Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Сентября 2013 в 09:23, курсовая работа
Банк маркетингін банктің алдын ала қойылған мақсатқа белгілі бір мезетте жетуіне ықпал ететін басқару саласы, банктің философиясы мен стратегиясы деп анықтаймыз. Банк маркетингісі – бұл клиентураның нақты қажеттіліктерін ескере отырып, банк өнімдерінің ең тиімді әрі пайдалы нарықтарын іздестіруге және пайдалануға бағытталған қызмет түрі.
Пайданы тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз қызметтерін өткізудің салаларын ұлғайту, нарықты жаулап алу кез келген банктің мақсаты болып табылады. Бүгінгі таңда банктің әрбір басшысы мен әр мемены маркетингтің сарапшысы болуы керек. Банктің барлық персоналы қаржылық қызметтерді өткізетін сатушыға айналуы қажет.
15) Банктің бәсекелестермен қарым-қатынас жасауы
16) Банк миссиясы, мақсаттары және стратегиялық талдау
Жылдам өзгеретін сыртқы орта жағдайда қаржы рыногында банктің табысты қызмет етуі көбінесе дұрыс таңдалған даму стратегиясынабайланысты. Стратегияны таңдау банктің таңдаған миссиясы мен мақсатына жəне стратегиялық талдау нəтижелеріне сүйенеді.Сыртқы жəне ішкі ортаны талдағаннан кейін банк өзінің қорытындыларына сүйене отырып қызметінің негізгі бағыттарын анықтау қажет.
Банк қызметі бағыттарының жиынтығын үш типке бөледі:
• Идеалдар;
• Мақсаттар;
• Міндеттер.
Идеал бұл банк жақын арада қол жеткізбейтін бағыттар.
Идеалдарға көріністер мен миссияны жатқызады. Көрініс – бұл ең қолайлы жағдайларда қол жеткізуге мүмкін болатын жағдай. Көрініс стратегиялық жоспарлау үрдісіндегі приоритет деңгейін анықтайды.
Миссия көрініспен салыстырғанда неғұрлым нақты бағыт болып табылады. Миссия кешенді мақсат болып табылады, оған банк қызметінің сыртқы жəне ішкі бағыттары кіреді.
Миссияны қалыптастыру кезінде оның мазмұнына мынадай негізгі пункттер кіруі қажет:
• Банк мақсаттары;
• Негізгі түсініктер мен құндылықтарды қамтитын банк философиясы;
• Ішкі концепция (өзінің рыноктағы орнын жəне сонда өмір сүруінің басты факторын суреттеу);
• Банктің қоғам алдындағы экономикалық жəне əлеуметтік жауапкершілігіне ерекше көңіл аударатын банктің сыртқы образы;
• Банк қызметін суреттеу;
• Рынок сипаттамасы – банк өзінің жаңа клиенттерін, акционерлерін жəне т.б. анықтайды.
Миссияны таңдау бактің көлемімен жəне потенциалымен анықталады. Миссияны таңдау банктің тарихы, оның мəдениеті, банктің ұйымдастыру құрылымы жəне басқару сапасы сияқты факторлармен анықталуы қажет. Банк миссиясы өмір сүру себебін, осы қызметтің табиғатын, ұйым қызметінің негізгі бағыттарын анықтайды.
Мақсаттар банк қызметінің нақты бағыттарын көрсетеді.
Мақсаттар экономикалық жəне экономикалық емес болады. Экономикалық мақсаттар банк қызметінің көрсеткіштерінде көрінеді. Мысалы: депозит рыногында банк үлесінің 20 % - ға жоғарылауы (сандық көрсеткіш), клиент үшін банк сенімділігінің күшеюі (сапалық көрсеткіш).
