Методы сбора информации в торговле и их применение в маркетинговых исследованиях

6. Что  бы Вы предложили для повышения  конкурентоспособности сыра производителя  «Можгасыр»?

6. Разработка формы предоставления  результатов – протокола фокус-группы. 

Был составлен  перечень основных высказываний, показывающих мнения людей о деятельности компании.

7. Выводы.

Протокол  фокус-группы

 

1.Что  важно для Вас при выборе  сыра?

«Для  меня самым главным является уровень  вкусовых качеств сыра»

(Елена  38 лет)

«Моя  семья обычно покупает сыр одного производителя»

          (Андрей 20 лет)

«Ну а  для меня очень важна цена на сыр, так она должна соответствовать  доходу моей семьи»

(Мария  41 год)

«Для  меня очень важна свежесть сыра, никогда не куплю сыр, который  провалялся на полке магазина больше двух дней»

(Александра 26 лет)

«Качество упаковки, скажите тоже, даже и не смотрю на нее, в принципе, для меня важен только производитель, он должен быть местным»

(Виктор 36 лет)

«Я  только смотрю на свежесть сыра, больше меня ничего не интересует»

(Михаил 27 лет)

1. Какому производителю сыра Вы отдаете предпочтение (Можгасыр, Ижмолоко, Ува-молоко)? При этом участникам  было предложено попробовать сыр торговой марки «Российский» разных производителей без объявления их названия. При этом каждому производителю сыра были присвоены номера: (Можгасыр = номер 1, Ижмолоко = номер 2  и Ува-молоко = номер 3).

При этом респондентам необходимо было ответить:

а) нравится или не нравится его  вкус;

б) купите или не купите вы это сыр.

«Я  выбрала номер 3, он больше всех понравился, купила бы только его»

(Мария  41 год)

«Мне  больше понравился номер 1, по-моему, сыр  должен быть именно таким, купила бы его  или сыр под номером 2- тоже ничего»

(Андрей 20 лет)

«Для  меня как-то все образцы достойные, так что купил бы все образцы»

(Виктор 36 лет)

3.  Как   Вы оцениваете качество сыра  «Российский» производителя   ОАО «Можгасыр»? (При этом фокус-группе  был предложен сыр «Российский»  производителя «Можгасыр», им надо  было оценить вкусовые качества).

«Вообще отличный сыр, мне понравился по вкусу  и запах вполне соответствующий»

(Александра 26 лет)

«Да, сыр  хороший, но, думаю, что он ничем не отличается от других»

(Андрей 20 лет)

«Сыр  понравился, купил бы с удовольствием  »

(Виктор 36 лет)

4. Что  отличает сыр производителя Можгасыр  от других производителей (Ижмолоко, Ува-молоко)?

«Думаю, что сыр производителя «Можгасыр»  самый известный в России, это  и отличает его от других»

(Елена  38 лет)

«Я  затрудняюсь ответить на этот вопрос, возможно качество»

(Андрей 20 лет)

5. Как  Вы оцениваете уровень цен  на сыр торговой марки «Российский»  производителя Можгасыр?

«Моя  семья очень любит сыр, но цены, я считаю очень высокие, поэтому  он не такой частый гость нашего стола»

(Мария  41)

«Хотелось бы, что цена на сыр была меньше, а  так, думаю, цена соответствует качеству»

(Михаил 27 лет)

«Меня вообще не интересует цена, смотрю только на производителя»

(Виктор 36 лет)

6. Что  бы Вы предложили для повышения  конкурентоспособности сыра производителя  «Можгасыр»?

«В  первую очередь, сыр необходимо  индивидуализировать, например, сделать  красочную упаковку»

(Виктор 36 лет)

«Я  также считаю, что упаковка должна быть яркой, это будет привлекать внимание»

(Александра 26 лет)

«Я  же считаю, что у сыра не должно быть яркой упаковки, так как это  не позволит увидеть сам сыр, поэтому  достаточно только рисунок на упаковке»

(Елена  38 лет)

 

Выводы:

При выборе сыра фокус-группа ориентируется в  первую очередь на уровень вкусовых качеств (органолептические показатели), так же очень важна и свежесть сыра и торговая марка.  Очень  важным критерием при выборе сыра для участников фокус-группы является цена.

