Рынок потребительских товаров

Товар – это специфическое  экономическое благо, произведенное  для обмена.

Потребление – использование, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей. Принято различать  производственное потребление –  расходование, использование ресурсов в процессе производства, и непроизводственное, конечное потребление благ людьми, населением для удовлетворения жизненных потребностей. Потребление является конечной стадией воспроизводственного цикла.

Потребности – виду продукции, товаров, услуг, в которых нуждаются люди, которые они стремятся иметь и потреблять. К потребностям не только то, что приносит пользу, крайне необходимо для жизни, но и реальные запросы на предметы, которые могут оказаться вредными для здоровья, но потребляются людьми в силу сложившихся привычек и получаемого удовольствия, удовлетворения. Потребности на биологические и социальные, последние обусловлены общественной природой человека. 

 

 

1.2 Потребительское поведение на рынке

 

Предположим, что какая – то фирма разработала новый, усовершенствованный вид товара, качество которого уже превышает уже производимые ею изделия. Перед фирмой стоит вопрос: по какой цене продавать этот товар? Насколько выше может быть установлена цена на этот товар  по сравнению с ценами на похожие товары? Какая цена окажется приемлемой для потребителей? Какое количество нового товара они приобретут?

Для ответа на поставленные вопросы  фирма должна провести анализ спроса на продукцию, изменение цен и  доходов покупателей, определить от каких факторов зависит потребительский выбор.

Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара. Полезность – понятие сугубо индивидуальное. То что полезно для одного человека может быть абсолютно безразлично для другого. Однако даже если выбранный нами продукт полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничениями являются цена и доход. Например, мясо является очень полезным продуктом для большинства людей, однако высокие цены и ограниченные доходы позволяют не всем потреблять его в больших количествах. Вместе с тем и сама полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции.

Потребительский выбор.

Потребительский выбор – это  выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируется  в том случае, когда денежный доход  потребителя распределяется таким  образом, что каждый последний доллар (рубль, марка, франк и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую потребительскую полезность. Правило максимизации полезности позволяет сделать ряд выводов.

Действительно, если

 

 то и  и т.д.   (1)

 

Следовательно, соотношение  между предельными полезностями любых n благ равно соотношению их цен, то есть

                                    (2)       

 

Обозначим взвешенную предельную полезность через:

 

                                         (3)

 

где λ – предельная полезность денег.

Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных вариантах использования равны. В общем виде можно записать так:

 

                                     (4)

 

Это означает, что предельная полезность блага  равняется предельным затратам потребителя. Таким образом, разумный потребительский  выбор не только предполагает сопоставление  дополнительных выгод (MB) и дополнительных затрат (MC), но и равенство между ними: MB = MC.

 

 

2 Особенности потребительского спроса

 

2.1 Закон убывающей предельной полезности, эффект дохода и эффект замещения

 

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя  существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы:

1. функциональный спрос является такой частью спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).
2. нефункциональный спрос является такой частью спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

 

Потребительский спрос

 

функциональный                                                                                            нефункциональный

 

                                      социальный      спекулятивный    нерациональный

 

 

эффект                                 эффект                    эффект

                                 присоединения к                 сноба                      Веблена

                                 большинству

 

Рисунок 2- Классификация потребительского спроса

 

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни пытаются выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они ровняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1. эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отстать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид не функционального спроса отсутствует.
2. эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделится из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из–за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель – сноб ни за что не купит то, что приобретают все.
3. эффект Веблена. Именем Веблена (1857 – 1929) Лейбенстайн называет престижное или демокративное потребление, ярко описанное в « Теории праздного класса » (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести не изгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены.  Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

Наряду с социальными  эффектами, связанными с внешними воздействиями  на полезность со стороны отдельных  индивидов и групп, Лейбенстайн  выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос  возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда  опасность повышения цен в  будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в  настоящем.

Нерациональный спрос  – это не запланированный спрос, возникающий под влияние сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых не редко сожалеют в дальнейшем.

