Методы сбора информации в торговле и их применение в маркетинговых исследованиях

Для исследования была выбрана товарная группа «сыры».

Для проведения маркетинговых исследований большое  внимание на этапе подготовки  уделяется  составлению методического плана  сбора маркетинговой информации (табл. 1). Этот план позволяет четко  представить, какая информация необходима, из каких источников она будет  получена и какими методами, а также  в какой форме и какого содержания должны быть результаты исследования. Составление такого плана повышает вероятность получения именно тех  результатов, которые необходимы компании.

Таблица 6 – Методический план сбора маркетинговой информации

Факторы	Характеристики	Источники	Методы получения информации	Результаты и форма их представления
Эффективность ассортимента		- Первичные документы - Внутренняя статистика	- Анализ статистики продаж	- Таблица «Структура выручки от  продаж»; - Таблицы с АВС - анализом ассортимента в общем и сыров в частности по выручке, прибыли; - Список эффективных и неэффективных позиций в ассортименте; - Таблица «Ассортиментная карта  рынка».
Исследование потребителей	- Сегменты рынка; - Пол потребителей в сегментах; - Возраст потребителей в сегм.; - Требования; потребителей к продукции  в каждом сегменте; - Факторы, влияющие на поведение  потребителей каждого сегмента	- Потребители	- Фокус-группа; - Наблюдение; - Опрос потребителей;	- Протокол фокус-группы; - Заполненный бланк наблюдений; - Круговые и столбиковые диаграммы  с результатами опроса; - Таблица «Модель потребительского  поведения».
Привлекательность рынка	- Объем, потенциал, мощность рынка; - Темп роста рынка; - Прогнозируемые темпы роста  рынка	-Потребители	- Опрос потребителей - Статистика - СМИ - Сеть Интернет	- Анализ статистики - Расчет темпов роста рынка;
Конкурентоспособность продукции п/п	- Известность, имидж, предпочтения; - Относительная воспринятая цена; - Относительное воспринятое качество; - Относительное реальное качество; - Соответствие продукции п/п и конкурентов требованиям рынка; - Сильные и слабые места п/п	- Потребители - Продукция предприятия и конкурентов	- Фокус-группа; - Наблюдение; - Опрос потребителей; - Рыночная статистика	- Протокол фокус-группы; - Диаграммы с результатами опроса; - Таблица «Технический анализ  конкурентоспособности»; - Таблица «Параметрический анализ  конкурентоспособности»;

 

 

2.2 Методы сбора информации в компании

На примере  ООО «Меркурий» можно проиллюстрировать  применение в ходе маркетингового исследования несколько методов сбора информации.

В качестве методов сбора информации были использованы: наблюдение, фокус-группа и опрос.

Наблюдение  представляет собой исследование, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.

Целью наблюдения является выявление критериев выбора сыра при выборе данной продукции; оценка особенностей поведения потребителей в торговом зале при выборе сыра; соотношение требований при выборе сыра конкретной группе потребителей. 

 

План  наблюдения:

 

1. Определение типа наблюдения:
• Скрытое;
• Полевое (происходит непосредственно в магазине, сырный отдел);
• Без использования технических средств (в качестве инструментов – ручка/карандаш и бланк наблюдения);
• За поведением (в ходе наблюдения выявляются особенности поведения потребителей при выборе сыра, на что они обращают большее внимание, какой сыр предпочитают)
• С внутренней позиции наблюдателя.
2. Определение места проведения наблюдения:

Места проведения: магазины «Столичный» – ул.Пушкинская, 130,

                                       «Айкай» – ул.Песочная, 10,

                                       «Ижтрейдинг» – ул.К.Маркса, 244.

Это магазины различных торговых сетей, находящие  в разных районах города, ассортимент  сыра в магазинах схожи, цены различаются  не существенно.

