Сегментирование рынка потребительских товаров

Сегментирование потребителей промышленных рынков производится по методу «a priory» в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

а) все возможные потребители  рынка «известны» и их перечень можно  составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое  число, их состав часто меняется, и составить их определенный список невозможно.

Прииспользовании первого метода производится списочное описание крупных потребителей, рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношениипромышленного рынка называется «полной переписью верхней прослойки потребителей». Применение этого метода дает возможность определить емкость рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

В рамках второго метода, именуемого «posthoc» (clusterbased) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Во втором подходе, когда численность предприятий, достаточно высока и отсутствует возможность формирования «полной переписи», применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям [6]. 

2. Сегментация рынка косметических товаров на примере

2.1 Краткая характеристика предприятия

История косметических предприятий  ЗАО «Витэкс» и СП «Белита» ООО началась с создания в августе 1988 года на основе республиканской базы «Белбытснаб» ЗАО «Белбыткомплект» во главе с Виктором Терещенко.

Позже, в ноябре 1989 года, было создано  совместное предприятие ООО «БЕЛИТА», руководителем правления которого был избран генеральный директор ЗАО «Белбыткомплект» Виктор Терещенко.

С белорусской стороны учредителем  выступило предприятие ЗАО «Белбыткомплект» ( в настоящее время ЗАО «Витэкс»), с итальянской –фирма по производству косметических препаратов «Дж.В.Ф –ДЖИВИЭФФЕ АО». Итальянская сторона обеспечила поставки оборудования и передала формулы нескольких косметических средств, белорусская – обеспечила новое предприятие кадрами и производственными площадями.

ЗАО «Белбыткомплект» продолжало работу теперь уже в тесном сотрудничестве с СП «Белита» ООО. В 1991 году за счет собственных средств на предприятии было организовано производство пластмассовой тары для упаковки косметических средств, а в 1995 году – производство зубных паст, шампуней, крем-красок для волос. Позже появились и другие косметические препараты уже под торговым знаком «Витэкс».

23 декабря 1996 года ЗАО «Белбыткомплект» акционировалось, а в 2002 году было перерегистрировано под своей торговой маркой как ЗАО «Витэкс». Оба предприятия стали крупнейшими косметическими компаниями в стране.

Сегодня ЗАО «Витэкс» и ООО «Белита»  – признанные лидеры по производству отечественной косметики, в том числе профессиональных средств для парикмахерских, косметических и массажных салонов, а также средств гигиены полости рта и товаров бытовой химии повседневного спроса.

Территория предприятий удобно расположена относительно авто- и железнодорожных транспортных коммуникаций в административных границах Московского района города Минска.

На предприятиях функционирует  полный цикл производства: от разработки уникальной рецептуры препарата, создания дизайна упаковки, с последующим  освоением продукта в производстве, до реализации продукции через собственную  товаропроводящую сеть фирменных магазинов  и секций, собственных торговых домов, генеральных дистрибьюторов и дилеров, работающих как на территории Республики Беларусь, так и в странах СНГ и зарубежья.

Соответствие продукции всем техническим  и законодательным нормам, ее безопасность для потребителей подтверждают многочисленные медицинские и лабораторные тесты, проводимые при гигиенической регламентации  и сертификации продукции. Предприятия  успешно прошли сертификацию на соответствие требованиям стандарта СТБ ИСО 9001-2001, построенного на основании международных  требований к системам управления качеством. Внедрена и система экологического управления, которая является частью комплекса хозяйственно-административного  управления предприятиями и соответствует  международным стандартам ИСО 14001.

Наличие современной технической  базы, квалифицированного персонала  и высокой культуры производства дает возможность постоянно увеличивать  ассортимент высококачественной продукции  и оставаться конкурентоспособными на внутреннем и международном рынке [11]. 

2.2 Исследование рынка и потребителей – основа сегментации рынка косметических товаров

Для  косметических товаров компании «Белита-Витэкс» целесообразнее всего провести сегментацию по ряду наиболее значимых признаков: дeмoгpaфичecких,coциaльнo-экoнoмичecких, пoвeдeнчecких. Так же можно проанализировать географический признак сегментации, проследив за наличием товаров за границей.

Конечных потребителей можно сегментировать по следующим признакам: по половозрастному составу, по уровню дохода, по регулярности покупок, по приверженности марке, шкале выгоды (по цене, по качеству и т.п.), по интенсивности потребления, по степени готовности к восприятию товара (осведомлен ли покупатель о данном товаре, насколько он им заинтересован и т.п.), по отношению к товару.

Как уже отмечалось в предыдущей главе, сегментирование рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводиться исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно проводиться по следующим направлениям: 1) изучение их состава в зависимости от уровня дохода; 2) определение половозрастного состава (в данном случае имеет место узнать, какой сегмент наиболее часто покупает данный вид товаров – женщины или мужчины; молодежь, старики, или люди среднего возраста и т.п.); 3) изучение частоты и регулярности покупки косметических товаров; 4) определение шкалы выгоды (по цене, по объему, по другим характеристикам косметических товаров); 5) определение уровня осведомленности потребителей о данных товарах.