Поскольку предельной называют дополнительную полезность, полученную от потребления каждой последующей  единицы продукции, то например, в сильную жару первый стакан воды будет обладать очень высокой полезностью, второй – меньшей, а пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления.

Оценим предельную полезность товара А и Б в баллах,  исходя из наших субъективных представлений (таблица 2). Согласно нашей  наибольшее удовлетворение нам принесет покупка товара Б. однако мы учитываем не столько предельную полезность, но и цену товара. А цена товара Б в два раза превышает цену товара А. Мы принимаем решение о покупки, исходя из полезность на единицу затраченных средств, т.е. на 1 рубль. Так как предельные полезности на 1 рубль будут иными, максимально удовлетворит наши потребности покупка трех единиц товара А и двух единиц товара Б.

 

Таблица1- Выбор сочетания товаров А и Б, максимизирующего полезность

 

Количество, ед.	Товар А, руб.		Товар Б, руб.
	предельная  полезность	предельная  полезность на 1 руб.	предельная  полезность	предельная  полезность на 1 руб.
1 2 3 4 5	5 4 3 2 1	0,1 0,08 0,06 0,04 0,02	9 6 5 3 1	0,09 0,06 0,05 0,03 0,01

        

Любая другая комбинация количеств товаров А и Б  при существующих ценах и определенном размере имеющихся в наличие  средств (350 рублей) даст меньшую суммарную  полезность для покупателя.

Потребительское равновесие достигается, когда отношение предельных полезностей отдельных товаров  к их ценам равны. Обозначим предельную полезность через MV, получим равенство:

 

,                                 (5)

 

 

В нашем примере  .

Что произойдет, если цена товара Б снизится вдвое? Тогда на те же 350 рублей мы купим три единицы  товара А и четыре единицы товара Б. Таким образом, при снижении цены количество купленных товаров будет  возрастать.

Нисходящую форму кривой спроса можно объяснить не только базируясь на теории предельной полезности.

Так называемый эффект дохода состоит  в том, что если цена на какой –  либо товар снижается. То у потребителя  высвобождается часть дохода, для покупки дополнительных единиц данного или какого – либо другого товара. Падение цены даже одного товара оказывает влияние, пусть незначительное, на общий уровень цен и делает потребителей относительно богаче.

Согласно эффекту замещения  потребитель будет покупать больше продукции, цена которой снизилась, и заменять ею другие товары, которые при этом относительно подорожали. Например, снижение цен на куры (или не такой быстрый их рос) заставит нас покупать больше кур по сравнению с говядиной или свининой.

Для нормальных товаров, о которых  говорилось выше, действие эффектов дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цен и сокращении его при повышении последних.

Для низших товаров ситуация зависит  от степени воздействия каждого  из этих эффектов на потребительский  выбор. Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на низший товар будет иметь ту же форму, что и на нормальный. Если влияние эффекта дохода выше, чем эффекта замещения, то наблюдается обратная картина: при увеличении цены растет потребление низшего товара.

 

2.3 Взаимодополняемость и взаимозаменяемость товаров и услуг

 

Свойство товаров или  услуг удовлетворять потребности (личные или производственные) лишь в комплексе друг с другом называется взаимодополняемостью благ. Примером взаимодополняемых потребительских благ могут служить автомобиль и бензин, ручка и бумага, стол и стул. Взаимодополняемыми могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы: капитал и труд, сталь и прокатный стан, компьютер и программное обеспечение. Взаимодополняемые блага называются комплементарными товарами. Взаимодополняемость бывает абсолютной (жесткой), когда одному благу соответствует определенное количество другого блага, например лыжи и крепление к ним, и относительной, например, чай и сахар, автомобиль и бензин. График жесткой взаимодополняемости имеет одну точку касания кривых безразличия с любой бюджетной прямой (рисунок 3). Выбор потребителя здесь является вынужденным и единственно возможным, независимо от цен на блага X и Y, о чем наглядно свидетельствуют бюджетные линии HG и MN. Поэтому предельная норма замещения равняется нулю: MRS = 0.

 

Y