Банк маркетингінің түсінігі мен мәні

культурная среда; природные.

Изучение демографических  факторов занимает важное место при  анализе рыночных возможностей. Маркетинг  должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения. Это  обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся' на потребителя, должен знать, сколько и каких товаров  производить. Так, относительное снижение рождаемости приводит к старению населения, отсюда непременно следует  снижение спроса на товары для детей  и возрастание потребностей в  товарах для старшего поколения.

Демографические изменения затрагивают и семьи. А это значит, что для исследователя  демографической ситуации важно  выяснить тенденции современных  семей, а именно: средний возраст  вступающих в брак, среднее количество детей в семьях, число разводов и т.п. Для каждой группы семей, классифицированных по тому или иному признаку, требуются  разные товары и услуги, у каждой группы свой бюджет, который тоже должен изучаться специалистами по маркетингу.

Вопросы миграции, особенно ее тенденций, также должны быть под контролем специалистов, так как это — отправной  момент при определении принципов  размещения отделений и филиалов фирмы, особенно той, деятельность которой  тем или иным образом связана  с обслуживанием населения.

К демографическим  факторам относится также изменение  образовательного уровня людей. Чем  он выше, тем больше спрос на высокоточную и качественную продукцию, на печатные издания и продукты интеллектуального  труда.

Собрав данные о всех тенденциях в демографических  процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность фирмы, определить направления приложения руководством основных усилий и прогнозировать результаты работы компании.

Экономические факторы  не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы имеется  потенциальных покупателей, важно  определить еще, сколько они могут  купить товаров, услуг. На платежеспособный спрос населения влияет довольно много факторов, среди которых  и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и безработица.

Немаловажно знать  также структуру распределения  доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне объективное  явление. Поэтому при выборе определенного  сегмента рынка для обслуживания фирма должна исходить из материального  положения своих потенциальных  покупателей, т.е. из платежеспособного  совокупного спроса данной доли рынка. Кроме того, чрезвычайно важно  исследовать структуру расходов на потребление. Это поможет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на конкретный вид продукции. Таким образом, изучая структуру распределения доходов  между различными группами населения  и структуру расходов на потребление, фирма получает необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы  экономической среды.

Следовательно, служба маркетинга должна заниматься исследованием  проблем, связанных с изысканием необходимых для деятельности фирмы  ресурсов, а так как природопользование все больше подпадает под контроль со стороны государства, то фирмы  в своей деятельности должны учитывать  и этот фактор.

Факторы научно-технического прогресса всегда должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества  грозят вытеснением устаревшим образцам, что чревато самыми неприятными  последствиями, если не проявлять должного внимания процессу исследований и разработок. Многие исследования ведутся негласно, чтобы не привлекать внимания конкурентов. В таких ситуациях служба маркетинга, конечно, не должна превращаться в разведывательное управление, но должна прилагать все  возможные усилия по выявлению направлений  разработок и изысканию альтернативных вариантов деятельности фирмы. В  связи с этим неизбежен рост затрат на проведение научно-исследовательских  и опытно-конструкторских разработок.

В условиях научно-технического прогресса особенно возрастает значение внедрения различных усовершенствований и рационализаторских предложений, что особенно характерно для деятельности японских фирм.

Проведение научно-исследовательских  работ — это сложный процесс  и его осуществление проходит под влиянием множества как внешних, так и внутренних факторов, которые  должны приниматься во внимание служащими  отделов маркетинга.

К политическим факторам относятся прежде всего нормативные  акты, принимаемые государственными органами, контроль со стороны государства  за их соблюдением, а также разного  рода общественные организации и  объединения.

Причины необходимости  государственного регулирования предпринимательской  деятельности в нашей стране ц  на Западе различаются по многим аспектам, хотя и имеют ряд общих черт. Законодательная база нашего предпринимательства  довольно слаба и направлена в  основном на удовлетворение фискальных функций государства. Знание законов  позволяет фирмам правильно ориентироваться  на рынке, выбирать направления инвестирования, изыскивать возможности максимизации эффективности производства в рамках текущего законодательства. Контроль со стороны государства за соблюдением  законов призван, с одной стороны, обеспечить неукоснительное следование букве закона, а с другой —  способствовать формированию у предпринимателей понимания целесообразности добровольного  их исполнения.

Факторы культурной среды во многом определяют поведение  членов общества. Наибольшей силой  обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе. Маркетинг же в состоянии  повлиять лишь на вторичные культурные ценности. Круг вопросов, подлежащих исследованию в этом аспекте, включает изучение различных  отношений, складывающихся в обществе. Задача маркетинга состоит в выявлении  тенденций в культурной среде  и ориентации их на деятельность фирмы.

