Бизнес-план строительства нового кирпичного завода Группы ЛСР

 

Появление новых конкурентов

На фоне общих темпов роста стройиндустрии, при достаточно большой емкости рынка и уровне цен в Санкт-Петербурге и Ленинградской области выше, чем в среднем по России, привлекательность рынка кирпича высока. В связи с этим, большинство производителей кирпича заявили об увеличении объемов производства. Однако, более других в этом направлении продвинулась ЗАО «Победа/Knauf» (получено пятно под застройку).

Появление другого нового завода российской компании является маловероятным из-за высокого входного барьера в отрасль. Помимо капиталовложений в оборудование и производственные корпуса, требуется наличие сырьевой базы, достаточные оборотные средства на кредитование крупных домостроителей.

Подобными возможностями обладает австрийский концерн по производству керамической продукции Wienerberger. Если будет реализован проект строительства завода в Московской области (Кашира), то через некоторое время, при успешности его реализации (что с уверенностью можно прогнозировать), интересы Wienerberger могут быть направлены на Санкт-Петербург и Ленинградскую область.  В случае ослабления позиций Победы/Knauf, вполне вероятным считается вариант продажи кирпичного производства, не профильного для Knauf, в ведение Wienerberger.

При фактическом отсутствии производственных мощностей в регионе, для покрытия растущей потребности в лицевом кирпиче (в особенности цветном) и поризованной керамике, а также ограниченных инвестиционных возможностях по улучшению качества продукции на большинстве предприятий, появление нового сильного игрока в сегодняшней ситуации можно считать весьма вероятным.

По информации ОАО «Рудас», произошла продажа глиняного карьера у п. Кирилловское (Карельский перешеек).  Покупателем является фирма «Гепард», заявившая о строительстве завода по производству кирпича и керамической плитки и керамической плитки мощностью 8 млн. шт. кирпича и 2 млн. в год, соответственно.

4. Выводы

Таким образом, можно выделить следующие  основные тенденции на рынке:

Тенденции рынка строительства  жилья

• Объем ввода  жилья в Санкт-Петербурге, вследствие бурного развития рынка недвижимости в 2001 – 2002 гг., связанного как с благоприятной макроэкономической ситуацией в России, так и с предъюбилейным ажиотажем, в период на 2004 – 2005 гг. увеличится на 25 – 35 % (до 1500 – 1600 тыс. кв. м. в год).  Затем наиболее вероятен стабильный рост в пределах 5 % в год. 
• Ожидается активизация малоэтажного строительства в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
• Максимальный рост объемов ожидается в секторе многоэтажного кирпично-монолитного строительства, затем кирпичного и минимальный – в панельном.  При этом, вероятно, произойдет уменьшение доли кирпичного строительства как за счет развития кирпично-монолитного строительства, так и в перспективе (более 2-3 лет) других видов монолитной технологии возведения жилья.
• Доля малоэтажного кирпичного строительства будет стабильной.
• Ожидается дальнейшее расширение разнообразия применяемых технологий домостроения по различным направлениям применения стеновых материалов.
• Цены на строительный кирпич будут расти, прежде всего, с учетом макроэкономических факторов – роста инфляции издержек.
• Рост цен на лицевой кирпич в сложившейся ситуации дефицита будет определяться политикой основных игроков на рынке (Группа ЛСР и «Победа/Кнауф»).

Тенденции спроса на кирпич

• Значительное  увеличение объемов потребления  лицевого кирпича (к 2005 г. на 20 – 30 %), пропорционально увеличению объемов ввода жилья (в первую очередь кирпично-монолитного).
• Повышение требований потребителей кирпича по ассортименту лицевого кирпича.  Смещение потребительского спроса в сторону светлых тонов.
• Постепенный рост требований по качеству кирпича с учетом роста требований покупателей квартир и государственных органов.
• Рост потребления поризованной керамики (в первую очередь для малоэтажного строительства и реконструкции в историческом центре), возможно, за счет некоторого снижения потребления строительного пустотелого кирпича.
• Замедление темпов роста потребления полнотелого строительного кирпича, в связи с переводом строительства значительной зданий повышенной этажности на монолитные технологии или применением при их сооружении высокомарочного (М200 - 250) строительного кирпича.
• Замедление темпов роста потребления полнотелого и строительного кирпича в Санкт-Петербурге будет, в какой-то степени, компенсировано увеличением потребления в Ленинградской области.
• Некоторое давление на рынок кирпича (в сторону его сокращения) будет оказывать применение товаров заменителей: по строительному кирпичу – силикатного строительного кирпича, газобетона, пенобетона и гипсовых плит; по лицевому кирпичу – силикатного кирпича и систем навесных фасадов.