4. Определение времени дня, когда будет проводиться наблюдение

Время: с 16.00 до 18.00 часов. Рабочий день в большинстве  организаций заканчивается в 17.00 часов. На это время приходится пик  количества покупателей, а большой  поток покупателей обеспечит  репрезентативность выборки.

5. Определение количества потребителей, за которыми будет проводиться наблюдение, и их характеристика:

Наблюдение  будет проводится за потребителями, 100 человек (количество распределено между тремя магазинами, где проводится наблюдение), мужчины и женщины в любом возрасте (молодежь – до 25 лет, люди среднего возраста – 25 – 45 лет и люди более старшего возраста – свыше 45 лет). Репрезентативность выборки – каждый второй покупатель, проявивший интерес к сыру.

6. Составление бланка наблюдений с продумыванием основных реквизитов:

 

            Таблица 7 – Бланк наблюдений

Объекты  Наблюдаемы реквизиты	1	2	3	…	100
Пол:                                М                                         Ж
Возраст:             - до 25 лет                 - 25 – 45 лет                 - свыше 45 лет
Вид купленного или рассматриваемого сыра: - твердый - мягкий - плавленый
Особенности поведения покупателей  в торговом зале (сырном отделе)
Обращается за помощью к менеджеру  торгового зала с целью узнать, где расположен сыр - найдя нужный покупает - не найдя нужный уходит
Берет первый попавшийся сыр, читает маркировку и покупает его
Берет в руки несколько сыров разных производителей и сравнивает - покупает какой либо сыр  - не покупает сыр

 

7. Проведение наблюдения;
8. Обработка полученных результатов;
9. Формулирование выводов по результатам наблюдение.

 

Результаты наблюдения за торговой сетью 

 

Наблюдатель – Иванов С., Сидоров Е., Кирилов Е.

Места наблюдения – «Ижтрейдинг», «Столичный», «Айкай»

Время: 16.00 – 18.00 час.

Структура группы наблюдаемых: женщин – 63 чел., мужчин – 37 чел.

17 чел. в  возрасте до 25 лет (молодежь)

53 чел. в  возрасте 25 – 45 лет 

30 чел. в  возрасте больше 45 лет.

 

Таблица 8 – Заполненный  бланк наблюдений

 

Объекты  Наблюдаемы реквизиты	1	2	3	…	100
Пол:                                М                                         Ж	*	*	*		*
Возраст:             - до 25 лет                 - 25 – 45 лет                 - свыше 45 лет	*	*	*		*
Вид купленного или рассматриваемого сыра: - твердый - мягкий - плавленый	*	*	*		*
Особенности поведения покупателей  в торговом зале (сырном отделе)
Обращается за помощью к менеджеру  торгового зала с целью узнать, где расположен сыр - найдя нужный, покупает - не найдя нужный, уходит		*			*
Берет первый попавшийся сыр, читает маркировку и покупает его	*
Берет в руки несколько сыров разных производителей и сравнивает - покупает какой либо сыр  - не покупает сыр			*

 

В ходе наблюдения были выявлены основные моменты выбора сыра для каждой конкретной группы потребителей.

Итак, молодые  девушки и юноши (до 25 лет) обычно покупают сыр, который первым попался  под руку, преимущественно твердых  сортов, цена на которые средняя. Девушки  же могут искать какой то конкретный вид сыра, но не найдя его, купить другой, исходя из личных предпочтений.

Мужчины среднего возраста часто не заостряют  внимание на выбор конкретного сыра (определенный производитель, цена), они  берут, что попадется под руку, однако в целях экономии времени, могут попросить помощи у менеджера  в поисках какого то конкретного сыра.

Женщины более привередливы в вопросе  выбора сыра. Женщины среднего возраста обычно сравнивают несколько сыров (в зависимости от производителя, цены, вида и других свойств), если сыр  устраивает их по всем критериям, то покупают его, если есть сомнения, то покупка  не совершается.

В пожилом  возрасте люди более консервативны. И мужчины, и женщины обращаются к менеджеру с вопросом о расположении сыра конкретного вида, конкретного  п/п-изготовителя.

