Конкурентоспособность предприятия в рыночной экономике

РАЗДЕЛ 1

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

1. Конкуренция и конкурентное преимущество

 

Современная конкуренция как неотъемлемый атрибут  мирового рынка, как форма протекания рыночных процессов характеризуется невиданной ранее масштабностью, динамизмом и остротой. Масштабность конкуренции обусловлена повсеместным ростом числа участников внешнеторговых операций, вовлекаемых в

международный обмен под воздействием международного разделения труда, международной специализации  и кооперации в самых различных областях.

Интернационализация хозяйственной жизни расширяет массовую базу

конкуренции. Наряду с монополиями-гигантами в рыночную борьбу вступают

средние, мелкие и даже мельчайшие фирмы. К соперничеству стран с традиционно развитым экспортом присоединяются новые, предпринимающие решительные

попытки изменения ситуации на мировом рынке в свою пользу. Нормой стало

активное  участие правительств в поддержке  национальных экспортеров и 

форсировании  внешнеторговых операций.

Становление рыночной системы хозяйствования настоятельно требует решения ряда задач по формированию необходимых рыночных регуляторов. К основному из них относят конкуренцию.

Под конкуренцией понимается соперничество между  отдельными лицами,

хозяйственными  единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в

достижении  одной и той же цели. Под конкуренцией на международном рынке

понимается то же соперничество, но обусловленное спецификой функционирования международного рынка [18; c.35].

Конкуренция представляет собой одно из самых эффективных и действенных средств стимулирования деловой активности, использование достижений НТП, роста качества товаров и услуг, удовлетворения меняющихся запросов потребителей.

Потребителя (покупателя) интересует полезность той  или иной вещи, т.е.

потребительная стоимость. Когда две какие-то компании предлагают совершенно одинаковые изделия, они вступают в конкуренцию друг с другом за тех

потребителей, которые хотят иметь именно это изделие [18; c.38].

Исследование  деятельности конкурирующих фирм представляет собой системное

исследование, состоящее из ряда этапов:

1) выявление  действующих и потенциальных  конкурентов. Выявление 

конкурирующих фирм производится на основе двух подходов. Первый связан с 

оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй поход ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратеги, применяемой ими.

Можно выделить следующие основные группы конкурентов:

• фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках;
• фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход

которых на данный рынок является вероятным;

- фирмы,  производящие товары-заменители, способные  вытеснить данный

продукт на рынке.

Для выявления  наиболее важных конкурентов и их роли на международном рынке сбыта фирма широко использует методы так называемого ассоциативного спроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями

потребителя покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке

конкурента.

2. анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов. Основан на показателях, характеризующих экономический потенциал

фирмы-конкурента, активы, продажи, чистая или валовая прибыль, основной и оборотный капитал, капиталовложения, собственный и заемный капитал,

производственные  мощности, научно-исследовательская база и др.

3. выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. В нем отражается результат анализа всех активов производства, сбыта и стратегии

конкурентов и формулируются выводы о способах противодействия им. Оценка слабых и сильных сторон в деятельности фирм может проводиться по таким основным

разделам, как управление, технические нововведения, производство, финансы, сбыт, потребители.

Чтобы успешно работать, фирма должна иметь  конкретное представление о своих

конкурентах, знать некоторые закономерности конкурентной борьбы, а также

правила поведения в конкурентной борьбе.

Несмотря  на то, что каждый рынок имеет  свои уникальные особенности, все же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция на разных рынках, и этого

вполне  достаточно, чтобы сказать, что суть конкуренции может быть выражена

единой  аналитической конкуренцией, используемой для выявления природы

конкуренции и оценки ее интенсивности.

Согласно  исследованиям известного английского ученого, авторитета в области

конкуренции М.Портера, состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными способами (рис. 1.1.) [18; c.56].

Рис. 1.1. Пять сил, определяющих конкуренцию  в отрасли

Значение  каждой из пяти сил меняется к отрасли  и предопределяет, в конечном счете, прибыльность отраслей. В тех отраслях, где действия этих сил складываются

благоприятно (производство безалкогольных напитков, промышленных

компьютеров, производство лекарственных препаратов, или косметики),

многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно (производство резины, алюминия, многих металлоизделий, персональных компьютеров), очень

немногим  фирмам удается многое время сохранять высокие прибыли.

Пять  сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому, что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для конкурентоспособности в этой отрасли.

