Формирование стратегии выхода на внешний рынок малых предпринимательских структур

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО

ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО  ТРАНСПОРТА

Московский  государственный университет

путей сообщения (МИИТ)

РУССКО-НЕМЕЦКИЙ ИНСТИТУТ

Кафедра «Международный бизнес»

 

Курсовая  работа

по дисциплине “Внешнеэкономическая деятельность”

на тему: “Формирование стратегии выхода на внешний рынок малых предпринимательских структур”

 

 

                                           

                                   

   

                                                 Выполнила:

                                                                               студентка группы НМН – 411

                                                              Якимова А.И.

 

 

 

МОСКВА 2012

Содержание

 

Введение

1. Сущность и содержание  возможных стратегий выхода предприятия на внешний рынок

1.1. Стратегия экспорта

1.2. Франчайзинг

1.3. Стратегия совместной предпринимательской деятельности

      1.3.1. лицензирование

      1.3.2. подрядное производство

      1.3.3. управление по контракту

      1.3.4. предприятия совместного владения

 1.4. Стратегия прямого инвестирования

2. Способы и формы проникновения  предприятия на внешний рынок

 

 Заключение.

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях рыночной экономики  одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.

 

Международная экономическая  деятельность субъектов хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной  рыночной экономике и формирует объективную основу интеграции России в мирохозяйственную систему.

 

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько  теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

 

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Можно сказать, что важной чертой современного мирового хозяйства является деятельность его субъектов в условиях жёсткой конкуренции, обусловленной, в первую очередь, непрекращающейся борьбой за рынки сбыта. Поэтому для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первостепенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок, как правило, уже заполнений предлагаемыми товарами и услугами. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к  определенным методам, которые используются в сфере международного маркетинга¹. И поскольку маркетинг² ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

Исходя из этого, можно дать определение стратегии маркетинга : “Стратегия маркетинга³ - формирование и реализация целей и задач предприятия – производителя и экспортёра – по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определённый период времени (долгосрочный, среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов”.

 Стратегия выхода на  рынок определённой страны с  определённым товаром является одной из наиболее распространённых стратегий международного маркетинга. “В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов”

 

 

 

1. Сущность и  содержание возможных стратегий  выхода на внешний рынок.

 

Приняв решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма  должна разработать оптимальную стратегию проникновения :

• стратегия экспорта
• косвенный экспорт                                           
• прямой экспорт
• франчайзинг
• стратегия совместной предпринимательской деятельности
• лицензирование
• подрядное производство
• управление по контракту
• предприятия совместного владения
• стратегия прямого инвестирования

 

Сравнение данных стратегий приводится в таблице 1.

 

Сравнительная характеристика стратегий вхождения на мировой  рынок

 

 

 

Каждая последующая стратегия  из выше перечисленных подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.

 

 

 

1.1. СТРАТЕГИЯ ЭКСПОРТА.

 

 

 Экспорт представляет  собой самый простой способ  выхода на внешний рынок. В  международном маркетинге различают  нерегулярный и активный экспорт.  “Нерегулярный экспорт – не  пассивный уровень вовлечения, когда  фирма время от времени экспортирует  свои излишки и продает товары  местным оптовикам, представляющим  зарубежные фирмы. Активный экспорт  имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке”.

 

 Применяя стратегию  экспорта фирма производит все свои товары в собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном⁴ или в немодифицированном виде. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она требует минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, её структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

 

 Экспорт  имеет две разновидности:

• косвенный экспорт
• прямой экспорт.

 При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников, при прямом – проводит экспортные операции самостоятельно.