Таким образом, изучение маркетинговой среды представляет собой очень важный этап анализа  рыночных возможностей. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны, и по характеру воздействия  на них со стороны фирмы они  могут быть контролируемыми и  неконтролируемыми. Например, компания не может прямо контролировать своих  конкурентов, государство и т.п. Следовательно, задача руководства фирмы должна свестись к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. 

13) 27) Банк қызметтер рыногындағы Қазақстанның ірі банктерінің бәсеке қабілеттілігі

25	Қазақстанның  коммерциялық банктерінің қазіргі  жағдайы

Банк маркетингінің  басты аспектісі бəсекелестерді жан жақты талдау болып табылады. Бəсекелестерді талдауда ең қауіпті бəсекелестерді таңдап алып, олардың маркетингтік, қаржы жəне операциялық стратегияларын зерттеу қажет жəне стратегиялық мүмкіндіктерді бағалау қажет. Бəсекелестерді талдау келесі сұрақтарға жауап алу үшін қажет. Күресу үшін оъект ретінде біз кімді таңдап аламыз жəне іс\əрекет реті қандай болуы тиіс? Бұл бəсекелестің стратегиялық іс əрекетінің мəні қандай? жəне т.б.

Сурет 3.1. Бəсекелесті талдау компоненттері

«Бəсекелестік разведка жүйесінің» кейбір əдістерін қарастырайық.

Қазіргі қазақстандық банктер бəсекелестердің іс əрекетін талдау үшін келесідей əдістер мен мəліметтерді қолданады: өнеркəсіптік шпионаж, “Mystery Shopping” (Құпиялы сатып алушы) зерттеулері, Gallup Media медиа мониторингінің мəліметтер базасы, Call-Центр арқылы, Ұлттық Банк мəліметтері.

Өнеркəсіптік  шпионаж

Өнеркəсіптік  шпионаж – коммерциялық құндылығы  бар мəліметтерді заңсыз түрде алу қызметі, əділетсіз бəсекелестік түрі. Банк жүйсіндегі өнеркəсіптік шпионаж əдістері мен формаларын жалпылай отырып, оларды келесі белгілер бойынша біріктіруге болады:

1. Жарияланған  ақпаратты жинау жəне талдау, яғни оған ресми құжаттар жатады: мақалалар, бюллетендер, рефераттар жəне т.б. (аналитикалық ашық əдіс).

2. Бəсекелес банктің  қызметкерлері айтатын мəліметтерді  қолдану

3. Бəсекелес банктердің  қаржы есептерін жəне банк  кеңесшілерінде бар қаржы құжаттарын зерттеу. Филиалдардан орталық аппаратқа арнайы байланыс арналары арқылы жеткізілетін мəліметтерді алу жəне оларды зерттеу. (аналитикалық ашық жəне құпиялы техникалық əдістердің үйлесуі).

4. Бəсекелес банктердің  банк өнімдерін зерттеу. Бəсекелес  банктердің қызметкерлерімен əнгімелесу барысында алынған мəліметтерді пайдалану(аналитикалық ашық əдіс).

5. Конференциялардағы, жиналыстардағы немесе симпозиумдардағы арнайы жасаған сұрақтар арқылы бəсекелес банктердің персоналынан ақпарат алу (аналитикалық ашық əдіс).

6. Жабық түрде  жүргізілетін тікелей бақылау  (құпиялы əдіс).

7. Бəсекелес банктердің  қызметкерлерін жұмысқа алу бойынша алдын ала құрастырылған сұрақтар арқылы ақпарат жинау. (аналитикалық ашық əдіс).

8. Банк бəсекелеспен  жалған келіссөздер жүргізу (аналитикалық жартылай ашық əдіс).

9. Инновациялар, ең  алдымен НОУ-ХАУ жөнінде ақпарат  алу үшін жұмысқа бəсекелес банктің қызметкерлерін алу (аналитикалық ашық əдіс).

10. Бəсекелес банк  қызметкерлеріне ақша беру арқылы  ақпарат алу( шпионаж).

11. Байланыс құралдары  жəне арнайы барлау құралдары  арқылы бəсекелес банктерде жүргізілетін келіссөздерді есту. (шпионаж).

12. Жаңа банк  өнімдері бойынша құжаттарды  ұрлау жəне т.б. (шпионаж).

13. Шантаж (шпионаж).

14. Бəсекелес банктерден  сауатты басқару элиталарын тарту (əдетте БАҚ-та берілетін «ми ағысы» - шпионаж).

“Mystery Shopping” зерттеулері (Құпиялы сатып  алушы)

«Mystery Shopping» маркетингтік зерттеулері сондай-ақ өнеркəсіптік шпионаж əдістеріне негізделген. «Mystery Shopping» əдісі арқылы екі адам клиенттер атанып бəсекелес банктердің операциялық залдарына немесе арнайы бөлімшелеріне барып бақылау жəне арнай сұрақтар арқылы барлау жүргізеді. Сандық жəне сапалық бағалаулар қолданылады.