Экономикалық емес мақсаттар – бұл банк қызметшілері үшін əлеуметтік пакеттерді дамыту бойынша кампания. Мақсаттар келесілерді есепке алуы қажет:
1. Рыноктағы жағдайын,
мұнда банк бəсекелестерге
бойынша позицияларын анықтайды;
2. Банктік операцияларды
енгізудің жаңа тəсілдері,
3. Банктің экономикалық ресурстар шығындарын есепке ала отырып өзінің өнімділігін анықтауы;
4. Өзінің ресурстық
потенциалын бағалау, бар
5. Пайда алу мүмкіндігі;
6. Басқару аспектілері;
7. Персонал, яғни банк өзінің қызметшілерінің алдындағы жауапкершілігін білу қажет;
8. Қоғамның əлеуметтік
өміріндегі орнын, қоғамдағы
Мақсаттарға мынадай талаптар қойылады: нақтылық жəне өлшемділік, қол жетерлік, уақытқа бейімделу жəне т.б. Міндеттер – бұл нақты сандық өлшенетін бағыт.
Стратегиялық талдау – бұл ортаны маркетингтік талдау нəтижесінде алынған мəліметтерді банктің балама стратегиялық даму жоспарына қайта құрылу құралы.
***Стратегиялық талдау əдістеріне жатады:
• Ресми жəне сандық əдістер.
• Өзіндік шығармашылық талдау.
***Стратегиялық талдау екі кезеңге бөлінеді:
• Біріншіден, банктің ортаның даму динамикасындағы мүмкіндіктерді бағалауды жəне бағыттарды салыстыру, осы мəліметтер арасындағы үзілісті талдау.
• Екіншіден, стратегиялық баламаларды анықтау, банк дамуының нұсқаулық түрін талдау.
Осы кезеңдер аяқталған соң банк өзінің дамуының стратегиялық жоспарын дайындауға көшеді.
Стратегиялық талдау əдістері болып рынок жағдайының болашағы мен қазіргі жағдайын анықтайтын стратегияны талдауды портфельдік моделі табылады. Стратегиялық талдаудың кең тараған модельдері мыналар: БКГ моделі, И. Ансофф моделі, Портер моделі, Shell/DРМ моделі.
17) Банк өнім саясатының мәні
Маркетинг кешенінің маңызды элементі банк өнімі болып
табылады, себебі банк пен клиент арасындағы бүкіл қатынастар банктің ұсынатын өнімдері бойынша құрылады.
Банктік қызметтерге келесі сипаттар тəн: ұстауға болмайтын,
материалдық емес абстрактілік сипат; қызметт өндіруші мені
көрсететуші арасындағы бөлінбеушілік; қызмет сапасының өзгергіштігі жəне тұрақсыздығы; қызметтің сақталмайтындығы, связано с использованием денег.
Базовый и расширенный ассортимент, существ-т 300 видов услуг, продуктовая политика- введение новых услуг, расширение ассортимента, сужение ассортимента
18) Клиенттік базаны талдау және оны сегменттеу принциптері
Банк пен клиент арасындағы қарым-қатынастарды қарастыра отырып, клиенттік рыноктың бір текті еместігіне назар аудару қажет. Клиенттерді зерттеу объектісі болып əр түрлі рыноктардағы клиенттерге əр түрлі қызмет түрлерін көрсетуге ұмтылатын клиенттердің жеке қасиеттерін анықтау болып табылады.
Банк клиенттерін талдау негізі мəліметтер базасы болып табылады – жеке жəне заңды тұлғаларға жеке жеке. Мұндай мəліметтер базасын құру рынокты сегменттеудің басы болып табылады. Ол рыноктағы бос орындарды немесе керісінше толуын анықтауға мүмкіндік береді.
Кəсіпорын сегментін сала бойынша, айналым мөлшері бойынша, экономикалық жағдайы бойынша, орналасу жері бойынша жəне басқа да сипаттары бойынша жүргізуге болады. Жеке тұлғалар рыногында географиялық, əлеуметтік-демографиялық (клиенттерді жасы, жынысы, отбасы құрамы, білім деңгейі бойынша бөлу), мүлкіне байланысты сегменттеуді жүргізуге болады.
