Методы маркетинговых исследований

    ВВЕДЕНИЕ 

    Маркетинговое исследование (англ. marketing research) — форма  бизнес- исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

    Область маркетинговых исследований как  статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

    Стремление сохранить и увеличить свою долю рынка, а значит быть прибыльной как можно более продолжительное время - характерно для любой компании.

    Для этого необходимо постоянное обновление предложения. Обновление предложения  включает разнообразные мероприятия, одно из которых это расширение ассортимента торговых марок за счет создания новых товаров.

    При этом фирма испытывает необходимость  в информации, которая знакомила  бы с состоянием рынка и предупреждала  о неблагоприятных изменениях в  рыночной конъюнктуре.

    Поэтому одним из основных источников получения  достоверной информации, позволяющим принимать правильное решение для преодоления сложной рыночной ситуации, является маркетинговое исследование.

    Для создания информационно-аналитической  базы для принятия маркетинговых  решений, для выявления информационной основы прогнозирования спроса, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы необходимо проводить маркетинговое исследование. 
 
 
 

    1. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 

1.   Метод кабинетных  исследований

 

    Кабинетное  исследование (Desk Research) (“исследование за письменным столом”) — обработка существующей информации, данных, собранных ранее.

    Иногда  для решения проблемы заказчика  бывает достаточно анализа уже собранной  ранее информации.

    К этому типу исследований обращаются в случае, если необходимо:

• получить общее представление о текущей рыночной ситуации;
• выявить актуальные тенденции и перспективы в развитии рынка;
• оперативно провести конкурентный анализ;
• структурировать изучаемый рынок;
• изучить важнейшие каналы сбыта и пути продвижения продукции;
• выявить объем и емкость рынка;
• проанализировать ценовую политику.

    Кабинетное  исследование может проводиться  как первый этап работ, связанных  с подготовкой исследования, с  целью выявления общей ситуации на рынке, пустующих ниш, белых пятен, нуждающихся в углубленном изучении.

    При этом Кабинетное исследование может  являться самостоятельным исследованием. Кабинетное исследование оптимально использовать для оценки инвестиционной привлекательности  рынка, а также в качестве предварительного материала для написания бизнес-плана.

    В процессе кабинетного исследования анализу подвергается как внутренняя, так и внешняя информация о деятельности предприятия.

    При кабинетном исследовании также применяются  традиционные концептуальные модели "5 сил Портера", "SWOT", "PEST", "ETOM" и другие высокоэффективные решения. Выбор конкретных инструментов зависит от специфики задачи и существующего запаса информации. В итоге, Вы получаете наиболее полную статичную и динамическую картину, а также определение позиций и перспектив Вашей компании на рынке.  

    1.2 Метод полевых исследований 

    Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта  в его нормальной среде, обстановке.

    Например, изменение структуры покупателей  при изменении средств рекламы  и цены, или изменения поведения  конкурентов и коммерсантов.

    Наибольшее  применение на практике находит полевой  эксперимент, который проводится в  нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров  производственно-технического назначения и потребительских товаров.

    В то же время каждый из методов может  использоваться в сочетании с  другими, полевые исследования почти  всегда дороже кабинетных. Поэтому  они применяются в случаях, когда:

    - в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

    - высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

    Полевое исследование может быть полным или  сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

    Сплошные  исследования обычно используются для  исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени. Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

    Полевые методы исследования делятся на, данные представлены в таблице № 1:

• Наблюдение
• Эксперимент
• Опрос

 
 

    Таблица 1 - Методы полевых исследований 

    Опрос стоит на пол минуты между наблюдением  и экспериментом. Опрос может быть письменный, телефонный, устный. Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

    2. ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ – ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ 

    Существует два вида источников вторичной информации: внутренние и внешние (рис.1).

      
 
 
 
 

    Рис.1 – Вторичные данные 

    Внутренние  источники лежат внутри самой фирмы. Это различные отчеты, материалы производственных совещаний, докладные записки, материалы других проводимых на фирме исследований и т.п. Внешние источники лежат вне фирмы.

    Это могут быть правительственные и неправительственные источники (статистические данные, материалы печати, научных исследований, рекламных изданий, внефирменные конференции, совещания, книги).

    Под вторичными данными, применяемыми при  проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

    Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

    Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом  проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных.

    Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

    Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта  и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

    Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна  и, как правило, рассеяна во множестве  источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

    Внешними  источниками являются данные международных  организаций:

• Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН;
• законы, указы, постановления государственных органов;
• выступления государственных, политических и общественных деятелей;
• официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты;
• данные о сбережениях населения;
• каталоги и проспекты различных фирм;
• годовые финансовые отчеты фирм;
• результаты конкурсов;
• информация отраслей, бирж, банков;
• таблицы курсов акций;
• судебные решения и т.п.

    Многие  международные и российские центры и организации регулярно публикуют  экономические данные, которые могут  оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

    Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

    К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

    Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается  в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию.

    При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения исследователя, являются надежными  и нетенденциозными. Только сравнение  нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 

    

1. Глубинное интервью с потребителем

     

    Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

    Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

    Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

    Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может  составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности  темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.