Банк маркетингінің түсінігі мен мәні

Қазақстан егемендікке ие болған кезде, Мемлекеттік  банк базасында нарықтық экономикасы  дамыған елдерде қабылданған  тұжырымдамалар негізінде Қазақстан  Республикасының Мемлекеттік банкі  құрылды.

Банкілік  реформаның екінші кезеңінің барысында  банкілердің құрылымы қайта құрылып  қана қойған жоқ, сонымен қатар банк қызметін жүзеге асыруда терең өзгерістер орын алып, оның жаңа әдістері мен нысандары  бекітілді. Нәтижесінде, Қазақстанда  іс жүзінде екі деңгейлі банк жүйесі қалыптасты: бірінші деңгей — Қазақстан  Республикасының орталық банкі, екінші деңгей — коммерциялық банктер  және жекелеген несиелік операцияларды  жүргізетін өзге де несиелік мекемелер.

Екі деңгейлі  банк жүйесінің ұйымдық-құқықтық ресімделуі ҚазКСР-нің 1990 жылғы 7 желтоқсандағы «Қаз КСР-ғы банктер және біліктілік қызмет туралы» заңның қабылдануымен жүзеге асты. Банк жүйесін ары қарайғы жетілдіру және қайта құру 1993 жылғы 13 сәуірдегі «Қазақстан Республикасының Ұлттық банкі туралы», 1993 жылғы 14 сәуірдегі «Қазақстан Республикасындағы Банктер туралы» Қазақстан Республикасының заңдарын ҚР-сы Президентінің 1995 жылғы 15 ақпанындағы № 2044 «Қазақстандағы банк жүйесі 1995 жылғы реформалаудың Бағдарламасын бекіту туралы» қаулысын, ҚР Президентінің заң күші бар 1995жылғы 30 наурыздағы «ҚР Ұлттық банкі туралы» Жарлығын, 1995 жылғы 31 қыркүйектегі «Қазақстан Республикасындағы банктер және банкілік қызметі туралы» заңын қабылдауымен жалғасты (Қазақстан Республикасы Президентінің № 1270 «Қазақстан Республикасының мемлекеттік басқару жүйесін жетілдіру туралы» Жарлығы 31 желтоқсан, 2003 жыл). Банк жүйесін реформалау үрдісі әлі аяқтала қойған жоқ және жалғасын табуда. Оған дәлел, 2001 жылғы 25 сәуірде № 3178-2 Қазақстан Республикасының «Қазақстанның Даму Банкі туралы» заңының, 2003 жылғы 31 желтоқсанда Қазақстан Республикасы Президентінің № 1270 «Қазақстан Республикасының мемлекеттік басқару жүйесін жетілдіру туралы» Жарлығының, 2003 жылғы 4 шілдедегі № 474 Қазақстан Республикасының «Қаржы рыногы мен қаржылық ұйымдарды мемлекеттік реттеу және қадағалау туралы» заңының, 2004 жылғы 12 шілдедегі Қазақстан Республикасының Қаржы рыногын және қаржылық ұйымдарды реттеу мен қадағалау жөніндегі агенттік басқармасының № 197«Банкті ашуға рұқсат беру, банк филиалдарын ашуға келісім беру және банктің есеп айырысу — касса бөлімдерін ашу, жабу ережесін және банктік, ірі банктер жүзеге асыратын өзге операцияларды жүргізуге лицензияны беру, тоқтата тұру және қайтарып алу ережесін бекіту туралы» қаулысының және т.б- бірқатар заң актілерінің қабылдануы болды.

Біздің  республикамыздың банк жүйесінің қалыптасу  проблемасына толығырақ тоқталайық. Қаржы нарығының (ақша нарығы) қызмет атқаруынын ажырамас құрамдас бөлігі меншік иелерінің жинақ салымдары  болып табылады: заңды және жеке тұлғалар және дамыған банк жүйесі. Басқа қаржы делдалдарымен  қатар банктер тұрғындар жинақ қаражаттары, оларды ұтымды пайдалану әдістерін табатын қарыз алушы фирмалар және кәсіпорындарға бағыттайды.

Халықаралық тәжірибе көрсетіп отырғандай, нарық  шаруашылығы жағдайында көптеген жинақ  салымдары жеке тұлғалармен жүргізіледі де, ал шығындар негізінен кәсіпорындармен жүзеге асырылады.