Бір текті мақсатты клиенттер тобын көбірек құру үшін рынокты əрі қарай сегменттеу қажет. Сонымен қатар, бөлінген сегменттермен тиімді жұмыс жасау үшін олар жеткілікті дəрежеде үлкен болуы тиіс.
Клиенттердің негізгі 4 тобын бөліп қарастырады:
1. Корпоративті рынок.
2. Бөлшек рынок.
3. Несиелік-қаржы институттары.
4. Үкімет рыногы.
Клиенттік базаны сақтап қалу үшін жəне потенциалды клиенттерді тарту үшін кəсіпорындарға банкті таңдауға əсер ететін факторларды атап өткен жөн. Оның негізінде əр түрлі сегменттерге жататын клиенттердің банк қызметіне деген əр түрлі қажеттіліктері жатыр. Əр фактордың маңыздылығы əр қалай. Оның ішінде барлық топтарға маңыздылығы бірдей факторлар бар олар – банктің төлем қабілеттілігі, сенімділігі, есеп айырысу жылдамдығы, персонал біліктілігі, қызмет көрсету сапасы.
Кесте 5.5.
Банкті таңдауға əсер ететін негізгі факторлар
Негізгі сегменттер Банкті таңдаудың маңызды факторлары
*** Ірі кəсіпорындар, сауда компаниялары
* Толық кешенді қызмет көрсету, соның ішінде ынғайлы уақыттағы инкассация, қысқа мерзімде ақша қаражаттарын есепке алу жəне аудару, сондай-ақ ақша конвертациясын жасау.
* Төлемдердің өту жылдамдығы, есеп айырысу шапшандылығы, ақша құралдарын алуда кешігетін болса ол компанияның көптеген жоғалтуларына алып келеді.
* Ақша құралдарының есепке алу мерзімі. Егер банк ақша құралдарын күнбе күн есепке алып жəне оны аударалмаса, онда
* Банктің клиенттері оларды басқа өз бизнесі бойынша əріптестеріне — контр- агенттерге ұсынуы. Мұндай ұсыныстың болуы банктің жағдайы туралы, оның ерекшеліктері жөнінде, клиенттермен байланысу саясаты, артықшылықтары туралы шынайы ақпарат алуға ықпал етеді.
* Банктің клиентпен ашық қарым-қатынас жасауы, оған тез жəне сапалы қызмет көрсетуге дайындығы жəне қалауы.
* Өз филиалдары жəне өкілеттіліктері бар кəсіпорындар үшін көп тармақталған банк қажет, себебі ол төлемдердің тез өтуін қамтамасыз ете алады жəне қажет уақытында есептесу жағдайы туралы ақпарат алуға мүмкіндік береді.
* Жаңа банк технологиясының болуы, мысалы электронды төлем жүйесі, яғни бұл дегеніміз клиентке тəулік бойы қызмет көрсетуге жəне банктік шоттарды басқарып отыруға арналған.
* Кəсіпорындарға қажет жан-жақты қызмет түрлері.
* Сұрақтарды банк басшылығымен ақылдасу мүмкіндігі.
* Өзінің функционалды міндеттері бойынша толығымен клиент үшін жауап беретін қызметкердің болуы.
***Орташа жəне шағын компаниялар, фирмалар
* Банктің ыңғайлы орналасуы
* Банктің төлем қабілеттілігі, сенімділігі.
* Клиенке қажетті барлық қызметтердің болуы.
* Стандартты операцияларды нақтылы жүргізу.
* Клиенттің қажеттілігіне көңіл бөлуі.
* Персонал біліктілігі.
* Қызметтердің бағасы, жеңілдіктер алу мүмкіндігі Жеке кəсіпкерлер * Есеп-айырысу – кассалық қызметтерге төмен тарифтер.
* Банктің төлемқабілеттілігі.
* Есепті уақытылы жүргізу.
* Қажетті қызметтер түрінің болуы.
* Қызмет көрсету сапасы.
