормативного, это свидетельствует о том, в ОАО «Барановичский КЖБК»достаточно собственных оборотных средств для ведения хозяйственной деятельности и обеспечения финансовой устойчивости.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами:

на 01.01.2013 г. [20, с. 300]:

К3=стр.790/стр.390 = 239608 / 1266620 = 0,189

на 01.01.2014 г.:

К3=стр.790/стр.390 = 272551 / 1391878 = 0,196

Рисунок  2.3 – Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами

Источник: собственная разработка

 

Значения данного коэффициента соответствуют нормативу, то есть ОАО «Барановичский КЖБК»способно рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации активов.

Коэффициент абсолютной ликвидности [20, с. 301]:

на 01.01.2013 г.:

Кабс=(стр.260+стр.270 баланса)/(стр.790-стр.720 баланса) = (585 + 76275) /

/ (239608 - 56999) = 0,421

на 01.01.2014 г.:

Кабс=(стр.260+стр.270 баланса)/(стр.790-стр.720 баланса) = (327 + 94171) /