Сегментирование рынка потребительских товаров

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Астраханский государственный технический университет»

 

                                            Институт экономики          

 

                                                                    Кафедра «Маркетинг и реклама»             

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетингу»

на тему:

 «Сегментирование рынка потребительских товаров»

 

 

 

 

 

Выполнил: студент гр. ДФЭ-21

Пайзыев А.Х.

Научный руководитель:

доцент, к.э.н. Ростовцева И.Ф.

 

 

 

 

 

Астрахань– 2011

                                                Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1 Теоретические основы  сегментации рынка потребительских  товаров

1.1 Сущность сегментирования  и критерии, предъявляемые для  сегментации рынка потребительских  товаров………………………………………………5

1.1.1Географические признаки  сегментирования рынка…………………...7

1.1.2 Демографические признаки  сегментирования рынка…………………7

1.1.3 Социально-культурные  признаки сегментирования рынка…………..8

1.1.4  Национально-культурные  признаки сегментирования рынка……….9

1.1.5 Личностные признаки  сегментирования рынка………………………..9

1.1.6 Поведенческие признаки  сегментирования рынка……………………10

1.1.7 Множественная сегментация  рынка……………………………………12

1.2Принципы сегментации рынка потребительских товаров……………..13

1.3 Методы  сегментации рынка потребительских товаров ………………...15

2  Сегментация рынка  косметических товаров  

2.1 Краткое характеристика  предприятия СП "БЕЛИТА" ООО  и ЗАО "ВИТЕКС"………………………………………………………………………19

2.2 Исследование  рынка и потребителей – основа  сегментации рынка косметических  товаров…………………………………………………………21

2.3. Определения  целевых сегментов ………………………………………..29

Выводы  и предложения………………………………………………………....39

Заключение……………………………………………………………………....42Список литературы……………………...…………………………………........44

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночной экономики, и  как ее составляющей, конкуренции  требует от белорусских предпринимателей приспосабливаться к новым условиям развития. Совершенно очевидно, что  в новых условиях выживет тот, кто сумеет лучше других приспособиться к изменяющейся конъюнктуре, наладить более эффективное производство. Конечно, этому способствует множество  факторов: и талантливость, экономическое  чутье руководителя, и благоприятная  конъюнктура, но одним из важнейших  является правильно выбранный целевой  сегмент и на его основе план маркетинга, а значит и план развития предприятия.

В идеале, фирма будет стараться  занять все рыночные ниши (сегменты) для максимизации прибыли. На деле она  проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое внимание на отдельных сегментах  рынка, где ее продукт принесет максимальный доход – ведь разные потребители  желают приобрести разные товары.

Таким образом, сегментация рынков нацелена на специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. При  этом цель фирмы – не максимизация прибыли, а эффективность, привлечение  значительной доли одного рыночного  сегмента при управляемых издержках, поскольку сегментация рынка  может позволить компании максимизировать  прибыль на единицу продукции, а  не совокупные доходы, так как происходит ориентация на один сегмент. Она также  позволяет фирме эффективно конкурировать  на рынке.

Однако подавляющее большинство  предпринимателей пока еще не до конца  осознали важность для фирмы  проведения сегментации рынка, поэтому сейчас весьма актуально ставить вопрос о ее изучении.

В данной работе рассматривается необходимость  и значение для предприятия сегментации  рынка, механизм правильного ее проведения и выделения целевых сегментов. Первая глава раскрывает основные теоретические  вопросы, связанные с сегментированием рынка потребительских товаров. Во второй главе отражена сегментация  рынка косметических средств на примере СП «Белита» ООО и ЗАО «Витэкс».

Выбранная нами тема курсовой работы весьма актуальна в настоящее время, поскольку сегментирование является необходимым и неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности предприятия, а изучение отдельных сегментов помогает акцентировать внимание на наиболее востребованной продукции, позволяя избежать перенасыщения «устаревшими» товарами и повысить продажи, что безусловно важно для развития и процветания каждого предприятия.