Капитал өндіріс қорлары бір саладан  екіншісіне ауыса алмайды. Меншік иелері жинақтарынын қарыз алушыларға тікелей  ауысуы тіке және жанама қаржыландыру әдісімен жүзеге асырылады. Тіке қаржыландыру бұл фирманың ақша қаражаттарын алып орнына инвестициялық жүзеге асыру  үшін осы фирма меншігіне үлестік  қатысу құқын беру, мүліктерін иелену, билік ету және баскару құқын  жаңа ережелер дайындау.

Банктер тұрғындарға сыйақы сомаларын төлеу  арқылы инвестициялық, зейнетақы және сақтандыру шоттарын ашу жіне дивидиенттер мен проценттерді капиталға айналдыру  үшін қолайлы жағдайлар  жасау арқылы қызметтік кен спектрін ұсыну да, банктердегі тұрғындардың жинақ салымының ұлғайғанына ықпал жасайды.

 

6) Клиенттермен байланысты басқару технологиясы

 

Банк пен клиент арасындағы қарым-қатынастарды қарастыра

отырып, клиенттік  рыноктың бір текті еместігіне назар  аудару қажет.Клиенттерді зерттеу  объектісі болып əр түрлі рыноктардағы клиенттерге əр түрлі қызмет түрлерін көрсетуге ұмтылатын клиенттердің жеке қасиеттерін анықтау болып табылады. Банк клиенттерін талдау негізі мəліметтер базасы болып табылады – жеке жəне заңды тұлғаларға жеке жеке. Мұндай мəліметтер базасын құру рынокты сегменттеудің басы болып табылады. Ол рыноктағы бос орындарды немесе керісінше толуын анықтауға мүмкіндік береді. Кəсіпорын сегментін сала бойынша, айналым мөлшері бойынша, экономикалық жағдайы бойынша, орналасу жері бойынша жəне басқа да сипаттары бойынша жүргізуге болады. Жеке тұлғалар рыногында географиялық, əлеуметтік-демографиялық (клиенттерді жасы, жынысы, отбасы құрамы, білім деңгейі бойынша бөлу), мүлкіне байланысты сегменттеуді жүргізуге болады.

Бір текті мақсатты клиенттер тобын көбірек құру үшін рынокты əрі қарай сегменттеу қажет. Сонымен қатар, бөлінген сегменттермен тиімді жұмыс жасау үшін олар жеткілікті дəрежеде үлкен болуы тиіс. Клиенттердің негізгі 4 тобын бөліп қарастырады:

1. Корпоративті  рынок.

2. Бөлшек рынок.

3. Несиелік-қаржы  институттары.

4. Үкімет рыногы.

Клиенттік базаны сақтап қалу үшін жəне потенциалды  клиенттерді тарту үшін кəсіпорындарға банкті таңдауға əсер ететін факторларды атап өткен жөн. Оның негізінде əр түрлі сегменттерге жататын клиенттердің банк қызметіне деген əр түрлі қажеттіліктері жатыр. Əр фактордың маңыздылығы əр қалай. Оның ішінде барлық топтарға маңыздылығы бірдей факторлар бар олар – банктің төлем қабілеттілігі, сенімділігі, есеп айырысу жылдамдығы, персонал біліктілігі, қызмет көрсету сапасы.

Өз клиенттері бар банктің стратегиясы əрине  бірінші кезекте сол қалыптасқан клиенттерді сақтап қалуға бағытталуы тиіс, содан кейінолардың контрагенттерін жəне əлбетте жаңа клиенттерді тартуға бағытталуы қажет. Клиенттік базаны кеңейтудің негізгі бағыттары кестеде келтірілген (кесте 5.6).

Клиенттік базаны кеңейту саясатын қалыптастыра отырып потенциалды лиенттер есебінен банк жаңа клиенттерді тарту бойынша бағыттар таңдауы қажет. Бұл жаппай тарту, немесе жеке тарту, немесе осылардың комбинациясы болуы мүмкін.

Клиенттерді банкке тарту тікелей немесе жанама болуы  мүмкін.

1. Тікелей  тарту

* Көңілдері толған банк клиенттері арқылы.

* Менеджерлердің конференцияларға, көрмелерге жəне симпозиумдарға қатысу арқылы.