**Бақылау жəне бағалау объектілері ретінде банк қызметкерлерінің келесі сипаттары бола алды:

* сыпайылылық* біліктілігі* сату техникасы* жұмыс стандарттарын  сақтау* сыртқы түрі

**Мекемені сипаттауда жəне бағалауда келесілер ескеріледі:

* интерьер* тазалық* тəртіп* құжаттардың нұсқауларының  болуы* оққағарлардың тəртібі

Сондай-ақ:

* клиенттерге  қызмет көрсетуге кететін орташа уақыт

* түсінбестік  жағдайда клиенттердің қайта оралуы

* кезектің пайда  болу мерзімділігі жəне оның ұзақтығы.

Call-центр

Call-центр  (call center) – қоңырау шалыстарын өңдеу орталығы, телефонмен қызмет көрсету орталығы. Бұдан басқа Call-орталық жеке тұлғалар мен компаниялар арасында кез келген сұрақтар бойынша қоғырау салып сұрау немесе дауыс жүргізуі мүмкін. Телефонмен сұрау жүргізу, телефон арқылы дауыс беру – тиімді, қымбат емес, ең бастысы сұрау жəне дауыс жүргізудің ең шынайы əдіс болып табылады. Банктер бəсекелестерді талдауыды Call-орталықтарға тапсырыс беруі мүмкін. Сall-орталықтың қызметшілері бəсекелес банктерге қоңырау салып олардың өнімдері туралы ақпарат алады. Мұндай талдауды ай сайын жүргізуге болады. Яғни банк бəсекелестерінде бүкіл жаңалықтарды біліп отырады.

Gallup Media Kazakhstan агенттігі

Gallup Media Kazakhstan агенттігі  жарнамалық эфир жөнінде мəліметтер базасын құрды. Бұл база ай сайын жаңарып отырады. Яғни бұл базадан бəсекелес банк нені, қай арналарда, қанша рет жарнамалайтынын біліп отыруға болады.

Ұлттық  банктің есебі

Əр ай/квартал  сайын екінші деңгейлі барлық банктер  өзінің экономикалық қызметі жөнінде есеп береді, бұл есеп арқылы Ұлттық банк банк секторы бойынша барлығы көре алатындай www.nationalbank.kz. сайтында ортақ есеп жасайды. Бұл сайтта бүкіл банк жүйесінің қаржылық жəне экономикалық көрсеткіштері орналасқан, соның ішінде маркетологтар да бəсекелестердің қаржылық жəне ұйымдық жағдайы туралы ресми ақпарат ала алады.

Бəсекелестікті  талдау тұрғысынан қазақстандық банктерді  төрт топқа бөлуге болады: ірі банктер, орташа банктер, шетелдің қатысуы бар банктер, шағын банктер.

Отандық банк рыногында 40-тан астам коммерциялық банктер  іс-əрекет жасайды. Сарапшылардың бағалауы бойынша банк рыногының 60% үш банктерге жатады – Казкоммерцбанк, Халық банк, Туран Алеем Банкі.

Рыноктың 30% келесі банктерге тиісті: АВН АМРО банк, Нурбанк, Сити- банк, Алматылық сауда-қаржылық банк (АТФ), БанкЦентркредит, Темірбанк, Евразиялық Банк, Банк Каспийский, Валют-Транзит Банк, ЖАҚ HSBK Қазақстан Банкі, Альянсбанк. Қалған банктердің үлесіне рыноктың 10% келеді.

Банктердің бəсекеге қабілеттілігін бағалау үшін үш ірі  банктердің бəсекелік орнын қарастырайық (кесте 3.1). Бағалау маркетинг кешенінің элементтерін талдауға негізделген. Салыстыру нақты ресми мəліметтердің негізінде, сондай-ақ сараптау негізінде жүргізілді. Əр параметр дəстүрлі бес балдық шкала бойынша бағаланды, мұндағы 5 – рыноктағы басымды орынды білдіреді (немесе жоғарғы сапа, баға), 0 - əлсіз жағдай.

Кестеден көрініп  тұрғандай банктердің барлығында қызметтер ассортимент бірдей, бірақ ТуранАлем Банкінде баға саясаты жоғары, бұл оның рынокта клиенттерден тəуелділігі аздығын айтып отыр. Бұдан басқа банк қызметі персоналды басқару жағынан осалдау болып отыр. Банк ассортимент, қызметтер сапасы жағынан, сондай-ақ сату орындарының жабдықталуы жағынан жəне қызметтерді өткізу торларының саныибойынша басымдылық көрсетіп отыр. Жалпы айтқанда Қазақстанның банктері өз қызметінде бірдей маркетинг кешенін жасуды ұстанып отыр.

