Конкурентоспособность предприятия в рыночной экономике

Вместе  с тем привлечение потребителя, причем массового, составляет для производителя стандартных товаров жизненно важную необходимость. Ни для кого другого так не страшна недогрузка мощностей, как для крупного предприятия. Огромные производственные и сбытовые мощности, значительные расходы на науку и технику - основа его могущества. Но они же угрожают разорить фирму в случае серьезного снижения объемов производства. Дело — в колоссальной величине вложенных средств. Если затраты не будут распределяться на огромные объемы выпускаемой продукции, то уже знакомый нам механизм фиксированных издержек сделает продукцию крупного предприятия неконкурентоспособной.

Решение проблемы привлечения потребителя  и, таким образом, загрузки мощностей крупные предприятия находят в «подкупе» потребителя, когда заставляют его забыть о своих претензиях к стандартному товару ради его достоинств. Ресурсом здесь служит эффективность крупного производства.

К числу  стимулов для потребителя относятся: низкие цены, хорошее качество продукта и сервиса, полнота ассортимента.

Дело, однако, не сводится к одной ценовой политике. Те же средства, которые крупное  предприятие тратит на удешевление товара, оно может израсходовать на повышение качества или улучшение сервиса при прежней цене. Ведь вместе с качеством растет и ценность товара для потребителя, растет и запас конкурентоспособности.

Тесно связана со стремлением привлечь массового клиента и используемая в рамках силовой стратегии ассортиментная политика. В своем большинстве крупные предприятия предлагают полный ассортимент наиболее популярных разновидностей товара.

Широта  ассортимента в маркетинговой стратегии  крупнейших производителей — своего рода расплата за не прицельность их выхода на потребителя, за то, что самых разных клиентов они пытаются удовлетворить одинаковыми, стандартными товарами.

Опасность массовой утраты клиентов из-за пробела  в ассортименте всегда актуальна для крупного предприятия в силу неполной удовлетворенности клиентов стандартными товарами. Их привязанность к марке по этой причине ограничена, и они легко переходят к конкурентам.

Однако  и качество, и сервис, и широкий  ассортимент требуют дополнительных затрат. Стремясь их улучшить, крупное предприятие не должно переходить известных границ. А именно цена предлагаемого товара не должна стать слишком высокой для массового потребителя. На практике обычно подыскивается оптимальная пропорция. Устанавливается, какое сочетание ценовых, качественных и других характеристик способно наиболее сильно привлечь широкие слои клиентов. В результате всех усилий возникает очень интересный экономический механизм. Покупатель приобретает товар, обладающий совсем не теми свойствами, которые ему нужны. Но делает это совершенно добровольно, привлеченный мощными стимулами, которые создал для него крупный производитель.

Оборотной стороной того же механизма являются жесткие ограничения на монополистические злоупотребления властью, которые крупные предприятия склонны совершать. Однако, поскольку крупные предприятия в силу стандартности выпускаемого продукта постоянно имеют дело с крайне неустойчивой массой потребителей, они вынуждены сами ограничивать свою монополистическую власть.

Именно  в силу этих объективных ограничений  в большинстве рыночных ситуаций крупные фирмы ведут себя не как враждебные потребителям монополии, а напротив, наводняют экономику массовыми, стандартными, качественными товарами по доступным ценам.

Крупные фирмы, по западным исследованиям, получают более высокие и более стабильные прибыли. Одновременно они больше, чем другие фирмы, тратят на научно-технические исследования, расходуют на рекламу и маркетинг, направляют средства на капиталовложения. Эти факты рисуют характерный портрет современной фирмы-гиганта. Они показывают, что фирма по-прежнему стремится к получению сверхприбылей и успешно достигает этой эгоистической цели. Но добивается этого не путем грубого силового давления на рынок, а через максимальный учет запросов массового потребителя. Только так можно, на наш взгляд, истолковать непропорционально большие вложения капитала в производство, науку, маркетинг.

Сокращение  средних издержек с увеличением  размера предприятия обусловлено рядом причин:

1. технологическими. Как показывает опыт, толчок к прогрессивному преобразованию отрасли и возникновению в ней крупных предприятий обычно дает изобретение некой новой технологии или продукта, допускающих дешевое и массовое изготовление конкурентоспособной продукции. В дальнейшем самое производительное оборудование, как правило, используется на крупных предприятиях.
2. выгодами от специализации. Большой объем производимых товаров или услуг позволяет увеличить степень специализации, в частности, повысить специализацию оборудования и персонала.
3. выгодами от совместного производства нескольких товаров. Часто побочные продукты, отходы или временно свободное оборудование крупного производства столь велики, что позволяют на их базе почти без дополнительных расходов выпускать новые продукты.

