Методы сбора информации в торговле и их применение в маркетинговых исследованиях

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………...………………………………1

1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И  МЕТОДЫ ЕЁ СБОРА…………...3

1. Сущность и виды маркетинговой информации…………………………...6

    1.2. Качественные методы сбора информации…………………………....10

    1.3. Количественные методы сбора информации………………………...12

2.ОСОБЕННОСТИ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В ООО «МЕРКУРИЙ»…….…17

    2.1 Общая характеристика ОАО «Меркурий»……………………………..17

    2.2 Методы сбора информации в компании……………………………….19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОНИЯ ЛИТЕРАТУРЫ……………………......................38

ПРИЛОЖЕНИЕ 1………………………………………………………………..39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Чтобы принять оптимальное  управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию  нужно располагать огромными  объемами информации. Необходим серьезный  анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов  и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

Между тем, неверная оценка экономической  ситуации или неправильная интерпретация  экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным выбором  источника информации.

Нередко самые известные  по рекламе поставщики информации не являются лучшими, так как большая  часть их усилий сосредоточена на организации рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых продуктов  остаются на втором плане. Поэтому любому исследованию предшествует детальный  анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты  отражения реальных рыночных процессов.

Формирование качественных информационных фондов предприятия  – процесс сложный. При комплектовании информационных фондов особенно важно  учитывать потребности предприятия. Исходя из потребностей определяют какие услуги необходимы. Затем требуемые информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе выбирают возможные варианты баз данных и информационных систем.

Комплексное исследование рынка  информационных услуг предполагает анализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной информации и т.д.

Сбор, обработка  и сводка информации представляют собой  составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и  имеет целью обеспечить оценку и  анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Одним из наиболее актуальных вопросов в этой области является эффективный выбор методов получения информации. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильный выбор методов ведет к непроизводительным затратам. Для грамотного исследования и сбора полной информации компании необходимо иметь представление об основных методах сбора информации, уметь соотносить методы с поставленными перед исследованием целями и задачами. Зная достоинства и недостатки тех или иных методов сбора информации и область их применения, руководители предприятий всегда будут иметь достоверную и свежую информацию по любому интересующему их вопросу.

Цель  курсовой работы: определить основные методы сбора информации в торговле.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

1. Определить основные методы сбора информации;
2. Рассмотреть виды маркетинговой информации;
3. Проанализировать методы сбора информации;
4. Определить достоинства и недостатки основных методов сбора информации;
5. Показать применение методов сбора информации на практике.

Объектом  исследования курсовой работы являются методы сбора маркетинговой информации в торговле.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. МАРКЕТИНГОВАЯ  ИНФОРМАЦИЯ И МЕТОДЫ ЕЁ СБОРА.

1.1. Сущность  и виды маркетинговой информации

 

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для  анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Информация  собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).

На потребительском  рынке в качестве носителя, обладателя информации выступают:

• индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга;
• производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.;
• дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д.

 Сбор, обработка и анализ информации  требуют от сотрудников маркетинговых  служб специальной квалификации  и высокой информационной культуры - знаний, умений и навыков эффективного  пользования маркетинговой информацией. [1]

Маркетинговую информацию подразделяют на:

• первичную,
• вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы полевых исследований.

В таблице 1 представлены достоинства и недостатки первичной информации.

Таблица 1 – Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства  первичной информации	Недостатки первичной информации
сбор в соответствии с точно  поставленной целью	большое время на сбор и  обработку
известна и контролируема методология  сбора	дороговизна
результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов	сама фирма не всегда может собрать  все необходимые данные

 

Вторичная информация - это данные, собранные  ранее для целей, отличных от целей  конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на:

• внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.),
• внешние.

Основными источниками внешней вторичной  информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• сборники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• книги, сообщения в журналах и газетах;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• материалы консалтинговых организаций. [4]

В таблице 2 представлены достоинства и недостатки вторичной информации.

Таблица 2- Достоинства и недостатки вторичной информации

Достоинства вторичной информации	Недостатки вторичной информации
дешевизна по сравнению с первичной  информацией	большое время на сбор и  обработку
известна и контролируема методология  сбора	устареваемость
быстрота получения по сравнению  со сбором первичной информации	невозможность оценить достоверность

 

Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С  помощью таких исследований можно  определить, например, общеэкономические  характеристики рынка, положение в  отдельных отраслях, национальные и  иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа  и распространения информации для  опережающих маркетинговых решений  на регулярной постоянной основе.

Основные  методы сбора информации представлены на рисунке 1.

Рис.1 - Основные методы сбора информации

 

Для того чтобы получить вторичную информации, необходимо определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

 К  внутренним источникам информации  относятся:

• внутренние отчеты компании,
• беседы с сотрудниками,
• отчеты о продажах,
• бухгалтерские и финансовые отчеты,
• жалобы и предложения потребителей.

 Внешние  источники информации - это средства  массовой информации, выпускаемые  различными организациями бюллетени,  публикации исследовательских и  консалтинговых фирм, статистические  сборники; масса ценной информации  находится в сети Internet - тематические  и отраслевые сайты, сайты конкурирующих  компаний.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка  данных специально для конкретного  маркетингового анализа. Любое полевое  исследование основывается на первичной  информации, иными словами на только что полученных данных для решения  конкретной исследуемой проблемы. Этап сбора первичной информации имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации.

В зависимости от используемых методов сбора первичной информации исследования можно разделить на:

• количественные;
• качественные;
• мix-методики

Качественное исследование позволяют получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах и отношении очень небольшой группы лиц. При этом, полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Таким образом, качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основными методами качественных исследований являются:

• фокус-группы,
• глубинные интервью,
• анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме  групповой дискуссии по заранее  разработанному сценарию с небольшой  группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных  по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.[6]

Анализ  протокола заключается в помещении  респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование позволяют получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что, в свою очередь, позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.[2]

Основные методы количественных исследований:

• опросы;
• аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного  либо опосредованного контакта интервьюера  с респондентом.

Аудит розничной  торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой  товарной группе.