Методы маркетинговых исследований

    Результаты  реализации Mystery Shopping могут лежать в основе системы мотивации и стимулирования персонала.

    Мониторинг качества сервиса на индивидуальном (работа каждого из сотрудников) и коллективном уровне (работа коллектива в целом).

    Применение Mystery Shopping позволяет определить сильные и слабые стороны работы персонала, общий уровень сервиса компании (совокупный корпоративный индекс качества сервиса), в динамике следить за изменениями.

    Результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов, корректировать тренинги и сфокусировать их на проблемных моментах.

    В комплексе с другими методами результаты Mystery Shopping могут выявить  ожидания и представления потребителей об отличном сервисе на данном рынке, основные критерии качества обслуживания, а также их важность.

    Полученная  информация может стать основой  для разработки стандартов сервиса  компании.

    Данным  методом, возможно, провести оценку или проверку деятельности фирмы без ее ведома глазами реального потребителя.

    На  основании результатов Mystery Shopping определяются индексы качества обслуживания, модели рыночных преимуществ и недостатков Заказчика и конкурентов, анализируется рыночная среда.

    Этапы исследования:

     1. Определение целей и задач исследования.

     2. Определение параметров оценки.

     3. Разработка и утверждение анкеты.

     4. Расчет количества посещений и определение графика посещений.

     5. Разработка легенд.

     6. Подбор и обучение Таинственных  покупателей. 

     7. Проведение процедуры оценки.

     8. Валидизация. 

     9. Анализ информации и мониторинг изменений.

    Оценочная форма - анкета, содержащая параметры  оценки качества сервиса, которые отражают принятые в компании стандарты.

    Легенда - специально разработанный сценарий поведения Таинственного Покупателя, который, как правило, отражает типичные ситуации, и в меньшей степени - конфликтные, нестандартные ситуации.

    Выборка:

• по количеству работающего персонала в торговой точке (минимум оценок на одного сотрудника - две);
• на основании проведенных ранее исследований по количеству покупателей за определенный промежуток времени (% от общего количества посетителей/покупателей в торговой точке/офисе).

    Валидизация:

• скрытая аудиозапись в процессе посещения/звонка Таинственного Покупателя в торговую точку;
• скрытая фотосъемка Таинственным Покупателем в торговой точке, если существуют для этого условия;
• просмотр видео кадров, если в торговой точке ведется видео наблюдение;
• сверка номера чека с контрольной лентой, если визит предполагает покупку.

    Аудит розничной торговли/мониторинг цен  и ассортимента в торговых точках (Retail Audit) - особый вид количественного исследования, заключающийся в сборе информации в точках продажи об ассортименте, ценах, выкладке и наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих в выборку.

    Аудит розничной торговли позволяет оценить ситуацию на рынке по таким направлениям, как:

• доля проникновения Марки в торговые точки города с учетом сегментирования по различным форматам торговли;
• определение занимаемой доли на полке;
• региональные различия в потреблении;
• сегментация рынка и поиск новых ниш;
• позиции основных игроков;
• продажи;
• доля рынка;
• дистрибуция;
• ассортиментная линия;
• ведущие марки;
• сильные и слабые стороны существующих продуктов;
• роль различных каналов дистрибуции;
• качество дистрибуции (взвешенная дистрибуция, исчерпание запасов, средний ассортимент);
• влияние изменения дистрибуции, цен, появления рекламных материалов в торговой точке и других маркетинговых элементов на уровень продаж и долю рынка компании.

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

    Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний  день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны для нас неудачи многих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсии военно-промышленного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами.

    В большинстве случае причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам.

    Очевидным "камнем преткновения" для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок.

    Зарубежные  разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической  ситуации, которая сложилась на отечественном  рынке, поэтому их применимость без  соответствующей адаптации крайне ограниченна.

    Именно  этот вопрос является одним из главных  при выборе метода маркетинговых  исследований. Выбор методов маркетинговых  исследований обуславливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом деятельности, ее технической сложностью и т.д. Обязательно принимается во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики.

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Анурин  В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. пособ. / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004.
2. Багиев Г. Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособ. – СПб.: Изд-во УЭФ, 1996.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособ. - М.: Финансы и статистика, 2001.
4. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И.С. Березин. - М.: Вершина, 2005.
5. Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. - М.: Питер, 2003.
6. Количественные методы анализа в маркетинге / под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых – СПб.: Питер, 2005.
7. Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel = Basic Marketing Research: Using Excel Data Analysis — М.: Вильямс, 2005. — 704 с. — ISBN 0-13-145226-6.
8. Н. И. Перцовский. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = Marketing Research: an applied orientation — М.: Дашков и Ко, 2008. — 140 с. — ISBN 978-5-91131-1.
9. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство = Marketing Research: an applied orientation — 4-е изд. — М.: Вильямс, 2006. — 1200 с. — ISBN 0-13-033716-1.
10. Ильясов Ф. Н. Репрезентативность результатов опроса в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. 2011. № 3. С. 112-116.