 

14) Банк саласының микроортасы

Банк действует  в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими объектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие  среды маркетинга. Рассмотрение среды  маркетинга идет по двум направлениям: анализ микросреды и анализ макросреды.

3.2.1. Микросреда Как показано на рисунке 3.1., микросреда банка слагается из взаимоотношений внутри самой организации, а также с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными  аудиториями.  А. Внутрибанковские отношения Эти отношения  зависят не только от внутренней культуры банка, но и от его формальной и  неформальной организационной структуры. Важность здоровых отношений внутри самой организации  трудно переоценить, ведь они формируют  соответствующую атмосферу деловой  активности, создают условия для  проявления разумной инициативы и творческого  подхода к делу всех служащих. Б. Отношения  с поставщиками Для банка эти  отношения имеют меньшее значение, чем для промышленных корпораций. Это объясняется тем, что банковская деятельность в силу своей специфики не требует регулярных поставок, и сфера потребностей ограничивается приобретением различного банковского оборудования, компьютеров, оргтехники, а также канцелярских принадлежностей, пломб и т. п. Таким образом, даже нерегулярность контактов с поставщиками не должна сказываться на качестве взаимоотношений с ними. Западные маркетологи  считают, что мебель и банковское оборудование являются существенной частью маркетинговой стратегии. Тезис  о том, что эффектные и внешне презентабельные здания банков могут  одним своим видом содействовать  успеху маркетинговых усилий банка, верен и с успехом используется многими учреждениями.  В. Отношения  с посредниками В банковской индустрии  действуют организации, оказывающие  маркетинговые услуги, и кредитно-финансовые учреждения. а) организации, оказывающие  маркетинговые услуги. При этом банку  совсем не обязательно приглашать специалистов для проведения всего комплекса  исследований. Он может дать задание  на исследование отдельной проблемы. Особое значение имеет оказание услуг  по рекламе. б) кредитно-финансовые посредники. Отношения банка с  ними сводятся к трем моментам: страхование  операций, предоставление кредитных  ресурсов и операции с ценными  бумагами Г. Отношения  с конкурентами Для банковской индустрии  характерна высокая степень развития отношений конкуренции, поэтому  исследование этой проблемы в рамках анализа среды маркетинга представляется очень важным. Основная часть  банков действует в окружении  многочисленных конкурентов. Банки, стремящиеся  к достижению хороших результатов, тратят немало времени и средств  на изучение существующих и потенциальных  конкурентов. Анализ конкурентов  и выработка тактики действий банка в отношении главных  соперников приносят больше плодов, чем  даже существенный рост в данном сегменте рынка.          Анализ конкурентов  позволяет: а) выработать стратегию  максимально возможной нейтрализации  сильных сторон конкурентов. б) сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк имеет  сравнительно прочные позиции. в) выявить наиболее перспективных клиентов. г) оказать помощь потенциальным клиентам в реальной оценке преимуществ банка в сравнении  с услугами, предоставляемыми конкурентами. д) убедительно  продемонстрировать, почему клиент должен выбрать именно ваш банк, а не банк конкурента. е) чувствовать  себя более уверенно после четкого  уяснения сильных и слабых сторон услуг, предоставляемых вашим банком.   Работа на корпоративном  и розничном рынках в условиях конкуренции имеет свои особенности, которые следует учитывать. При обслуживании корпораций следует помнить: 1) в большинстве  случаев ваша прибыль - это  потери какого-либо другого из  существующих банков. 2) вам следует  попытаться предлагать те услуги, в которых у вас есть преимущество  перед конкурентами и которые  выгодны вам, отбросив невыгодные. Это требует от вас понимания  структуры как своих затрат, так  и затрат конкурентов. Необходимо  остерегаться взаимных дотаций  в рамках предлагаемых вами  продуктов (снижение стоимости  одних услуг за счет повышения  стоимости других). 3) тщательно проанализируйте  ваших клиентов и выберите  тех, которых следует оберегать  от влияния конкурентов, так  как ваши соперники наверняка  будут пытаться сделать то  же самое, что и вы намереваетесь  предпринять в отношении их  клиентуры. Д. Отношения  с клиентами Клиенты подразделяются на розничных (частные лица, некоторые  представители малого бизнеса) и  оптовых (организации). Отношения с  каждой из этих групп строятся на своих  принципах, которые во многом определяются ориентацией самого банка на обслуживание того или иного класса клиентов.  Е. Отношения  с контактными аудиториями          Эти отношения  также оказывают определенное  влияние на действия банка.  Принято выделять пять основных  групп контактных аудиторий, среди  которых другие финансовые организации,  средства массовой информации, государственные  учреждения, общественность, собственные  служащие банка.