Банк маркетингінің түсінігі мен мәні

Персоналды менеджер тек банк ісінде ғана емес, сондай-ақ əлеуметтік-психологиялық білімі болуы қажет. Ең бастысы персоналды менеджер клиенттің мұқтаждықтарын жақсы білуі тиіс, тыңдай білуі қажет, клиенттің проблемаларына ұқыпты болып, оларды шеше алуы тиіс.

Персоналды менеджерлердің саны клиенттердің санына байланысты болады. Олардың санын анықтаудың екі варианты бар:

* Бүкіл клиенттік  база бөлінеді, 50-60 əріптес бір менеджерге бекітіледі.

* Басты клиенттердің базасы бөлінеді. Бір менеджерге максимум 10 ірі клиенттер бекітіледі.

Корпоративті  клиенттердің банкпен жұмыс жасауға  əсер ететін

негізгі критерилері

Критерилер

Сипаты

Банктің танылымдылығы

Банк қызметтері рыногындағы банктің болуы туралы клиенттердің хабардар болуы.

Банктің жақсы беделі

Банктің жоғары кəсіби критерилерге сəйкестігі туралы клиенттің сенім дəрежесі.

Қызметтер спектрі

Клиенттің бизнес қажеттіліктеріне жəне қосымша жағдайларға байланысты қызметтерді таңдау

Критерилер

Сипаты

мүмкіндігі.

Қаржы тиімділігі

Несие, депозит, валюта бағамының тиімді шарттары Сенімділік Жарғылық капиталдың, резервтік қорлардың мөлшері. Клиенттердің банкпен өзара қарым-қатынас тарихы. Банк акцияларының рыноктық құны мен оның динамикасы.

Банктік операцияларды жүргізу жылдамдығы

Есептесудің жаңа құралдарының болуы. Банктермен тікелей корреспонденттік байланыстардың болуы.

Банктің филиалды торының болуы жəне оның географиясы.

Қызметтердің қол жетерлігі

Филиалды торлардың, қосымша офистердің, тқлем қабылдау орындарының болуы. Банкомат, есеп- айырысу терминалдарының болуы. Несиенің, депозиттің минималды сомасы.

Сервис Жеке қызмет көрсету. Парковка. Ғимарат дизайны. Интерьер. Персоналдың сыртқы келбеті. Демалу жəне келіссөздер жүргізу орындарының болуы.

Жоғары дəрежелі қызмет көрсетудің көптеген стратегиялары  мен моделдері бар. Солардың ішіндегі ең танымалы жəне табысты стратегиялардың бірі CRM (Customer Relationship Management) болып табылады, оның аудармасы клиенттермен байланысты басқару болып табылады. CRM-нің жыл сайынғы 30-пайыздық өсімі бар жəне аналитиктердің болжамы бойынша алдынғы бес жылда айналымы бойынша барлық маркетингтік қызмет түрлерінен басып озады.

CRM екі ағымға  бөлінеді: операциялық, яғни ол  клиенттермен

байланысуға, маркетингтік кампанияларды жүргізуге, нəтижелерді бақылауға жəне т.б. шоғырланған жəне клиент туралы нақтырақ ақпарат алу үшін, клиенттерді түсіну үшін жəне оладың болашақ сатып алулары туралы ақпарат алу үшін түрлі компьютерлік бағдарламаларды, əдістерді жəне құралдарды пайдалануға негізделген аналитикалық ағым.