* Коммерциялық құрылымдарда жұмыс істейтін банк қызметкерлері арқылы.

* Кəсіпорындар, компаниялар  жəне фирмалардың табысты қызмет етуі туралы ақпарат арқылы.

* Тарту бойынша  менеджердің жеке байланыстары арқылы.

* Бірлестіктер, ассоциациаларда  мүшелік ету арқылы.

* Бірлесу ұсынысымен хат жазу арқылы.

2. Жанама  тарту

* Жарнама (тікелей,жанама).

* Имидждік əсер ету.

* Интернет.

* Банктегі ашық есіктер  арқылы.

Банктің клиенттерін  сақтап қалуда немесе оны дамытуда банк ішінде клиенттік қатынастарды дамыту бөлімі құрылуы жөн.

Кесте 5.6.

Клиенттік базаны кеңейтудің шешуші бағыттары

Бағыттар Шаралар

*** Клиенттерді сақтап қалу

Қызметкөрсету сапасын  жақсарту. Клиенттердің қажеттілігін зерттеу. Нақты сегмент үшін өнімдер дайындау. Басты клиенттермен бірлесіп даму  жоспарын жасау.

*** Клиенттерді тарту

Потенциалды клиенттерді  жүйелі түрде іздеу. Потенциалды клиенттердің қаржылық жағдайын талдау, олардың проблемаларын зерттеу. Клиенттерді тарту бойынша қызметкердің жеке жоспарын пайдалану жəне оны бақылау. Банк үшін стратегиялық маңызды клиенттерді тартқаны үшін банк клиенттерін марапаттау жүйесін енгізу. Клиенттерді тартқаны үшін қызметкерлерді де ынталандыру.

*** Сыртқы ортамен байланыс орнату

Облыс, қала əкімшілігімен, ассоциациялармен, бірлестіктермен жəне басқа да қоғамдық ұйымдармен байланыс орнату.

*** Маркетингтік зерттеулер жүргізу

Банк қызметтерімен, банк өнімімен байланыстыклиенттер  мен потенциалды клиенттер арасындамаркетингтік зерттеулер жүргізу.

***Персоналменжұмыс

Клиенттерді сақтап қалуға жəне тартуға бағытталғанперсоналды  басқару жүйесін жасау жəне енгізу. Банк құрылымын жетілдіру, оның ішінде клиенттік қатынастармен айналысатын бөлімше құру. Персоналды менеджерлер институтын құру жəне  енгізу. Банк өнімдерін тұтынушылармен жұмыс істейтін қызметкерлерді ынталандыру жүйелерін жасау жəне пайдалану.

****Өкілеттілік шаралары

Коммерциялық  банкке жақсы қоғамдық пікір қалыптастыру үшін шаралар жүргізу. Маркетинг стратегиясы мен клиенттер арасындағы байланыс персоналды менеджерлер арқылы жүргізіледі, олар банктің клиенттік саясатының жол кқрсетушісі болып табылады.

Персоналды  менеджер — бұл банктің қызметшісі болып табылады, оның басты мақсаты корпоративті клиенттермен сенімділік жəне өзара тиімділік негізінде ұзақ мерзімде бірлесе жұмыс жасауды құру жəне дамыту. Персоналды менеджер тек банк ісінде ғана емес, сондай-ақ əлеуметтік-психологиялық білімі болуы қажет. Ең бастысы персоналды менеджер клиенттің мұқтаждықтарын жақсы білуі тиіс, тыңдай білуі қажет, клиенттің проблемаларына ұқыпты болып, оларды шеше алуы тиіс.

Персоналды менеджерлердің саны клиенттердің санына байланысты болады. Олардың санын анықтаудың екі варианты бар:

* Бүкіл клиенттік  база бөлінеді, 50-60 əріптес бір менеджерге бекітіледі.

* Басты клиенттердің базасы бөлінеді. Бір менеджерге максимум 10 ірі клиенттер бекітіледі.

Жоғары дəрежелі қызмет көрсетудің көптеген стратегиялары мен моделдері бар. Солардың ішіндегі ең танымалы жəне табысты стратегиялардың бірі CRM (Customer Relationship Management) болып табылады, оның аудармасы клиенттермен байланысты басқару болып табылады. CRM-нің жыл сайынғы 30-пайыздық өсімі бар жəне аналитиктердің болжамы бойынша алдынғы бес жылда айналымы бойынша барлық маркетингтік қызмет түрлерінен басып озады.