 

Фирмы, которые только начинают свою экспортную деятельность, чаще используют косвенный экспорт. Они отдают предпочтение данному варианту из-за двух причин:

• Во-первых, такой экспорт требует меньше капиталовложений, поскольку фирме не приходится создавать за рубежом собственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов.
• Во-вторых, при косвенном экспорте фирма меньше рискует. Оптовой реализацией товара занимаются международные маркетинговые посредники – отечественные купцы-экспортёры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

 

Коснемся немного подробней:

 

Косвенный экспорт

 

Естественный способ выхода на зарубежный рынок – экспорт  продукции. Экспорт по случаю – пассивный  вариант участия в международной  торговле, когда фирма выходит на внешний рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активный экспорт имеет место, когда фирма решает расширить поставки продукции на конкретный рынок, но в любом случае производит продукцию в своей стране, адаптируя товар к зарубежному рынку. Экспорт продукции предполагает некоторые изменения в производственной цепочке компании, организационной структуре, инвестиционной политике и задачах.

 

Фирмы обычно начинают с косвенного экспорта, через независимых посредников:

 

- Отечественный посредник-экспортер  покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу.

 

- Отечественный агент-экспортер  ищет покупателей за границей  и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения. В эту же группу входят торговые компании.

 

- Кооперативная организация  осуществляет экспорт от имени  нескольких производителей и  частично под их административным  контролем. Часто используется  производителями простейших продуктов  – фруктов, орехов и т.д.

 

- Управляющая экспортом  фирма руководит экспортной деятельностью  компании за оговоренное вознаграждение.

 

Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами:

 

1. Для его осуществления  не требуется значительных средств,  отсутствует необходимость создания  экспортного отдела, который будет  заниматься продажами за рубежом  или устанавливать контракты  с иностранными партнерами.

 

2. Такой экспорт менее  рискован, так как посредники  действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры  зарубежных рынков, и предлагая  производителю дополнительные услуги.

 

 

 

 

Прямой экспорт

 

При принятии решения о  самостоятельном экспорте продукции, необходимо учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными расходами и повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплате услуг посредника. Далее приводится несколько способов организации прямого экспорта.

- Экспортный отдел или  подразделение, в обязанности  которого входят осуществление  продаж за рубежом и организация  собора необходимой информации  о рынке. Экспортный отдел может  превратиться в автономное подразделение, которое будет аккумулировать информацию и руководить всей экспортной деятельностью.

 

- Зарубежный отдел продаж  или дочерняя компания. Зарубежный  отдел продаж позволяет производителю  воспользоваться эффектом непосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнением маркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра.

 

- Торговые представители.  Для поиска зарубежных клиентов  компания использует своих торговых представителей.

 

- Иностранные дистрибьютеры или агенты. Для организации продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьютерам или агентам, которые могут быть наделены исключительными или ограниченными правами представлять производителя в конкретной стране.

 

Наилучшим способом представать  продукцию компании при прямом или  косвенном экспорте – участие  в заграничных выставках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. РАНЧАЙЗИНГ

Франчайзинг, как и экспорт, — это довольно простой и эффективный  способ выхода на внешние рынки. В  данном случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства. Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. В ответ франчайзер получает плату. Причиной использования системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

 

Можно отметить ряд преимуществ  франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг  предоставляет более широкие  возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Так же как и экспорт, франчайзинг менее рискован, чем прямые иностранные инвестиции, так как дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли. Но в сравнении с прямыми иностранными инвестициями франчайзинг, конечно, дает меньше контроля. Если франчайзинг не выполняет условия контракта, то все, что может сделать франчайзи — это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Совместная предпринимательская деятельность.

 

 Данная стратегия выхода  фирмы на внешний рынок основывается  на соединении её усилий с коммерческими предприятиями страны-партнёра с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта при совместной предпринимательской деятельности (СПД) формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются определённые мощности.

 

 Международный маркетинг  использует четыре вида СПД: 

а) лицензирование;

б) подрядное производство;

 в) управление по  контракту; 

г) предприятия совместного  владения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.1. Лицензирование⁵

 Лицензирование является  одним из наиболее простых  путей выхода на внешний рынок.  “Лицензиар⁶ вступает в соглашение с лицензиатом⁷ на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.