Твердые сыры безусловные лидеры по спросу потребителей. Их покупают 68 чел. из 100. Мягкие сыры в силу дороговизны выбирают только 24 чел. из 100, можно предположить, что их покупают люди с уровнем  дохода выше среднего. Плавленые сыры также пользуются спросом, их покупают 18 чел., из них 13 чел. пожилого возраста.

 

Выводы:

Исходя  из результатов наблюдения, можно  сделать следующие выводы. Для  того чтобы увеличить долю покупателей, которые осознанно подходят к  выбору сыра, необходимо расширить  ассортимент предлагаемых сыров.

Так как  существует спрос на сыры мягкие (ценовой  категории средней и выше среднего), ООО «Меркурий» необходимо найти  предприятий-изготовителей данных сыров, расширив при этом ассортимент  предлагаемой продукции и ассортимент  магазинов, в которые они продукцию  поставляют.   

Чтобы снизить  долю покупателей, которые берут  «первый попавшийся» товар, нужно  изменить выкладку сыра, оформление отдела, тем самым заинтересовав покупателя.

Проведение  различных промоакций, дегустаций позволит привлечь покупателей в частности людей старшего возраста, поможет сформировать их предпочтения в сыре.

Цель фокус-группы – определение критериев потребительского выбора, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, изучение отношения потребителей к производителям, что позволит оценить конкурентоспособность сыра, поставляемого в розничные сети ООО «Меркурий».

В ходе фокус-группы необходимо выяснить, какие требования потенциальные покупатели предъявляют  к сыру торговой марки «Российский»,  на какие характеристики они обращают внимание в первую очередь при  выборе данной марки сыра.

 

План фокус-группы:

 

1. Определение участников.

Количество  участников фокус-группы составило 6 человек

Были  опрошены мужчины и женщины в  возрасте от 20 до 40 лет. Упор сделан на  население трудоспособного возраста. Количество участников составляло 6 человек, при этом они предпочитают покупать сыр торговой марки «Российский» и  имеют примерно одинаковый статус и никогда не были  знакомы друг с другом.

 2. Выбор ведущего дискуссии.

В качестве ведущего был выбран практикующий психолог – Светлана Борисовна Рябова

3. Определение места проведения дискуссии.

Местом  для проведения дискуссии была выбрана  квартира ведущего, расположенная по адресу: ул. Ленина, д. 46

4. Определение круга обсуждаемых вопросов. 

Обсуждаемые вопросы:

1. Что важно для Вас при выборе сыра?

2. Какому  производителю сыра Вы отдаете  предпочтение (Можга-сыр, Ижмолоко, Ува-молоко)? При этом участникам  было предложено попробовать  сыр торговой марки «Российский»  разных производителей без объявления  их названия. При этом каждому  производителю сыра были присвоены  номера: (производитель 1 = номер 1, производитель  2 = номер 2  и  так далее). Решение о том, сыр  каких производителей предоставлять  для оценки участникам фокус-группы, было принято на основе результатов  прошлых маркетинговых и социологических  исследований, в которых были  определены наиболее сильные  конкуренты «Можгасыр».

3. Как   Вы оцениваете качество сыра  торговой марки «Российский»  производителя ОАО «Можгасыр»? (При  этом фокус-группе был предложен  сыр «Российский» производителя  «Можгасыр», им надо было оценить  вкусовые качества).

При этом респондентам необходимо было ответить:

а) нравится или не нравится его вкус;

б) купите или не купите вы это сыр.

4. Что  отличает сыр производителя Можгасыр  от других производителей (Можгасыр, Ижмолоко, Ува-молоко) и что бы  Вы предложили для повышения конкурентоспособности сыра производителя «Можга-сыр»?

5. Как  Вы оцениваете уровень цен  на сыр торговой марки «Российский»  производителя «Можгасыр»?