CRM-нің басты мақсаты клиенттерді жаулап алу жəне олардың банкке сенімді болып қалуы үшін арнайы стратегияларды қолдану болып табылады, яғни клиенттермен ұзақ мерзімді қарым-қатынас құру болып табылады. CRM дұрыс қызмет етуі үшін арнайы құралдар жəне сəйкес бастапқы инвестициялар қажет. CRM үш негізгі салаға бөлінеді: клиенттермен байланысты ұстап отыру (мысалы, клиенттер қоңырау салу үшін арнайы орталықтар құру), сатуларды автоматтандыру, маркетингтік ақпараттарды игеру.__

 

 

20) Брендинг банктің  маркетингтік коммуникациясын құрудағы  негіз ретінде

 

Қазіргі уақытта  коммуникация банктік маркетингтің негізгі зерттеуобъектісі болып  отыр, себебі банк қызметінің нəтижесі коммуникациялық үрдістерді жетік білу деңгейіне байланысты болады. Қазіргі кезеңде ұзақ мерзімді бəсекелестік артықшылыққа жету өте қиын, дегенмен оған жетудің бірден бір жолы ұзақ мерзімде осы банктің қызметтерін алу ға дайын берік клиенттер тобын құру болып табылады. Ал ол үшін жақсы құрастырылған коммуникациялық саясат қажет. Бүгінгі күні клиентке банктік қызметтер рыногында бейімделу қиындау. Клиент ең жақсы банкті іздемей, өзіне сйкес келетін банкті таңдайды. Осы сезімді сезінінудің өзі банктік коммуникациялық саясаттың функциясы болып табылады.

XX ғасырдың 90-шы жылдары маркетингтік коммуникацияларға кешендік көзқарас идеясын дамыту интегралданған маркетингтік коммуникациялар концепциясының құрылуына алып келді (ИМК). ИМК — нақты бір мақсатты аудиторияға бағытталған барлық маркетингтік коммуникациялар құралдарының бір жиынтық жүйеде жасалу үрдісі.

ИМК-ның шешуші идеясы: жарнаманың күшті жəне əлсіз  жақтары болады, олар коммуникациялық кешеннің басқа да элементтерімен сəйкестендірілуі қажет. Яғни коммуникациялық кешеннің түрлі элементтері бірінің кемшіліктерін бірінің артықшылығы жабуы тиіс.

Жақсы жоспарланған кешенді коммуникативтік саясат жеке элементтерді бірге қолдану тиімділігін жоғарылатуға көмектеседі.

Осы үрдістердің  нəтижесі ретінде брендпен байланысты белсенділік болып табылады: клиент брендке қалай қарайды жəне маркетолог брендті қалай дамытады. Осы екі үрдіс коммуникацияны жоспарлауда маркетинг қызметінде бірігуі тиіс.

Брендті басқару  үрдісі, оның ішінде брендті құру, оны  рынокқа жылжыту, өзгеріп отырған жағдайларға бейімдеу брендинг деп аталады. Яғни брендингтің табысты нəтижесі - бренд тұтынушының ойында белгілі бір тауар категориясымен елестетілсе. Банкке бренд болу не үшін қажет? Негізгі себептер келесілер:

* Брэнд коммерциялық банктің клиенттік базасының  кеңеюіне əсер етеді. Көптеген корпоративті клиенттер үшін брендтің болуы банкпен жұмыс жасаудың басты шарты болып табылады.

* Брендтің болуы  банк өнімдеріне жоғары бағаны орнатуға мүмкіндік береді. Олардың ойынша банк-брендтің өнімдерінің сапасы да жоғары.

* Брендтің болуы  көптеген берік корпоративті клиенттердің жоғарғы деңгейін қамтамасыз етеді. Яғни ол кезегінде белгілі бір тұрақты табыстың келіп түсуін кепілдейді.

Банктік қызметтерді тұтынушылардың 60% осы банктің өнімдерін басқа банктерден айыра алатын, тани білетін болса, онда ол дамыған банктік бренд болып табылады. Егер брендті тұтынушылардың 30-дан 60%-ға дейіні таныса, онда оны дамушы бренд деп атайды. Егер брендті тұтынушылардың 30% бəсекелестер арасында танитын боса, онда ол мүлдем бренд емес немесе оны əлсіз дамыған бренд деп атауға болады.

Кесте 7.1.