Однако  существование экономии на масштабах  производства не означает, что предприятия могут увеличиваться до бесконечности. Излишняя специализация и выгоды от совместного производства нескольких товаров имеет свою оборотную сторону, а именно, производство становится неповоротливым, неспособным быстро реагировать на изменение ситуации на рынке. Например, узкоспециализированные машины обычно производительней универсальных, но их трудно перенастраивать на выпуск новых продуктов. Не увеличивает гибкости и связка основного производства с выпуском массы сопутствующих продуктов. Ведь любые перестройки работы технологических линий в этих условиях надо вести так, чтобы не повредить и побочному производству. А это далеко не всегда возможно.

Словом, при превышении фирмой определенного (оптимального) размера экономия на масштабах производства сменяется дезэкономией, т.е. тенденцией к возрастанию издержек на производство единицы продукции по мере дальнейшего роста размеров предприятия.

Эффективность функционирования крупных предприятий объясняется еще тем, что экономика выпуска однотипной продукции имеет свои особенности, наиболее заметные в современную эпоху научно-технического прогресса, когда на рынок постоянно поступают новые товары и услуги.

Затраты на производство всякого стандартного товара или услуги состоят из двух частей:

издержек, связанных  с выпуском данного экземпляра изделия; издержек, необходимых для создания всех товаров данного вида.

Вторая  группа издержек представляет собой (как  было показано выше) особую разновидность так называемых «фиксированных издержек» и служит фундаментальным источником силы крупных компаний в рамках стандартного производства. В очень многих отраслях необходимость нести гигантские фиксированные издержки буквально выталкивает из массового бизнеса все недостаточно крупные фирмы. Мощным фактором подобного отбора в наше время выступают, в частности, затраты на научные и опытно-конструкторские работы (НИОКР). Разработка нового лекарства, самолета, интегральной схемы обходится одинаково дорого и тому, кто в дальнейшем будет выпускать их большой серией, и тому, кто способен изготовить лишь небольшое количество. Но из-за гигантской стоимости НИОКР небольшому предприятию вообще не стоит ввязываться в это дело - он их заведомо не сможет окупить. При всей важности НИОКР как компонента фиксированных издержек дело не сводится к ним одним. В производстве товаров и услуг массового потребления, например, сходную роль часто играют расходы на рекламу, сервисную и сбытовую сеть.

Научные, сбытовые, производственные, рекламные и прочие компоненты издержек, связанных с созданием и продвижением на рынок новых товаров, могут действовать не только порознь, но и вместе. При этом их значение как факторов отбора взаимно усиливается.

Стратегия подавления конкурентов. Эволюционный путь виолента.

Как показывают цифры, обычно крупнейшая фирма лидирует на рынке с большим отрывом  от прочих. Так, вторая по величине компания уступает лидеру примерно в 2 раза. Еще сильней отстают от лидера все последующие фирмы: третья по величине - в среднем в 4, четвертая - в 5, пятая - в 7 раз. Среди крупных фирм отрасли нет, поэтому даже примерного равенства сил. Любая, даже очень крупная и известная компания мала (значит, во многих отношениях и слаба) по сравнению с доминирующей фирмой.

Напротив, чем дальше от «вершины пирамиды», тем  меньше разница в размерах ближайших по величине фирм.

Прямым  результатом такой структуры  «пирамиды компаний» является очень большая «подвижность» рейтинга фирм, находящихся у ее основания: то одна, то другая из примерно одинаковых по размерам фирм вырывается вперед, занимая более высокое место в иерархии компаний. Наоборот, на вершине пирамиды царит сравнительная стабильность. Разрыв в размерах компаний достаточно велик, чтобы чуть более быстрые или более медленные темпы роста компании мгновенно сказались на ее положении в списке крупнейших фирм. Как правило, за 10 - 15 лет в списке 10 ведущих фирм какой-либо страны появляется не более 1 - 2 компаний, не входивших в него ранее.

О повышенной устойчивости ведущих фирм говорят и другие факты. Мало того, что фирма-лидер существенно крупнее своих соперников, ее главенствующее положение еще и отличается завидной стабильностью.