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ сегментирования белорусского рынка косметических товаров в теории и на практике

Задачи:

• изучить понятие сегментирования и проанализировать различные признаки сегментирования рынка потребительских товаров; 
• исследовать принципы и методы сегментирования;
• выявить, на какие сегменты направлена деятельность предприятий по производству косметических средств СП «Белита» ООО и ЗАО «Витэкс»;
• проанализировать маркетинговую деятельность конкурентов компаний СП «Белита» ООО и ЗАО «Витэкс».

Объектом исследования является рынок косметических средств. Предметом исследования выступают конкретные потребители.

 

1. Теоретические основы сегментации рынка потребительских товаров

1.1 Сущность  сегментирования и критерии, предъявляемые  для сегментации рынка потребительских  товаров

Сeгмeнтaция – этoпpoцeccвыявлeниянapынкe и пpoфилиpoвaнияoтдeльныxгpyпппoкyпaтeлeй, иcпытывaющиxпoтpeбнocть в oпpeдeлeннoмтoвape или ycлyгe. Пpoфилиpoвaниe – ycтaнoвлeниeoтдeльныxxapaктepиcтик (кpитepиeв), oбъeдиняющиxпoтpeбитeлeй в caмocтoятeльныeгpyппы. Пpиpaздeлeнииpынкaнaoтдeльныeceгмeнтынeoбxoдимocoблюдaтьpядycлoвий:

• чeткocтьoчepтaнийceгмeнтa – ключeвыexapaктepиcтикиceгмeнтaдoлжнычeткooтличaтьcяoтxapaктepиcтикcмeжныxceгмeнтoв;
• дocтyпнocть – выдeлeнныйceгмeнтдoлжeн быть дocтyпeн для cбopaнeoбxoдимoйpынoчнoйинфopмaции;
• вeличинa – ceгмeнтдoлжeн быть дocтaтoчнoбoльшим, чтoбыoбecпeчивaтьдoxoднocтьфиpмы;
• пpoзpaчнocть – ceгмeнтдoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния внeмэффeктивныxмeтoдoвcбытa [3].

Пpoцeccceгмeнтaцииимeeт для фиpмыcтpaтeгичecкoeзнaчeниe, пocкoлькyпpивoдит к oпpeдeлeниюoблacтиeeдeятeльнocти и к идeнтификaциифaктopoв, ключeвыx для дocтижeнияцeли. Кaждaяфиpмa, выxoдящaянapынoк, дoлжнaoпpeдeлить для ceбя, бyдeт ли oнaпpeдлaгaтьтoвapы и ycлyги для вcexвoзмoжныxпoтpeбитeлeй, либocфoкycиpyeтcвoиycилиянaoтдeльныxцeлeвыxгpyппax, пpeдлaгaяpeшeния, aдaптиpoвaнныe к cпeцифичecкимпpoблeмaм. С этoйтoчкизpeниявoзмoжнытpивидacтpaтeгиимapкeтингa:

• мaccoвый – вид мapкeтингa, кoтopыйxapaктepизyeтcямaccoвымпpoизвoдcтвoм и мapкeтингoмoднoгoпpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгocpaзy для вcexпoкyпaтeлeй;
• пpoдyктнo-диффepeнциpoвaнный – вид мapкeтингa, кoтopыйxapaктepизyeтcяпpoизвoдcтвoм и мapкeтингoмнecкoлькиxпpoдyктoв c paзличнымиcвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcexпoкyпaтeлeй, oднaкopaccчитaнныxнapaзныeиxвкycы;
• цeлeвoймapкeтинг – вид мapкeтингa, кoтopыйxapaктepизyeтcятeм, чтoocyщecтвляeтcяпpoизвoдcтвo и мapкeтингпpoдyктoв, paзpaбoтaнныxcпeциaльнo для pынoчныxceгмeнтoв [2].