Бренд функциялары

Функция Қасиеттері

Коммуникативті:

* Рынокпен коммуникациялық  өрістің құрылуы

* Банк пен банк қызметтерінің идентификациясы

Имидждік:

* Банктің жақсы  бейнесін құру

* Банк қызметтерінің  сапа тұрақтылығын бейнелеу

* Тұтынушының  сенімін, беріктілігін қалыптастыру

Мəдени:

* Банкпен клиенттің  мақсатты сегментін бөлетін құндылықтар, дəстүрлермен нормалар жүйесін қалыптастыру

Превентивті

* Рынокқа жəне тұтынушылар сана сезіміне ену қиындығы, банктің рыноктық орнының тұрақтануын қалыптастыру

* Рыноктың сыртқы ортадан кері əсерін жою

Экономикалық

* Табыстылықтың  өсуі

* Банк қызметтерінің  бағасына қосымша құнды қосу

* Банк акцияларының рыноктық құнының өсуі

Алдыңғы қатарлы  казақстандық брендтер деп келесілерді  атауға бола- ды: Казкоммерцбанк, ТуранАлембанк, Қазақстанның Халық банкі. Суретте Қазақстанның банк рыногындағы бірнеше табысты брендтер көрсетілген.

В настоящее время, брендинг – это «начало всех начал» для любого коммерческого банка. На первый взгляд может показаться, что в банковской сфере реализовать удачный брендинг практически невозможное дело ведь товар отсутствует, а услуги практически сложно обозначить. И, вообще, если речь идет о деньгах, то какой брендинг можно к ним применить?! Ведь в данном случае, нарисовать один логотип и придумать слоган – ничтожно мало! 
 
Начиная развивать тему брендинга в банковской сфере, следует продумать идеологию того, что будет продвигаться? Кредитная карточка? Или расчетный счет в банке? В банковской сфере происходит выбор услуг того или иного финансового учреждения. Пользователь выбирает между условиями кредитования нескольких банков, или условиями открытия депозитного счета. Происходит сравнение между услугами нескольких банков и во внимание берется не картинка логотипа банка, а процент депозита или условия выплаты кредита. И в данном случае, клиент банка не покупает какой-то товар. Он покупает стабильность и возможность приумножить свой капитал, и, соответственно, обретает уверенность в завтрашнем дне. 
 
В банковской сфере существует определенная конкуренция за клиента. С помощью рекламы происходит воздействие на потребителя и не последнюю роль в ней играет информация о бренде (то есть о самом банковском учреждении). И так как все банки предлагают практически аналогичные услуги и продукты, следует доносить до сознания потребителя те выгоды, которые он получит, если воспользуется услугами того или иного банка. Вот тогда и сработает инструмент брендинга. Ведь довольный потребитель поделиться не только полученными выгодами от открытия депозитного счета, а и информацией о том, где именно он открыл этот счет. 
 
Продумывая брендинг для нового финансового учреждения, необходимо четко понимать идеологию самого банка. То, чем он может выгодно отличаться от сотни других, давно функционирующих банков. Другими словами, смысл брендинга в банковской сфере сводится к тому, чтобы дать понять потребителю, что предлагаемые услуги банка целиком и полностью соответствуют выгодам, которые он получит от них

21) Банк өнімдерін жеткізу саясаты

проблемы сбыта, или доставки, банковских продуктов потребителям в банковском маркетинге не занимают столь большого места, как в промышленности. Для коммерческих банков, в отличие от промышленных предприятий, не существует проблемы недоступности каналов сбыта, производство и сбыт совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделения. Невозможность хранения и транспортировки услуг определяет важность двух аспектов в сбытовой политике банка: пространственного (выбор местоположения банка и его филиалов) и временного (часы работы банка и срочность обслуживания).