CRM екі ағымға  бөлінеді: операциялық, яғни ол  клиенттермен байланысуға, маркетингтік кампанияларды жүргізуге, нəтижелерді бақылауға жəне т.б. шоғырланған жəне клиент туралы нақтырақ ақпарат алу үшін, клиенттерді түсіну үшін жəне оладың болашақ сатып алулары туралы ақпарат алу үшін түрлі компьютерлік бағдарламаларды, əдістерді жəне құралдарды пайдалануға негізделген аналитикалық ағым.

CRM-нің басты мақсаты клиенттерді жаулап алу жəне олардың банкке сенімді болып қалуы үшін арнайы стратегияларды қолдану болып табылады, яғни клиенттермен ұзақ мерзімді қарым-қатынас құру болып табылады. CRM дұрыс қызмет етуі үшін арнайы құралдар жəне сəйкес бастапқы инвестициялар қажет. CRM үш негізгі салаға бөлінеді: клиенттермен байланысты ұстап отыру (мысалы, клиенттер қоңырау салу үшін арнайы орталықтар құру), сатуларды автоматтандыру, маркетингтік ақпараттарды игеру.

 

7) Банктегі логистика  

 

Отандық экономиканың технологиялық индустриализация үрдісі қазақстандық кəсіпорындар мен банктердің логистика принциптерін пайдаланбайынша тиімді болуы мүмкін емес. Жаңа «логистика» пəнін оқытудың объектісі болып материалды жəне солармен байланысты қаржылық жəне ақпараттық ағымдар болып табылады.

Шетел тəжірибесі көрсетіп отырғандай, қазіргі бизнестегі логистиканың стратегиялық маңызы зор. Тарихи тұрғыдан логистика əскери қызметке қажетті құралдармен оларды оңтайлы жолмен қамтамасыз етуді зерттейтін əскери ғылым ретінде пайда болды. Логистика басқа да ғылыми ашылулар сияқты əскерде өз тиімділігін дəлелдегеннен кейін экономикада да қажет болды. Логистиканың дамуына маркетингтің кеңінен дамуы түрткі болды. Логистика маркетингті толықтырады жəне дамытады.

Банктік логистиканың пəні болып коммерциалық банктердің экономикалық ағымдары, маршрутизация болып табылады, оларды тиімді реттеу жəне оңтайландыру логистика принциптерін пайдалану негізінде мүмкін болады.

Сонымен, логистика – бұл материалды жəне сонымен байланысты қаржы жəне ақпараттық ағымдардың қозғалысын басқару жөніндегі ғылым.

"Логистиканың  алты ережесі":

* ЖҮК — қажет тауар;

* САПА — қажетті сапада;

* МӨЛШЕР — қажетті мөлшерде;

* УАҚЫТ — қажетті уақытта жеткізілуі тиіс;

* ОРЫН — қажетті жерге;

* ШЫҒЫНДАР — минималды шығындармен.

Логистикалық  қызметтің мақсатына осы алты ереже орындалғанда ғана жетуге болады деп саналады. Логистикалық қаржы ағымдары тауар ағымдарының өз жолын тиімді өтуі үшін құрылады жəне пайдалынылады. Яғни қаржы ағымдары дегеніміз тауар ағымдарының жолында кездесетін қаржы құралдарының қозғалысы.

Сурет 11.2. Тауар  жəне қаржы ағымдарының қарапайым  қозғалыс схемасы

Қолма-қолсыз есеп айырысу барысында тауарды сатушы мен сатыпалушы арасындағы қаржы  қозғалысы өзгеріске ұшырайды

Логистикалық  жүйеде ақпарат шешуші мəнге ие, себебі материалды жəне қаржы ағымдарын басқару үрдісінің негізінде ақпараттарды өңдеу жатыр. Осыған байланысты ақпараттық ағым логистиканың шешуші түсініктері болып табылады.

Логистикалық  ақпарат – бұл логистикалық жүйені басқару үрдісін қамтамасыз етуге қажетті мақсатты түрде жиналатын мəліметтер.

Ақпараттық  ағым — бұл логистикалық операцияларды басқаруға жəне бақылауға қажетті, логистикалық жүйе мен сыртқы орта арасында айналатын хабарлар.