На вопрос «Как Вы оцениваете уровень цен на сыр «Российский» производителя  «Можгасыр», мнения участников разделились: Часть опрашиваемых отметила, что цена на сыр является очень высокой, поэтому он покупается нечасто, но другая часть считает, что цена оправдывает качество.

Участники фокус - группы высоко оценили сыр  производителя «Можгасыр», в первую очередь ссылаясь на то, что это  известный производитель, кроме  того вкусовые качества сыра были на высоком  уровне.

На вопрос «Что отличает сыр производителя  Можгасыр от других производителей»  респонденты затруднились ответить, только отметили, что данный производитель  является известным как в Удмуртии, так и в России.

И для  повышения конкурентоспособности  большинство участников отметило, что  необходимо изменить упаковку.

Также необходимо отметить, что большая часть участников фокус-группы часто сравнивала продукцию «Можгасыр» не столько с представленными образцами производителей «Ижмолоко» и «Ува-молоко», сколько с сыром Кезского сырзавода. Из чего был сделан вывод, что в опросе акцент как на конкурентов «Можгасыр» прежде всего должен быть сделан на «Ижмолоко» и «Кезский сырзавод».

Цель опроса: оценка конкурентоспособности продукции, сегментирование на основе высказанных потребителем требований.

 

План опроса:

 

1. Определение проблемы компании

Проблема: сильная конкуренция => необходимость  выхода с продукцией «Можгасыр» на рынки соседних регионов,  необходимость  расширения ассортимента за счет продажи  продукции производителей из других регионов.

2. Формулирование гипотез об основных требованиях и моделях поведения потребителей, полученных посредством проведения фокус-группы, наблюдения за торговой сетью, сбора информации в СМИ и Интернет;

Гипотезы: При выборе сыров потребители прежде всего обращают внимание на такие характеристики, как уровень вкусовых качеств, свежесть, качество упаковки, торговая марка, регион, где произведен, реклама в СМИ, организация промоакций, связанных с торговой маркой сыра, цена. Причем цена на сыры, как у «Можгасыр», так и у местных конкурентов часто не устраивает потребителей. В целом качество сыров «Можгасыр» потребители ставят на высокий уровень. В качестве наиболее сильных конкурентов выделяют «Ижмолоко» и «Ува-молоко».

3. Подбор метода опроса (устный);
4. Определение типа опроса:

        - Опрос с одной темой;

        - Стандартизированный;

        - Разовый;

        - Массовый.

5. Определение места опроса потребителей

Места опроса: у выхода из магазинов «Айкай» (ул. Песочная, 10 – район «Металлург»), «Ижтрейдинг» (ул. Карла Маркса, 244 –  район «Центр»), «Вкусный дом» (ул. Баранова, 50а – район «Машиностроитель»), «Столичный» (ул. Пушкинская, 130 – район  «Центр»), «Индустриальная» (ул. Молодёжная, 27 – район «Старый аэропорт»), расположенных в разных частях города.

6. Осуществление выборки потребителей

Опрашивается  каждый второй покупатель, выходящий из магазина.

7. Разработка анкеты для опроса потребителей

Должна  состоять из не менее 15 вопросов и быть построена по следующей схеме: вопросы  для контакта à вопросы по существу à личные вопросы (паспортичка).

8. Разработка метода анализа информации

Метода  анализа информации - представление  обобщённых результатов: вопрос, варианты ответов, доля каждого варианта.

9. Cбор первичной информации

Проведение  опроса потребителей.

10. Обработка и анализ первичной информации

Вычисление  доли каждого варианта ответов в  каждом вопросе, формулировка выводов.