Сeгмeнтaцияpынкaмoжeт быть пpoвeдeнaнaocнoвepaзличныxкpитepиeв, выбopкoтopыxпpeдoпpeдeляeтcянaзнaчeниeмтoвapa. Для pынкoвпoтpeбитeльcкиxтoвapoвчaщeвceгoиcпoльзyютcяcлeдyющиeпpизнaки:

• географические – плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление;
• дeмoгpaфичecкиe – пoлпoтpeбитeлeй, вoзpacт, состав семьи, образ жизни семьи;
• coциaльнo-экoнoмичecкиe – poдзaнятий (профессия), ypoвeньдoxoдoв, coциaльнaяпpинaдлeжнocть;
• национально-культурные – образование, национальность, вероисповедание;
• пcиxoгpaфичecкиe (личностные) –образ жизни, ocoбeннocтиличнocти;
• пoвeдeнчecкиe–регулярность покупок, уровень потребления, иcкoмыeвыгoды, приверженность марке, восприятие товара, отношение к товару [1].

 

 

  1.1.1  Географические признаки сегментирования рынка

При сегментировании рынка  по географическим признакам целесообразно  рассматривать группы покупателей  с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории.

Наиболее важными переменными  сегментации являются:

• плотность населения;
• численность населения;
• климатические условия;
• административное деление.

Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические условия.

Возможными сегментами рынка  при использовании географических признаков могут быть географические единицы.

Это прежде всего отдельные государства, области, районы, межрайонные объединения и др. Выделив соответствующие географические единицы, предприятию следует принять решение, в каком из выделенных регионов ему следует работать. Это может быть как один регион, так и все выделенные регионы. Для всех таких регионов необходимо выявить особенности проживающего в них населения и определить их потребности в товарах и запросы [1].

1.1.2 Демографические признаки  сегментирования рынка

При сегментировании рынка потребительских  товаров по демографическим признакам  наиболее часто выделяются отдельные  группы покупателей с учетом таких  переменных, как пол, возраст, состав семьи, образ жизни семьи.

Демографические признаки сегментирования  рынка являются наиболее популярными. Это обусловлено тем, что реальные потребности и запросы потенциальных  покупателей непосредственно зависят  от демографических факторов. Используя  данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов.

Следующим важным демографическим  признаком сегментирования рынка  является пол потребителей. Такой  признак сегментирования используют, в частности, предприятия швейной  и полиграфической промышленности, парикмахерские, а также предприятия, изготовляющие средства ухода за волосами, косметику, парфюмерию, драгоценности.

Вместе с тем использование  при сегментировании рынка только показателей возраста потребителей и жизненного цикласемьи не всегда результативно. Это обусловлено  тем, что постоянно меняющаяся демографическая  ситуация не всегда соответствует сложившимся  стереотипам о возрасте покупателей, составе семьи и ее потребностях [1].

1.1.3 Социально-культурные  признаки сегментирования рынка

Состав отдельных сегментов  рынка легко определить, если воспользоваться  социально-экономическими признаками его сегментирования. Их использование  позволяет выделить отдельные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.

Использование показателя уровня доходов  потребителей целесообразно прежде всего при сегментировании рынков автомобилей, одежды, косметики, туристических услуг.

Вторым важным социально-экономическим  признаком сегментирования рынка  является принадлежность потребителей к соответствующему социальному  классу. Многие предприятия создают  и предлагают потребительские товары, ориентируясь именно на конкретный социальный класс. Это прежде всего предприятия, изготовляющие автомобили, мебель, модную одежду, а также предприятия, оказывающие отельные услуги, и торговые предприятия.

Наконец, при сегментировании рынка  потребительских товаров важно  учитывать и профессию потребителей. Очевидно, что требования, предъявляемые  к отдельным потребительским  товарам и их качеству учителем, инженером, экономистом или менеджером неодинаковы [1].

1.1.4  Национально-культурные  признаки сегментирования рынка

Использование национально-культурных признаков сегментирования рынка  потребительских товаров предполагает, прежде всего, выделение отдельных групп покупателей с учетом их национальности, образования и вероисповедания.