Методы сбора информации в торговле и их применение в маркетинговых исследованиях

Mix-методики - это смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Mix-методики также подразделяют на несколько видов:

• hall-тесты,
• home-тесты,
• mystery shopping.

Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (клиентов и т.п.).[3]

1.2. Качественные методы сбора информации.

 

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме  групповой дискуссии по заранее  разработанному сценарию с небольшой  группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных  по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном  помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика  могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все  происходящее записывается на видео - и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио - и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Этот  метод находит следующее применение:

• генерация новых идей;
• изучение разговорного словаря потребителей;
• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании;
• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

В таблице 3 представлены достоинства  и недостатки фокус-группы.

Таблица 3 –Достоинства и  недостатки фокус-группы.

Достоинства	Недостатки
нерепрезентативность	генерации новых идей
субъективную интерпретацию полученных результатов	разнообразие направлений
быстрота сбора данных	возможность изучения респондентов
разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников	заказчик может принимать участие

 

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной  беседы на интересующую исследователя  тему, в ходе которого исследователь  получает от респондента очень подробную  информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Перед началом  серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым  будет проводиться интервью. [9]

После подготовки плана беседы отбираются респонденты  и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов  в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины  изучаемых вопросов.

Как правило, глубинное интервью проводится в  специальном помещении с нейтральной  обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

После завершения интервью его аудио и/или видеозапись  подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.[5]

В таблице 4 представлены достоинства и недостатки глубинного интервью.

Таблица 4 – Достоинства и недостатки глубинного интервью

Достоинства	Недостатки
для проведения глубинных интервью требуются  квалифицированные специалисты	получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения
сложность обработки и интерпретации  полученных в ходе интервью данных

1.3. Количественные методы сбора информации.

 

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного  либо опосредованного контакта интервьюера  с респондентом. Опрос заключается  в сборе первичной информации путем прямого задавания людям  вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

 Как  правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.

В таблице 5 представлены достоинства и недостатки опроса.

Таблица 5 - Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос Метод заключается в рассылке анкет  и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но требует  профессионального подхода к  созданию выборки.	легкость организации опроса низкая стоимость доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует  влияние на респондента со стороны  интервьюера могут быть использованы иллюстрации позволяет опросить жителей самых  отдаленных регионов, недоступных для  проведения телефонных и личных опросов	низкое качество ответов на открытые вопросы респондент не может уточнить у интервьюера вопросы смещение выборки за счет "самовыборки": в почтовых опросах чаще участвуют  лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса низкий процент возврата анкет
Телефонное интервью Один из самых оперативных и  недорогих опросных методов, который  позволяет узнать мнения различных  групп населения практически  по любым вопросам.	низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и  клиентов не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).
Личное интервью Опрос в форме личной беседы между  интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем  наглядной информации.	есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение  долгого времени появляется возможность слушать  живую речь респондента легко задавать сложные вопросы	высокая стоимость присутствует влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера

 

 

Личное  интервью является надежным методом  изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда  необходимо представление респонденту  значительного объема наглядной  информации.

Личное  интервью чаще всего используется:

• для изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);
• изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
• разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Холл-тест - специальный метод маркетинговых  исследований. Метод подразумевает  проведение интервью с респондентами  в специально отведенном для этого  помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Холл-тесты предназначены для оптимизации рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала, выявления его воздействия на разные категории потребителей и внесения в него необходимых изменений. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом, например, проба на вкус.

Разновидностью  холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

Невысокая стоимость, возможность количественной оценки качественных показателей, отличные результаты в комбинации с методом  фокус групп - явные плюсы холл-теста.

Ограничения метода холл-теста. Метод холл-теста достаточно сложен, поэтому выборка далеко не всегда может быть репрезентативной. Кроме того, оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления, что может искажать результаты исследования.[7,8]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.ОСОБЕННОСТИ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В ООО «МЕРКУРИЙ»

2.1 Общая  характеристика ОАО «Меркурий»

 

На примере  ОАО «Меркурий» будет проиллюстрировано  применение в ходе маркетингового исследования несколько методов сбора информации.

ООО «Меркурий» было основано в 1999 году. Компания находится по адресу: Удмуртская Республика, г. Ижевск, ул. Пойма, 22.

 По организационно-правовой  форме это общество с ограниченной  ответственностью. Оно является  юридическим лицом, имеет в  собственности обособленное имущество  и отвечает по своим обязательствам  этим имуществом. Также оно имеет  самостоятельный баланс, счета в  банковских учреждениях, зарегистрированный  фирменный знак и печать со  своим наименованием и фирменным  знаком. Учредители не отвечают  по обязательствам общества и  несут риск убытков, связанных  с его деятельностью в пределах  стоимости внесенных ими вкладов.

 Компания специализируется  на оптовой торговле и дистрибьюции молочной продукции компании ОАО «Можга - сыр» по всей территории Удмуртской Республики и за её пределами.

В ассортименте предприятия  более 40  наименований молочной продукции.

Выделим из ассортимента основные товарные группы:

• молоко: пастеризованное, топленое и др.;
• сливки;
• молочные консервы: сгущенное молоко;
• кисломолочные продукты: кефир, бифидок, бифилайф, ряженка, снежок, йогурт, иммунолакт, пахта свежая, сыворотка пастеризованная;
• сметана;
• творог;
• творожные изделия: сырки;
• масло коровье крестьянское сладко-сливочное несоленое;
• сухие продукты: молоко сухое обезжиренное, сыворотка молочная деминерализованная сухая;
• сыры: твёрдые, плавленые.