Сегментирование рынка потребительских товаров

Совершенно очевидно, что выделение  целевого сегмента важнейшая задача, решение которой предопределит  дальнейшее развитие предприятия. Проанализируем сегментацию потребителей косметических товаров по демографическому признаку.Исходя из данных рисунка 7, можно заметить, что возраст покупателей, заинтересованных в приобретении продукции компании «Белита – Витэкс» в пределах 21 – 40 лет. Таким образом, наиболее удачным для компании будет сегмент женщины в возрасте от 21 до 40 лет. На этот целевой сегмент должен делаться основной упор. Это же можно сказать и по данным рисунков, характеризующих поведенческий признак:

• регулярность покупок можно проследить на рисунке 2. Как видно из этого рисунка, частота покупок – ежемесячно, в основном выбрали женщины, следовательно, именно этот сегмент должен быть наиболее привлекателен для компании «Белита – Витэкс».
• искомые выгоды можно проанализировать, исходя из данных рисунка 4. Женщины в основном выбирают показатели цены и качества, мужчины ориентируются на производителя или марку товара и так же на качество. Такой критерий, как объем упаковки больше волнует мужчин, нежели женщин.
• приверженность марке можно наблюдать по рисунку 8. Как видно из данных диаграмм, у большинства мужчин он отсутствует, для них производитель товара не имеет значения. Однако остальные мужчины доверяют только импортным производителям товаров, что является абсолютной приверженностью марке. Что касается женщин, то большинство доверяет импортному производителю, у многих отсутствует приверженность марке, но есть и те, кто доверяет только отечественному производителю. В данном случае можно говорить о средней лояльности к товарной марке.
• степень готовности к восприятию товара мы рассматривали на диаграмме рисунка  5. Как показали данные диаграммы, потребители готовы к восприятию этих товаров, однако по некоторым причинам не настолько ими заинтересованы, чтобы приобретать, следовательно, компании «Белмта – Витэкс» необходимо усилить свое воздействие на конечных потребителей.
• отношение к товару мы можем увидеть на рисунке 6. Враждебно настроенных, как и восторженных, среди респондентов нет, однако, большинство женщин и мужчин безразличны к косметическим средствам предприятия «Белита – Витэкс», но не намного меньше и положительных отзывов, поэтому следует улучшить работу с конечными потребителями. Причем здесь стоит вспомнить закон Парето, сущность которого в том, что 20% потребителей данного сегмента приобретает примерно 80% предложенного товара.

Социально-экономический признак можно проследить по рисункам 3 и 10. Из данных диаграмм можно сделать вывод, что доход у большинства опрошенной массы людей свыше 500 тыс. руб. Однако, косметические средства «Белита – Витэкс» все группы людей покупают редко. Компании можно порекомендовать провести собственное изучение потребителей и возможно пересмотреть свою маркетинговую деятельность по продвижению товара и методы конкурентной борьбы.

Обратимся к географической сегментации. Продукцию «Белита» и «Витэкс» знают и далеко за пределами Беларусии. С помощью косметики за своей внешностью следят модницы Российской Федерации, Армении, стран Балтии, Казахстана, Молдовы, Украины, Чехии, Канады, США, Объединенных Арабских Эмиратов, Японии и Германии. О перспективности этих рынков можно говорить значительно позже, после проведения дополнительных исследований.

Рассмотрим белорусский рынок. На этом рынке осуществляют свою деятельность следующие производители:

