Сегментирование рынка потребительских товаров

Применение данных признаков сегментирования  рынка позволяет учитывать стереотип  поведения и потребления товаров  отдельными людьми, имеющими различные  национальность и уровень образования, соответствующее вероисповедание. Это имеет особо важное значение для стран со значительными различиями в уровне культуры разных групп проживающего в них населения [1].

1.1.5 Личностные признаки  сегментирования рынка

Образ жизни и тип личности лежат  в основе сегментирования рынка по личностным признакам.

Образ жизни оказывает существенное влияние на запросы потребителей в отношении некоторых товаров. К таким товарам, прежде всего, относятся автомобили, алкогольные напитки, мебель, услуги отдыха. Вместе с тем использование лишь одного показателя (образ жизни) не всегда приводит к желаемым результатам.

Наряду с образом жизни при  сегментировании рынка потребительских  товаров может быть использован  и показатель, характеризующий тип  личности. Такой показатель наиболее часто используется торговыми организациями, которые наделяют своих покупателей определенными личностными характеристиками и адресуют им соответствующий товар и его свойства [1].

1.1.6 Поведенческие  признаки сегментирования рынка

При сегментировании рынка по поведенческим  признакам выделяют группы покупателей  в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции  на данный товар.

При этом многие продавцы считают, что  поведенческие признаки сегментирования  рынка потребительских товаров  являются наилучшими при формировании сегментов. Среди таких признаков  первостепенное значение придается  показателю, характеризующему регулярность покупок.

Регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит  от того, покупают потребители данный товар постоянно по мере его использования  или для покупки необходим  особый случай. Например, поводом для  покупки мебели может быть получение  новой квартиры, изменение семейных обстоятельств, замена устаревшей мебели.

В жизни каждого человека могут  происходить самые различные  события, вызывающие необходимость  потребления того или иного товара. Это и свадьба, и рождение ребенка, и выход на пенсию, и повышение  в должности. Учитывая все эти и другие подобные случаи, предприятие может повысить интенсивность потребления предлагаемых им товаров. Оно может достичь подобного результата, если будет учитывать и такой поведенческий признак, как искомые выгоды. Например, покупая зубную пасту, ее потребитель может исходить из целесообразности получения таких выгод, как лечебное действие, косметический эффект, вкусовые качества. Учитывая, кто и каким указанным выгодам от потребления зубной пасты отдает предпочтение, и можно выделить соответствующие сегменты на рынке зубной пасты.

Отдельные сегменты на рынке потребительских  товаров можно выделить исходя из интенсивности их потребления. При этом в зависимости от уровня потребления обычно рассматривают три группы потребителей: с низкой, умеренной и высокой активностью потребления товара. На покупателей с высоким уровнем потребления часто приходится незначительная доля рынка, но на них, как правило, приходится основной объем продаж. Поэтому продавцу гораздо выгоднее обслуживать один сегмент покупателей с высоким уровнем потребления товара, чем несколько сегментов покупателей с низкой покупательской активностью.

Рынок потребительских товаров  может быть подразделен на отдельные  сегменты с учетом и таких показателей, как степень готовности покупателя к восприятию товара, приверженности и отношения к товару. Степень готовности покупателя к восприятию товара определяется тем, на какой стадии готовности к совершению покупки находится данный человек. Он может быть:

• не осведомлен о данном товаре;
• знать, что данный товар находится на рынке;
• информирован о потребительских свойствах товара;
• заинтересован в данном товаре;
• иметь желание приобрести товар;
• готов сделать покупку данного товара.

Каждая из таких групп покупателей  может рассматриваться как самостоятельный  сегмент, имеющий свою специфику, которую  и следует учесть при разработке стратегий маркетинга.

Рынок потребительских товаров  можно сегментировать и по признаку приверженности покупателей к той или иной его марке. По степени лояльности к товарной марке можно выделить четыре группы покупателей:

• с абсолютной лояльностью;
• с сильной лояльностью;
• со средней лояльностью;
• без определенной лояльности.

На сегменте рынка, характеризующемся высокой лояльностью покупателей, предприятию достаточно трудно увеличить свою долю. Еще труднее выйти на него новому предприятию. К товарам, обладающим высоким уровнем лояльности потребителей, относятся, например, зубная паста, пиво.

Наконец, сегментирование рынка  потребительских товаров может  быть проведено с учетом отношения потребителей к товару. В данном случае можно выделить несколько групп потребителей. Это потребители, которые соответственно имеют восторженное, положительное, безразличное и отрицательное отношение к товару [1].

1.1.7 Множественная  сегментация рынка

Выше рассмотрены основные показатели сегментирования рынка, использование  которых позволяет выделить отдельные  группы покупателей потребительских  товаров. Учет лишь одной переменной сегментирования не всегда может удовлетворить исследователя. Иногда целесообразно, используя разные переменные сегментирования, последовательно выделять все более узкие группы покупателей, пока не будут получены сегменты, запросам которых полностью соответствует данный товар.

В качестве примера рассмотрим сегментирование рынка посетителей ресторана «Планета». В результате проведенных исследований было установлено, что определяющими признаками посетителей ресторана «Планета» являются доход и возраст. Эти показатели и были выбраны в качестве основных при сегментировании рынка посетителей ресторана. С учетом возраста сначала выделено семь сегментов, а затем в каждом из таких сегментов выделено по пять сегментов.В результате получилось 35 сегментов. Наиболее многочисленными оказались три сегмента. Первый сегмент включает 1400 посетителей в возрасте от 20 до 30 лет с месячным доходом от 200 до 300 дол. США, второй сегмент составляют 1600 посетителей с доходами от 300 до 400 дол. США в возрасте от 40 до 50 лет, и, наконец, третий сегмент – 220 посетителей в возрасте от 60 до 70 лет, которые имеют доходы от 100 до 200 дол. США.

На последней стадии сегментирования  рынка можно прийти к тому, что  каждый потребитель представляет собой  отдельный сегмент. Примером, иллюстрирующим сказанное, является индивидуальное обслуживание существующих и потенциальных потребителей. Еще в древние времена широко использовались услуги портных и  сапожников, каждый заказ которым  являлся индивидуальным и соответствовал запросам одного единственного потребителя, который и представлял собой  соответствующий сегмент. [1]

1.2 Принципы сегментации  рынка потребительских товаров

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  апробированные практической деятельностью  пять принципов:

• принцип различия между сегментами;
• принцип сходства потребителей;
• принцип большой величины сегмента;
• принцип измеримости характеристик потребителей;
• принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся  друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация  неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных  покупателей с точки зрения покупательского  отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для  того, чтобы можно было разработать  соответствующий маркетинговый  план для всего целевого сегмента [5].

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует  учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке  большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или  спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции  и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых  маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности  потенциальных покупателей, а также  изучать реакцию целевого рынка  на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так  как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца [4].

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут  быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных  покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах  и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и  обоснованный выбор соответствующего метода сегментации [5].

3. Методы сегментации рынка потребительских товаров

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрению структуры рынка. Однако наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

• метод группировок по одному или нескольким признакам;
• методы многомерного статистического анализа.

Метод группировоксостоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также  используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

Кластеры потребителей формируются  объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в  кластер, если они имеют сходный  возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен  кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических  показателей. Данная система формирует  социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 – семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.

Существуют другие примеры сегментации  потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди «психологических» секторов весьма важное место занимает «отношение потребителя к новизне товара».

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится  к числу обычных покупателей.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого «а рriory» предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Его используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.