Анкета  представлена в приложении 1.

 

Результаты опроса потребителей

 

В опросе участвовали 16 женщин и 14 мужчин (рис.1) преимущественно в возрасте от 26 до 60 лет (рис.2) и в основном со средним или же низким уровнем  дохода (рис.3).

           Рис.1                                                                                                         Рис.2

                                                                      Рис.3

Результаты опроса показали, что  большинство потребителей ест сыр  достаточно часто: либо 2-3 дня в неделю, либо раз в неделю (рис.4). При этом многие признались, что покупали бы сыр чаще, если бы не его сравнительно высокая цена (рис.5).

Причем по высказываниям опрошенных цены на сыры (особенно твердые сыры), производимые в других регионах страны, заметно доступнее цен на удмуртские сыры (вопросы 4,5).

Результаты опроса показали, что  большинство потребителей ест сыр  достаточно часто: либо 2-3 дня в неделю, либо раз в неделю (рис.4). При этом многие признались, что покупали бы сыр чаще, если бы не его сравнительно высокая цена (рис.5).

Причем по высказываниям опрошенных цены на сыры (особенно твердые сыры), производимые в других регионах страны, заметно доступнее цен на удмуртские сыры (вопросы 4,5).

 

                    Рис.4                                                                           Рис.5

               

В ходе опроса выяснилось, что наиболее популярными среди потребителей являются твердые сыры, поскольку  они находятся в средней ценовой  категории, и их может позволить  себе большее количество покупателей, чем, например, дорогие мягкие сыры (рис.6). Также часто покупаемыми  являются плавленые сыры, отличающиеся невысокой ценой и имеющие  очень разнообразное пищевкусовое назначение.

Данный вопрос был направлен  на сегментирование рынка по группам потребителей в соответствии с их требованиями к сыру.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                      Рис.6

Попросив  респондентов самостоятельно назвать  наиболее известных с их точки  зрения производителей сыра в Удмуртии, мы выяснили, что наибольшую конкуренцию «Можгасыр» составляют «Кезский сырзавод» и «Ижмолоко» (рис.7). Затем респондентам был предложен уже готовый список производителей молочной продукции, которые работают в УР. В нем, наряду с названными выше производителями, чаще других назывались такие производители, как «Ува-молоко», «Глазов-молоко». Кроме того, респонденты сами назвали в качестве известного производителя «ВАМИН - Татарстан», который даже не был перечислен в списке. Это говорит о его значительном присутствии на рынке Удмуртии (рис.8).

Данные  вопросы позволили нам выяснить, какие предприятия с точки  зрения потребителей являются наиболее сильными конкурентами «Можгасыр».

 

                   Рис.7                                                                                        Рис.8

 

Следующий вопрос был задан с  целью проведения параметрического анализа конкурентоспособности  сыров «Можгасыр». Характеристики сыра, предложенные для оценки потребителям, были вынесены в опрос на основе высказанных требований к данной продукции участниками фокус-группы, проведение которой предшествовало опросу.

Как показал опрос, наибольшее значение для покупателей имеет уровень  вкусовых качеств и свежесть сыра, затем – торговая марка и качество упаковки, наименьшее значение в осуществлении  выбора сыра потребители отдали рекламе  в СМИ и организации промоакций (рис.9). В соответствии с этими подсчетами была рассчитана весомость каждого параметра для параметрического анализа.

Кроме того, данный вопрос также оказал помощь в сегментировании рынка  по группам потребителей.

                                                                   Рис.9

При анализе каждого ответа на вопрос с 9 по 13 в анкете рассчитывалась средняя  оценка, которую получил тот или  иной производитель по каждому параметру. Чем выше оценка, тем выше конкурентоспособность  сыра данного производителя по конкретному  параметру. В соответствии с данными  подсчетами был проведен параметрический  анализ конкурентоспособности сыра разных производителей, в том числе  «Можгасыр».