Методы маркетинговых исследований

    Обработка результатов интервью и составление  аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

    Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

    Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

    Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус - группы в следующих случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

    Достоинства и недостатки.

    Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации, полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

    С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус - группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ. 

    3.2 Фокус - группы с потребителями 

    Фокус группы - наиболее распространенный метод  качественного маркетингового исследования. В фокус группах изучаются  модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Обычно в состав фокус группы входит 8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования задач может в отдельных случаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы). Также к числу фокус - групп относятся интервью с супружескими парами (диады) и парами с ребенком (триады). Длительность фокус группы обычно не превышает 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии.

    Среди традиционных методов исследования фокус - группы имеют ряд очевидных преимуществ. В процессе фокус групп возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств. По результатам фокус групп заказчик может получить ряд скрытых до этого гипотез относительно обсуждаемых тем. Дискуссии, рождающиеся в ходе фокус групп, могут обнаружить достоинства и недостатки, скрытые прежде. Наши возможности позволяют транслировать в Интернет потоковое (30 кадров в секунду) онлайн видео в процессе проведения фокус групп. Таким образом, Вы можете "присутствовать" на фокус группе, не выходя из своего кабинета, наблюдая за ее ходом на мониторе в полноэкранном режиме, без потери качества и покадрового прерывания. Также Вы можете направлять или корректировать ход дискуссии на фокус группе (если это предусмотрено сценарием), пользуясь возможностями связи с модератором.

    Главные проблемы метода фокус групп сосредоточены  вокруг характеристик личности участников дискуссии. Респонденты непроизвольно  выполняют множество деструктивных  ролей, препятствующих эффективному получению информации. Это существенный недостаток фокус - групп в сравнении с родственным методом исследования - глубинным интервью. Только очень опытные модераторы способны удерживать ход дискуссии в границах разработанного сценария и вести ее к полному достижению поставленных целей.

    В процессе фокус групп достаточно сложно выявить глубинные мотивации, поскольку участники не всегда готовы выражать отношений, характеризующих  их со слабых сторон. Зачастую истинные мотивации участников фокус группы скрываются за психологическим механизмом защиты. Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций. 

3.   Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами

 

    Экспертное  интервью представляет собой беседу на тему исследования со специалистом определенного рынка. В качестве таких специалистов выступают респонденты, имеющие определенный высокий статус (часто занимающие какую-либо руководящую должность) и обладающие компетентностью в изучаемой области. Интервью проводится в соответствии с заранее определенным списком вопросов и позволяет получить мнение эксперта по кругу тем.

      Этот метод применяется с целью  понять структуру и тенденции рынка, определить существенные факторы его развития и причинно-следственные связи процессов, выявить особенности спроса и предложения, оценить объект с точки зрения потребителей, а также получить иные данные, соответствующие направленности исследования.

      Маркетинговое Агентство «Step by Step» имеет опыт проведения экспертных интервью на большом количестве рынков и в отношении самых разных объектов, от офисной мебели до аптечных сетей, от недвижимости до спортивных соревнований.

    Плюсы метода:

• получение развернутых данных по изучаемым вопросам;
• актуальность информации, самые «свежие» данные о рынке (экспертная оценка дается с позиции текущей рыночной ситуации);
• выявление способа мышления и подхода участников рынка к исследуемому предмету;
• возможность диагностики и формирования прогнозов.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

    4. КОЛЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 

    Количественные  исследования отвечают на вопросы "Как?", "Где?" и "Сколько?" и основываются на опросах определенного количества респондентов.

    Количественные  методы применяются для:

• тестирования упаковок;
• тестирования названий;
• тестирования концепций;
• тестирования рекламных материалов/идей для рекламы;
• исследования имиджа марки;
• оценки удовлетворенности потребителей/качества сервиса;
• исследования эффективности рекламной кампании;
• ценовых исследований.

    Для сбора информации мы используем различные  количественные методы:

• личные интервью с потребителями (face-to-face);
• телефонные опросы;
• Hall-тесты (Hall-Test);
• Home-тесты (Home-Test);
• имитации покупки/таинственный покупатель (Mystery Shopping);
• аудит розничной торговли/мониторинг цен и ассортимента (Retail Audit);

 

    Личные  интервью с потребителями (face-to-face) представляет собой анкетный опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

    Данный  метод является надежным инструментом для получения большого количества достоверной информации.

    В ходе опроса для визуальной стимуляции респонденту демонстрируются карточки, рекламные проспекты, логотипы, этикетки и т.д.

    Личное  интервью методом face-to-face является надежным методом изучения потребительских предпочтений.

    Личное  интервью чаще всего используется для:

• изучения потребителей (стиль жизни потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям)
• изучение "потребительских предпочтений и ожиданий";
• исследование поведения потребителей до и после покупки;
• изучение мотивации потребителей;
• изучение отношения к различным аспектам маркетинговой деятельности компании (определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование каналов коммуникации, оценка эффективности рекламной кампании);
• изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
• измерение объемов потребления товаров/услуг.

    Телефонные опросы — заключается в опросе респондентов посредством телефонной связи.

    Преимуществом метода является оперативность получения  данных, возможность контролировать работу интервьюера.

    Недостатком телефонного интервьюирования является его непродолжительность.

    Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов.  

    Hall-тесты  (Hall-Test) - метод исследования, в ходе которого представители целевой аудитории в специальных помещениях тестируют товары, упаковки, рекламные модули, видеоролики и др.

    Во  время проведения Hall-тестов респондентам сначала предлагают протестировать продукт и/или его элементы, а  затем заполнить специальную  анкету, состоящую из стандартизованных  вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

    Виды Hall-Test:

• слепое тестирование (без объявления марки продукта и его характеристик);
• открытое тестирование (объявляется марка продукта и отдельные характеристики);
• оценочное тестирование (оценивается один товар);
• сравнительное тестирование (оцениваются несколько аналогичных товаров и сравниваются между собой).

 

    Home-тесты  (Home-Test) - методика домашнего тестирования товаров, которая предназначена для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей.

    Преимуществом методики является тестирование продуктов  в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни.

      Методика Home-Test дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок и, таким образом, увеличить потенциальный спрос на этот товар.  

    Имитации  покупки/таинственный покупатель (Mystery Shopping) - осуществляется с целью определить эффективность работы сотрудников торговых точек.

    Эффективный контроль качества работы front-line персонала и его мотивация.  Mystery Shopping является резервным источником информации о происходящем в месте продаж и позволяет следить за качественными изменениями в работе сотрудников.