В банковской сфере преобладает  прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом. Поскольку услуги нельзя перевозить, то их предоставление на определенной территории требует создания там  филиала банка, а невозможность  хранения приводит к тому, что время  предоставления услуг определяется часами работах банка. Банк, расширивший  часы работах, может получить важное конкурентное преимущество. Например, обеспечивая круглосуточное предоставление рутинных услуг (короткие деньги, ускоренные расчеты), банк позволяет вкладчикам иметь доступ к своим деньгам  в любое время суток.

Выделяют 10 видов системы  доставки банковских услуг. Вкратце  рассмотрим их.

1. Отделения, предоставляющие  полный комплекс услуг. Основу  их деятельности составляют операционные  услуги по «закрытому» и «открытому»  принципам. «Закрытый» тип отделения  ориентируется главным образом  на оказание операционных услуг,  хотя по настойчивым просьбам  клиентов может предоставлять  неоперационные услуги. Все же, по  мнению специалистов, этот тип  сокращает возможный объем реализации  банковских услуг. Характерен  для западноевропейских банков.

«Открытый» тип отделений, характерный для американских банков, кроме операционных услуг, оказывает  большой набор других услуг и  имеет преимущества по сравнению  с «закрытым» типом, хотя не решает всех проблем доставки банковских услуг.

2. На смену отделениям, предоставляющим полный комплекс  услуг, приходят специальные отделы  и отделения, предоставляющие  ограниченный ряд услуг, преимуществами  которых являются:

— сокращение затрат на привлечение  розничных клиентов;

— повышение профессионализма оказания услуг ввиду ограничения  видов выполняемых операций;

— обслуживание клиентов-корпораций, что дает возможность специализироваться на операциях по обмену иностранной  валютах, услугах по управлению наличностью, кредитовании под залог имущества  и т.д.

3. В последние годы  появляются полностью автоматизированные  отделения, где работает очень  мало служащих, которые занимаются  лишь оказанием помощи клиентам  по управлению автоматами и  консультированием клиентов по  вопросам осуществления операций.

Выделяют следующие типы автоматизированных отделений банков:

— автоматах (банкоматах), расположенные на улице;

— автоматы, находящиеся  внутри помещений, рядом с телефоном, для получения информации, консультаций;

— расширенные функции  автоматов: не только выдача денег, но и возможность получить выписку  с лицевого счета клиента, разменять  деньги;

4. Малочисленные отделения  сочетают в себе элементы отделений,  предоставляющих ограниченный ряд  услуг, и автоматизированных отделений.  Существует два основных типа  таких малочисленных отделений:  стационарные и передвижные. Основная  цель малочисленных отделений  — это охватить банковскими  услугами как можно большее  число клиентов.

5. Автоматические кассовые  машины (АКМ), распространены в Японии  и США. Этот вид системы доставки  банковских услуг требует больших  первоначальных затрат, которые  быстро окупаются в результате  увеличения объемов совершаемых  операций, экономии на оплате  труда кассиров, содержании помещения. 

6. Финансовые супермаркеты. Эти институты оказывают все  возможные финансовые услуги (банковские, инвестиционные, посреднические, страховые  и пр.). Философия финансового  супермаркета заключается в достаточно  простой идее: если клиент пришел  в банк, то не должно быть  такой финансовой услуги, которую  ему не могли бы здесь предоставить.

7. Система электронных  платежей в пунктах продажи  позволяет непосредственно из  пункта продажи заносить информацию  о совершаемых сделках в компьютер  эмитента (организации, выпустившей  карточку) пластиковой карточки. Пластиковые  карточки, терминалы (конечное устройство вычислительной системы для ввода и вывода информации), размещаемые в различных торговых точках, и головной компьютер обеспечивают функционирование EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) — системы электронных платежей в пункте продажи.

8. Системы, основанные  на пластиковых карточках, очень  разнообразны и имеют множество  вариантов в своем развитии. Особое  распространение имеют:

а) кредитные карточки VISAMaster Card Eurocard American Eкспресс

б) дебетовые карточки