Өз клиенттері бар банктің стратегиясы əрине бірінші кезекте сол қалыптасқан клиенттерді сақтап қалуға бағытталуы тиіс, содан кейін олардың контрагенттерін жəне əлбетте жаңа клиенттерді тартуға бағытталуы қажет. Клиенттік базаны кеңейтудің негізгі бағыттары кестеде келтірілген (кесте 5.6).
Клиенттік базаны кеңейту саясатын қалыптастыра отырып потенциалды клиенттер есебінен банк жаңа клиенттерді тарту бойынша бағыттар таңдауы қажет. Бұл жаппай тарту, немесе жеке тарту, немесе осылардың комбинациясы болуы мүмкін.
Клиенттерді банкке тарту тікелей немесе жанама болуы мүмкін.
1. Тікелей тарту
* Көңілдері толған банк клиенттері арқылы.
* Менеджерлердің конференцияларға, көрмелерге жəне симпозиумдарға қатысу арқылы.
* Коммерциялық құрылымдарда жұмыс істейтін банк қызметкерлері арқылы.
* Кəсіпорындар, компаниялар жəне фирмалардың табысты қызмет етуі туралы ақпарат арқылы.
* Тарту бойынша менеджердің жеке байланыстары арқылы.
* Бірлестіктер, ассоциациаларда мүшелік ету арқылы.
* Бірлесу ұсынысымен хат жазу арқылы.
2. Жанама тарту
* Жарнама (тікелей,жанама).
* Имидждік əсер ету.
* Интернет.
* Банктегі ашық есіктер арқылы.
Банктің клиенттерін сақтап қалуда немесе оны дамытуда банк ішінде клиенттік қатынастарды дамыту бөлімі құрылуы жөн.
Клиенттік базаны кеңейтудің шешуші бағыттары
Бағыттар Шаралар
*** Клиенттерді сақтап қалу
Қызметкөрсету сапасын жақсарту. Клиенттердің қажеттілігін зерттеу. Нақты сегмент үшін өнімдер дайындау. Басты клиенттермен бірлесіп даму жоспарын жасау.
*** Клиенттерді тарту
Потенциалды клиенттерді жүйелі түрде іздеу. Потенциалды клиенттердің қаржылық жағдайын талдау, олардың проблемаларын зерттеу. Клиенттерді тарту бойынша қызметкердің жеке жоспарын пайдалану жəне оны бақылау. Банк үшін стратегиялық маңызды клиенттерді тартқаны үшін банк клиенттерін марапаттау жүйесін енгізу. Клиенттерді тартқаны үшін қызметкерлерді де ынталандыру.
***Сыртқы ортамен байланыс орнату
Облыс, қала əкімшілігімен, ассоциациялармен, бірлестіктермен жəне басқа да қоғамдық ұйымдармен байланыс орнату.
***Маркетингтік зерттеулер жүргізу
Банк қызметтерімен, банк өнімімен байланысты клиенттер мен потенциалды клиенттер арасында маркетингтік зерттеулер жүргізу.
*** Персоналмен жұмыс
Клиенттерді сақтап қалуға жəне тартуға бағытталған персоналды басқару жүйесін жасау жəне енгізу. Банк құрылымын жетілдіру, оның ішінде клиенттік қатынастармен айналысатын бөлімше құру. Персоналды менеджерлер институтын құру жəне
енгізу. Банк өнімдерін тұтынушылармен жұмыс істейтін қызметкерлерді ынталандыру жүйелерін жасау жəне пайдалану.
*** Өкілеттілік шаралары
Коммерциялық банкке жақсы қоғамдық пікір қалыптастыру үшін шаралар жүргізу. Маркетинг стратегиясы мен клиенттер арасындағы байланыс персоналды менеджерлер арқылы жүргізіледі, олар банктің клиенттік саясатының жол кқрсетушісі болып табылады.
Персоналды менеджер — бұл банктің қызметшісі болып табылады, оның басты мақсаты корпоративті клиенттермен сенімділік жəне өзара тиімділік негізінде ұзақ мерзімде бірлесе жұмыс жасауды құру жəне дамыту.