Угроза  появления новых конкурентов  снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому, что они приносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым, снижая позиционную

прибыль.

Ожесточенная  конкуренция в отрасли снижает  прибыльность, за ее сохранение

приходится  платить (расходы на рекламу, организацию  сбыта, НИОКР), или же

прибыль «утекает» к покупателю за счет снижения цен.

Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить

фирмы, конкурирующие в этой отрасли; более  высокие цены побудят покупателей

обратится к заменителю, и снизят объем производства в отрасли.

Значимость  каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, т.е. ее основными экономическими и техническими характеристиками. Каждая отрасль

экономики уникальна и имеет присущую только ей структуру (например, в

фармацевтическую промышленность внедриться новому конкуренту сложно, т.к нужны огромные затраты на НИОКР и масштабная экономия при сбыте продукции врачам). Структура отрасли относительно стабильна, но все же может со временем измениться (например, консолидация каналов сбыта товаров, имеющая место в ряде европейских стран, усиливает воздействие покупателя). Через свою стратегию фирмы могут так же изменяться все пять сил в ту или иную сторону. Позиция в отрасли - это подход фирмы в целом к конкуренции, а не только ее продукция или то, на кого она рассчитана.

Позицию в отрасли определяет конкурентное преимущество, оно определяется двумя факторами: более низкие издержки и дифференциация товаров (см. рис. 1.2). Вид конкурентного преимущества и сферу, в которой оно достигается, можно

объединить в понятие типовых стратегий, т.е совершенно разных подходов к тому, что такое высокие показатели в отрасли.

Низкие  издержки отражают способность фирмы  разрабатывать, выпускать и продавать  сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты.

Рис. 1.2. Типовые стратегии достижения конкурентных преимуществ

Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальным и с большей ценностью  товаром в виде нового его качества, особых

потребительских свойств или условий послепродажного обслуживания [16; c.74]. Она позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с

конкурентами  издержках опять-таки дает большую прибыль.

Конкурентное  преимущество достигается за счет оптимальной  организации 

выпуска отдельных видов деятельности. Посредствам этой деятельности фирмы создают определенные ценности для своих клиентов. Конечная ценность,

создаваемая фирмой, определяется тем, сколько клиенты  готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые фирмой. Если эта сумма превышает

совокупные  расходы на всю необходимую деятельность, фирма рентабельна.

Виды  деятельности при конкуренции, в какой-либо данной отрасли можно

разделить на категории, которые объединены в  так называемую цепочку 

ценности (см. рис. 1.3.).

Рис. 1.3. Цепочка ценности 

Все виды деятельности, входящие в цепочку  ценности, вносят свой вклад в

потребительскую стоимость [16; с.81]. Для достижения конкурентного

преимущества следует подходить к цепочке ценности как к системе, а не как к набору компонентов (см. рис. 1.4.)

 

Рис. 1.4. Система ценности как источник поиска конкурентных преимуществ

предприятия

В конце  концов, товар становится совокупным элементом в цепочке ценности покупателя, который использует его при выполнении своей деятельности.

Конкурентное преимущество все больше определяется тем, насколько четко фирма может организовать всю эту систему.

Фирмы добиваются конкурентного преимущество, находя новіе способы

конкуренции в своей отрясли и выходя с  ними на рынок, что можно назвать 

одним словом - нововведение. Нововведение (инновации) - в равной степени 

результат совершенствования организационной структуры и НИОКР [7; c.44]. Нововведение ведет к смене лидерства в конкуренции, если прочие конкуренты либо не рас познали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не

желают  изменить свой поход.

На международном  рынке инновации, дающие конкурентное преимущество, предвосхищают новое потребности и в стороне базирования, и за рубежем.

Вместе с тем инновации, предпринимаемые в ответ на ситуацию, специфичную для внутреннего рынка, могут достичь эффекта, обратно желаемому, и окажется под вопросом успех страны на международном рынке.

Наиболее  типичные причины инноваций, дающие конкурентные преимущества:

1. новые технологии;
2. новые или изменившиеся запросы покупателей;
3. появление нового сегмента отрасли или перегруппировка

существующих сегментов;

4. изменение стоимости или наличие компонентов производства (рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средство информации или

оборудование);

5. изменение правительственного регулирования (в области стандартов, охраны окружающей среды, требований к новым отраслям и торговых

ограничений).