• «BELKOSMEX»  – компания выпускает полную гамму косметических средств и для самых юных девушек, и для молодых женщин, и для дам со зрелой и требовательной кожей [12].
• «Markell»  – современная производственная база в экологически чистом регионе и профессиональный коллектив создают косметику, отвечающую всем требованиям современной жизни. Использование только инновационных компонентов, упаковки и сырья ведущих европейских производителей позволяют выпускать косметические средства профессионального качества. Лозунг фирмы «Все дело в качестве» [18].
• «LIV DELANO» – косметика, выпускаемая под этой маркой, – это сочетание трех важнейших компонентов: качество - внешний вид – цена [16].
• «BIELITA / BITЭKC», исследуемая фирма – позиционирует себя, как признанных лидеров по производству отечественной косметики, в том числе профессиональных средств для парикмахерских, косметических и массажных салонов, а также средств гигиены полости рта и товаров бытовой химии повседневного спроса [11]
• «ЭксклюзивКосметик» – предприятие использует в производстве только экологически чистое сырье. Ассортиментный перечень продукции достаточно велик, что позволяет удовлетворять индивидуальные запросы потребителей. Линии косметики постоянно дополняются самыми современными и высокотехнологическими продуктами [15].
• «LUX VISAGE» – фирма специализируется на выпуске декоративной косметики, быстро и эффективно растет, увеличивая выпуск продукции, расширяя ассортимент и следуя модным тенденциям на рынке. Благодаря эффективной ценовой политике, успешно конкурирует в своей ценовой нише, охватывая самый широкий сегмент рынка [17].
• «РЕЛУИ БЕЛ» – декоративная косметика, оптимально сочетающая цену и качество. В основе создаваемых продуктов -  экологически  чистое  косметическое сырье от  ведущих итальянских производителей. Компания прикладывает усилия и творческий потенциал своих специалистов, чтобы достичь главной цели - преодолеть потребительский стереотип “Хорошей может быть только импортная косметика“, предложив покупателям высококачественный продукт [19].
• «floralis» – специализируется на выпуске фито- и парафармацевтических косметических препаратов под девизом: «Высокое качество, доступная цена!» [14].

Рисунок 11.  Объемы производства парфюмерно-косметических товаров в Беларуси

С 2000 г. по 2006 гг. рынок косметики  Беларуси значительно вырос (почти  в 5 раз). Трудно объяснить, почему в  Беларуси, как в никакой другой стране бывшего СССР косметическая  отрасль развивается такими быстрыми темпами. Особенно если учесть тот факт, что в основном она представлена малым и средним бизнесом. В  этой сфере зарегистрировано более 100 предприятий, из них только в Минске – около 20 активно работающих. В  то время как, например, в Украине, стране с населением 50 млн. человек, насчитывается лишь около десяти таких фирм. Причем все это возникло без всякой базы, ведь ни школы, ни специалистов до появления белорусско-итальянского СП «Белита» в Беларуси не было.

 

 

Примечание: Оценка объемов производства парфюмерно-косметической отрасли  сделана на основе показателей отгрузки продукции на внутренний рынок и  экспорта ряда крупнейших предприятий  отрасли.

Белорусские производители косметики  и парфюмерии не только насытили внутренний рынок, но активно поставляют свой товар  на экспорт.

Основное направление сбыта  продукции – Россия. По мнению экспертов,

российский рынок косметики  оценивается в 7-8 млрд. долл., а к 2010 г. ожидался его рост до 10-12 млрд. Это больше, чем совокупный российский рынок тракторов и грузовых автомобилей. Косметическая отрасль в экологическом плане одна из самых «чистых» и, что не менее важно, рентабельных. В 2002 г., по данным независимой исследовательской компании ASNielsen, белорусские производители «держали» около 10% российского рынка зубных паст.

Отметим увеличение экспорта парфюмерно-косметической  продукции из Беларуси. Стабильный рост характерен для таких направлений  как декоративная косметика (в 2006 г. объем экспорта увеличился почти  в 4 раза) и средства для ухода  за волосами (более чем в 5 раз) (Таблица 1).

 

 

 

 

 

 

Годы	Духи и туалетная вода	Декоративная косметика	Средства для ухода за волосами	Зубные пасты	Средства для бритья	Мыло	Всего
2000	2932	5309	5086	1568	1034	8153	24082
2001	3545	7329	8479	3213	1627	5780	29973
2002	4864	7964	12520	4322	3911	215	33796
2003	3821	11640	20986	12994	6672	545	56658
2004	5144	16548	26086	7146	4493	545	59962
2005	3090	16459	23844	4132	2573	655	50753
2006	3109	19430	26980	2950	3935	923	57337

Таблица 1.  Экспорт парфюмерно-косметических товаров из Беларуси в 2000-2006 гг., тыс. долл. США

Динамика темпов роста несколько неоднородна (Рисунок12).

В 2004-2005 гг. происходило замедление темпов роста. В 2006 г. вновь отмечается увеличение.