Было проведено анкетирование (Рисунок 1) потенциальных покупателей косметических товаров. Цель данного анкетирования: определить, как распределяются респонденты пропорционально половозрастной структуре, по уровню дохода, какие критерии для них являются наиболее значимыми при покупке косметических средств, как часто они покупают косметические товары, продукцию отечественных или импортных производителей они предпочитают и почему (возможно, им мало информации, или они просто приверженцы одной марки), как распределяются респонденты согласно шкале безразличия и т.п. Число опрошенных составило 30 человек, опрос проводился не в специализированном магазине, поскольку таким образом можно говорить об общих интересах, а не интересах людей, которые уже выбрали данную продукцию и пришли конкретно за ней. Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных потребителейкосметических товаров ЗАО «Витэкс» и СП «Белита».

Рисунок 1.Распределение респондентов пропорционально половозрастной структуре

 

Данная диаграмма показывает, что в опросе приняли участие 18 женщин и 12 мужчин, основная масса опрошенных в возрасте от 21 до 40 лет (15 женщин и 7 мужчин).

Рисунок 2.  Распределение респондентов в зависимости от частоты покупок

По данной диаграмме (рисунок 2) можно сделать вывод о том, что косметические товары покупают не от случая к случаю, не по особому поводу, а регулярно. Об этом свидетельствует то, что 17человек из 30 опрошенных покупают косметические средства ежемесячно. Наиболее часто косметические товары приобретают женщины, всего 12 женщин из 17 человек, покупающих косметические товары ежемесячно. Всего одна женщина из 30 опрошенных ответила, что производит покупки раз в пол года и ни одна не выбрала ответ «Раз в год и реже».

 

 

Рисунок3. Распределение респондентов по уровню дохода

Исходя из данных этой таблицы, можно судить о том, что большинство опрошенных имеют доход свыше 1 млн. руб. (всего 17 человек), однако одинаковое число женщин (по 7 человек) имеют доход от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб. и свыше 1 млн. руб.

Рисунок 4.Распределение респондентов, исходя из критериев, предъявляемых ими при выборе косметических товаров

Как видно из приведенных данных, для женщин главными критериями для  покупки косметических средств  являются цена и качество, а мужчины ориентируются на производителя или марку товара и так же на качество. Такой критерий, как объем упаковки больше волнует мужчин, нежели женщин.

Рисунок 5.  Степень готовности к восприятию товаров компании «Белита – Витэкс»

 

Исходя из распределения респондентов опроса на данном рисунке, можно сказать  о том, что большинство людей  уже знают о продукции компании «Белита – Витэкс», они готовы к восприятию этих товаров, однако по некоторым причинам не настолько ими заинтересованы, чтобы приобретать, следовательно, компании необходимо усилить свое воздействие на конечных потребителей.

 

 

 

 

Рисунок 6.  Отношение респондентов к продукции компании «Белита – Витэкс»

 

Как видно по данным рисунка –  враждебно настроенных, как и восторженных, среди респондентов нет, однако, большинство женщин и мужчин безразличны к продукции данной фирмы-изготовителя косметических средств, но не намного меньше и положительных отзывов, поэтому следует улучшить работу с конечными потребителями.

Рисунок 7.  Влияние возрастного состава на покупаемость продукции «Белита – Витэкс»

Вывод: покупательская заинтересованность данными товарами зависит от возрастного  состава. В продукции компании «Белита – Витэкс» в основном заинтересованы люди в возрасте 21 – 40 лет и старше 60 лет. Компании необходимо либо ориентироваться на данный сегмент, выпуская товары в основном для этой группы потребителей, либо расширять рынок сбыта, проникать в другие сегменты. Однако, стоит заметить, что большинство выбрало вариант редкой покупки, следовательно не до конца внедрен маркетинг на предприятии или не верная стратегия, в любом случае, свою работу предприятию рекомендуется пересмотреть и наладить.

Рисунок 8.  Влияние полового состава на значимость марки производителя косметических средств

 

Как видно из данных диаграмм, у  большинства мужчин такой поведенческий  признак сегментирования рынка, как приверженность марке, отсутствует, для них производитель товара не имеет значения. Однако остальные  мужчины доверяют только импортным  производителям товаров, что является абсолютной приверженностью марке. В любом случае, предприятию «Белита – Витэкс» наиболее трудно охватить этот сегмент. Что касается женщин, то большинство доверяет импортному производителю, у многих отсутствует приверженность марке, но есть и те, кто доверяет только отечественному производителю. В данном случае можно говорить о средней лояльности к товарной марке.

Рисунок 9.  Влияние рекламы на выбор товаров потребителями

 

По ответам на данный вопрос можно  сказать о том, что современное  общество перенасыщено рекламой, которая  стала уже мешать людям, нервировать  их, поэтому нужно стараться действовать  ненавязчиво, стараться использовать новые приемы и методики завоевания рынка и информирования потребителей о товарах. Однако остались и те, кто доверяет рекламе и с ее помощью узнает о новинках и знакомится с разнообразием ассортимента.

 

 

 

 

 

Рисунок 10. Зависимость покупательских желаний от уровня дохода

 

По данным диаграммам видно, что  все опрошенные группы приобретают  косметические средства «Белита – Витэкс» довольно редко. Об этом так же следует задуматься производителю данного товара.

2.3. Определение целевых сегментов

В предыдущей главе  была проведена  сегментация косметических товаров  по некоторым признакам, и по возможности  были интерпретированы выделенные сегменты. В этой главе  по каждому признаку будет выделен целевой сегмент, перспективы работы на нем, конкуренты.