Совершенствования политики формирования спроса и стимулирования сбыта

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1 теоретические основы

политики формирования спроса и стимулирования сбыта и ее инструментов……………………………….…………………………....5

1.1 Сущность и цели понятия  «стимулирование сбыта»……………….………..5

1.2 Виды средств стимулирования сбыта……………………………………….….8

Глава 2 Анализ  эффективности политики ФОССТИС

ОАО «БАРАНОВИЧСКИЙ КОМБИНАТ ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫХ КОНСТРУКЦИЙ»……………………………………………………………...…..16

2.1Организационно-экономическая характеристика ОАО «Барановичский комбинат железобетонных конструкций»……………………………………….16

2.2 Эффективность политики ФОССТИС ОАО «Барановичский комбинат железобетонных конструкций»………………………………………..……..…...23

Глава 3 Предложения по совершенствованию

  политики формирования спроса и стимулирования сбыта НА ОАО «БАРАНОВИЧСКИЙ КОМБИНАТ ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫХ КОНСТРУКЦИЙ»…………..……………………………………………………...32

Заключение……………………………………………………………………41

Список использованных источников………….…………………43

приложение…………………………………………………………………….45

 

 

Введение

 

 

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".

 Продвижение – любая форма  сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях  и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

 – создание образа престижности, низких цен, инноваций;

 – информирование о товаре, его качестве и свойствах;

 – сохранение популярности  товаров;

 – изменение образа использования  товара;

 – создание энтузиазма среди  участников сбыта;

 – убеждение покупателей  переходить к более дорогим  товарам;

 – ответы на вопросы потребителей;

 – доведение благоприятной  информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием  средств массовой информации  – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное  обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта включает  в себя все виды маркетинговой  деятельности, направленные на стимулирование  действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это  коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается  убедить возможных покупателей  в необходимости приобрести продукты  или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия.

Целью курсовой работы является разработка и изучение путей повышения эффективности комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта в функционировании ОАО «ЖБК».

Для достижения данной цели в курсовой работе поставлены следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические основы комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта в маркетинге;

2) дать оценку методов формирования спроса и стимулирования сбыта в ОАО «Барановичский КЖБК» на внешних рынках;

3) предложить пути повышения эффективности политики формирования спроса и стимулирования сбыта ОАО «Барановичский КЖБК» на внешних рынках.

Актуальность данной темы заключается в том, что изучение использования комплекса продвижения является необходимым в процессе организации маркетинговой деятельности, так как развитие маркетинговых коммуникаций достигло должного уровня на предприятиях нашей страны и, поэтому, необходимо выявлять какие именно составляющие процесса продвижения являются самыми необходимыми и актуальными, а так  же экономически эффективными.

Объектом исследования в курсовой работе является ОАО «Барановичский КЖБК». Предметом исследования является политика формирования спроса и стимулирования сбыта на ОАО «Барановичский КЖБК».

 В данной работе использованы следующие методы исследования: метод системного анализа, экономико-статистические методы, методы сравнительного анализа.

              Теоретической и методической основой написания курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области международного маркетинга, справочная литература, данные отчетности ОАО «ЖБК».

 

Глава 1

теоретические основы политики формирования спроса и стимулирования сбыта и ее инструментов

 

1.1 Сущность и цели  понятия «стимулирование сбыта»

 

 

Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена.

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: « купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «купите его сейчас».

Обычно организации совместно используют несколько методов продвижения продуктов.

У потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия: существует несколько типов целевых аудиторий:[14, с. 134]

А) Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью ,и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

-  увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара ,купленного  одним и тем же покупателем.

Б) Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы – стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

- превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного клиента.

В) Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он  представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный  имидж, чтобы  сделать его  легко  узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

-повысить заинтересованность посредника  в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в 3 большие группы:

- предложение цены (продажа по  сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

-позиции, например, в начале ряда  или стеллажа. Товар может быть  также сосредоточен в каком - либо  месте торгового зала.

 

1.2 Виды средств стимулирования  сбыта

 

 

 Индивидуальное стимулирование  осуществляется местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

Стимулирование обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечение  продажи товара, создание потока потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю, с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции [14, с. 134].

Недостатком этого виды стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться  от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Прямое снижение цен. По инициативе торговой сети:

А) На протяжении года существуют периоды, когда  супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

Б) Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники представляют покупателям скидки.

В) Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров  недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

По инициативе производителя. Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания, последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными. Варианты возможного восприятия стимулирования продаж

неблагоприятное 

благоприятное[13, с. 178]

-Товар невысокого качества, поскольку  он не может быть продан  сам по себе.

-Товар нуждается в приложении, чтобы придумать ему ценность.

-Если производитель идет на  стимулирование продаж, это значит, что он мог бы снизить продажную цену. 

-Товар вполне современен, а значит, и предприятие – производитель  также.

-Товар внушает симпатию, его  приобретение приносит дополнительную  выгоду.

-Производитель идет на жертвы  и сокращает свои прибыли к  выгоде потребителя.

Три способа прямой скидки:

1.Скидка в процентах. На упаковке  указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за  собой никаких изменений в  организации торгового зала или  маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).

2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 000рублей).

3. Указание новой цены без  указания скидки. [4, с. 119]

Указывается причина  новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник.

Специальные цены, или мелкооптовая продажа. В этом случае  снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой  партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение  продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

-Общее снижение цены всей  партии (5 долларов с 10 банок консервов).

-Одна банка из 10 бесплатно (при покупке девяти банок одна – бесплатно).

-Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла  из 6 пачек).

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:

-найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;