Рисунок 12.  Динамика темпов роста экспорта парфюмерно-косметических товаров из Беларуси в 2001-2006 гг., % 
Темпы роста экспорта, по мнению специалистов отрасли, могли быть  еще выше. Но многие фирмы свернули производство продукции, содержащей спирт, а те, которые собирались ее выпускать, отказались от этой затеи. В итоге производство лаков для волос, которые на 90% состоят из спирта, осталось всего на одном предприятии, а собиралось выпускать их несколько фирм. Возможно, этим обстоятельством можно объяснить тот факт, что импорт средств по уходу за волосами в 2004-2006 гг. удвоился – с 16,5 до 33 млн. долл. (Таблица 2), а экспорт остался на уровне 26-27 млн. долл.

Годы	Духи и туалетная вода	Декоративная косметика	Средства для ухода за волосами	Зубные пасты	Средства для бритья	Мыло	Всего
2000	5617	8848	3770	2249	2505	3697	26686
2001	4855	4983	6018	1161	2357	3696	23070
2002	3929	6862	10087	1626	4389	3685	30578
2003	4673	10071	15008	2049	7879	3387	43067
2004	5173	12776	16571	4829	6199	3647	49195
2005	8229	17001	24446	9307	13593	6447	79023
2006	13100	26364	32877	11312	22490	10816	116959

 

Таблица 2  Импорт парфюмерно-косметических товаров в Беларусь в 2000-2006 гг., тыс. долл. США 

В период с 2000 г. по 2006 г. наибольший объем  экспорта наблюдался  в 2004 г., когда было экспортировано парфюмерно-косметической продукции на сумму около 60 млн. долл., а импорт в этом же году составил около 50 млн. (Рис. 13). С 2004 г. экспорт сократился, зато импорт вырос с 50 млн. долл. до 117 млн.

Рисунок 13. Экспорт и импорт парфюмерно-косметических средств в Беларуси в 2000-2006 гг., тыс. долл. США

 

Белорусские производители косметики  объясняют это несколькими причинами. Во-первых, все сложнее становится конкурировать на внешнем и внутреннем рынках с мировыми косметическими брендами, которые имеют совершенно иные бюджеты  на разработку новых продуктов и  их рекламу. Во-вторых, растет и сам  рынок. Пока белорусским производителям парфюмерии и косметики удается  удерживать около 60% внутреннего рынка, в то время как в России обратные пропорции – 60% рынка принадлежит импортерам.

В последние годы парфюмерно-косметический  сегмент белорусского рынка растет колоссальными темпами. Так, в 2006-м  объем продаж этой продукции, по данным Министерства статистики и анализа, достиг 667 миллиардов рублей и вырос  по сравнению с 2005-м более чем  на треть. Доля парфюмерии и косметики  в структуре розничного оборота  непродовольственных товаров составила 4,5 %. Это очень внушительная для нашей республики цифра, считают в Министерстве торговли. Для сравнения: в 2002 году белорусы потратили на «кремы, маски и парфюмы» лишь 2,6 % своего «непродуктового» бюджета.

Резкий взлет кривой продаж впечатляет отечественных и зарубежных поставщиков, и каждый из них спешит занять свою нишу на рынке. Наши предприятия в  прошлом году выпустили продукции  на 212 миллиардов рублей, что почти  в 4 раза больше, чем в 2002 году. Из-за рубежа было ввезено товаров на 121,5 миллиона долларов. Фактически динамика импорта (рост на 35,7 % к уровню 2005-го) оказалась сопоставимой с ростом потребления. Подобные темпы сохраняются  и в этом году: зарубежная индустрия  красоты в январе—июле «осчастливила» белорусских покупателей продукцией на 83,3 миллиона долларов, что на 31,7 % больше, чем за аналогичный период прошлого года. К слову сказать, белорусский  экспорт примерно на 60 миллионов  долларов «отстает» от импортных  поставок – такова величина отрицательного внешнеторгового сальдо отрасли  в прошлом году. Ожидается, что  по итогам этого года она сохранится примерно на таком же уровне.

Таким образом, можно сделать следующие  выводы. Целевыми сегментами являются рынки Беларуси, Российской Федерации, Армении, стран Балтии, Казахстана, Молдовы, Украины, Чехии, Канады, США, Объединенных Арабских Эмиратов, Японии и Германии, в рамках которых целевые сегменты – женщины и мужчины разных возрастных групп с разным доходом. Поэтому для каждой категории нужны особые косметические товары, для определения которых стоит провести более подробные исследования. Если же обратиться к сегментации по товару, то покупатели каждого из них должны рассматриваться как отдельные целевые сегменты. Это связано с тем, что у людей разного половозрастного состава отличаются требования, предъявляемые к товару.