Первые  крупные компании в промышленности и сфере услуг возникли чуть более  ста лет назад, И многие из них встретили юбилей в той же позиции лидера, что и век назад.

Такой феномен стабильности ведущих корпораций объясняется А. Чендлером «преимуществом первого хода». В самом деле, в  момент появления в отрасли первого гиганта рынок соответствующего товара претерпевает необратимое превращение. То, что удалось ему, нельзя повторить или механически скопировать [3; c.26].

Действительно, лидер находит рынок готовым  принять массовый товар, а все последующие фирмы имеют дело с рынком, заполненным его продукцией. Так было, когда потребитель ждал первого дешевого автомобиля. Уже существовал сам продукт — достаточно отработанная конструкция автомобиля; была технология - конвейер (впрочем, еще не применявшийся в данной отрасли); существовал потенциальный потребитель - средний класс общества был уже достаточно велик, чтобы предъявить массовый спрос на такую сравнительно дорогую вещь, как автомобиль.

Во всех этих случаях лидеры сделали огромные капиталовложения. Они не могли поступить  иначе. Как было показано выше, стандартное производство требует больших размеров. Тем самым на пути возможных последователей была создана внушительная преграда. Чтобы сравняться с лидером по эффективности, они должны организовать столь же крупное производство, развернуть не менее густую сбытовую сеть и т.д.

Но емкость  рынка ограничена и уже занята продукцией лидера. Следовательно, после разорительных затрат на инвестиции, претендент не сможет пожать их плоды, а напротив, столкнется с проблемой сбыта. В отрасли возникнет перепроизводство, упадут цены и прибыли всех действующих на рынке фирм. К тому же на долю новичка достанется лишь та часть рынка, которую он отвоюет у лидера.

Обстоятельства  вынуждают его к лобовой атаке  на лидера. Но шансы на успех невелики, так как в конфликте лучшая исходная позиция, бесспорно, у лидера, ведь тот:

• накопил большой технологический опыт;
• имеет опыт обслуживания рынка;
• завоевал добрую репутацию у потребителей;
• аккумулировал финансовые ресурсы.

Как удачно описал эту ситуацию М. Портер, кардинальное правило наступательной стратегии состоит в том, что лидера нельзя атаковать в лоб. Нельзя повторять его стратегию, как велики ни были бы ресурсы и выдержка претендента. «Встроенные» преимущества позиции лидера обычно позволяют ему справиться с подобным вызовом, и велика вероятность, что он мощно контратакует. Начавшаяся схватка почти наверняка быстрее вызовет истощение ресурсов претендента, чем лидера. Описывая «пирамиду компаний», мы обнаружили жесткую иерархичность на ее вершине и массу фирм, мало отличающихся по размерам у ее подножья. Теперь становятся понятны причины такой структуры. В массовом производстве сосуществование двух, почти равных фирм маловероятно — одна из них окажется сильнее и займет место лидера, другая будет оттеснена на вторые роли. Благодаря своей силе крупнейшие корпорации выполняют функции своеобразного пресса, вытесняющего из своей области деятельности все другие фирмы и прочно закрепляющего в ней свое господство (поэтому их стратегия и называется силовой). Устойчивость верхушки «пирамиды корпорации» не равносильна полному отсутствию изменений в ее рамках. Дело в том, что поведение крупных фирм изменяется во времени. Как показал опыт появления крупных предприятий в ряде отраслей, возникновение крупного предприятия возможно только на базе крупномасштабных инвестиций.

А. Чендлер  показал, что для достижения успеха на рынке крупная корпорация должна осуществить взаимосвязанные инвестиции в трех направлениях:

1). создание крупного  производства;

2). создание  общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой и маркетинговой сети;

3). создание дееспособного  управленческого аппарата.

Компания, которой удается первой в своей  отрасли решить все три инвестиционные задачи, надолго приобретает своеобразную фору в борьбе с конкурентами ~ уже описанное «преимущество первого хода».

Вслед за масштабными инвестициями в три  важнейших сферы, собственно и превращающими компанию в гиганта, обычно следует этап быстрого роста. Именно на этой стадии предприятие приобретает черты крупных фирм, которых известный швейцарский экономист X. Фризевинкель назвал «гордыми львами». Обычно это фирмы с четким производственным профилем и мало диверсифицированные. Но в выпуске своего массового товара «львы» относятся к числу технологических лидеров.