Развитие  конкурентной ситуации

• Конкуренция на сегменте строительного кирпича будет усиливаться за счет ввода новых мощностей действующими производителями и давления поставок иногородних заводов.
• С учетом тенденций спроса следует ожидать попыток производства лицевого кирпича и роста импорта цветного кирпича.
• Угроза появления нового серьезного игрока на рынке с западным капиталом высока.
• Реконструкция производства ЗАО «Победа/Кнауф» позволит усилить позиции компании на рынке при том, что, несмотря на более низкую долю на рынке, чем у Группы ЛСР, даже ее текущие рыночные перспективы выглядят предпочтительнее.
• Давление на рынок со стороны иногородних поставщиков на сегменте строительного кирпича уменьшаться не будет, а лицевого - будет увеличиваться.

8. План  маркетинга

1. Текущее положение

На сегодняшний  день позиции Группы ЛСР на кирпичном  рынке следующие (кратко):

• Доля на рынке потребления – 53%.
• Доля на рынке строительного пустотелого кирпича – 69%.
• Доля на рынке строительного полнотелого кирпича – 72%.
• Доля на рынке лицевого кирпича - 44%.
• Доля на рынке поризованной керамики - 16%.
• Основной ассортимент – строительный кирпич.
• Объем выпуска – 173,7 млн. шт. кирпича в год.

2. Позиции после запуска  нового завода

Планируемые показатели Группы ЛСР на кирпичном рынке к 2009 году (кратко):

• Средняя доля на рынке потребления – не ниже 50%.
• Основной ассортимент – лицевой кирпич и поризованный камень.

Последовательность  действий кирпичного блока на рынке  в связи со строительством нового завода (Таблица 13).

Таблица 13.  Последовательность этапов развития кирпичного блока Группы ЛСР.

Более подробный  план распределения ассортимента между  предприятиями группы на период планирования до 2009 г. с учетом открытия нового завода и без такового представлен в Приложениях 9.1-9.2.

Закрытие производства на ОАО «Ленстройкерамика» связано  с «порогом» рентабельности на уровне 40 млн. шт. кирпича.

3. Конкурентная  стратегия

В основе конкурентной стратегии будет лежать стратегия лидерства по качеству продукции.

Ключевая  компетенция первого  уровня

В основе конкурентной стратегии нового завода будет лежать самое высокое в  России качество выпускаемой продукции, что является устойчивым преимуществом  на длительном отрезке времени.

Ключевая  компетенция второго  уровня

Следующими  по важности преимуществами являются:

• Самый широкий среди производителей России ассортимент цветного кирпича, включая полноокрашенный.
• Принадлежность к Группе ЛСР дает в перспективе возможность участвовать в комплектации строительных объектов различными видами материалов.

Ключевая  компетенция третьего уровня

Менее значимыми, но имеющимися отличиями  от большинства (но не всех) конкурентов, являются также следующие факторы:

• Наличие собственного карьера.
• Наличие собственных подъездных путей.

4. Стратегия маркетинга

Позиционирование

Предполагается, что позиционироваться новый  завод будет как самый высокотехнологичный  и современный завод в Европе, предлагающий кирпич самого высокого качества в России.

Ассортиментная  политика

Цвет

В основе ассортиментной политики будет лежать производственная возможность производить  самый высококачественный кирпич в  России.  Также немаловажным является возможность производить цветной  кирпич различных оттенков. Соответственно в предлагаемом ассортименте будет преобладать наиболее рентабельный вид продукции- цветной кирпич, который будет составлять 70% от общего объема выпуска продукции.

С учетом проведенных специалистами ЗАО  «Керамика» предварительных исследований предполагается следующее распределение лицевого кирпича по цвету (Таблица 14):

Таблица 14.  Предполагаемая структура ассортимента лицевого кирпича по цвету.

Фаска

Является  неотъемлемой характеристикой современного качественного кирпича. Она улучшает внешний вид кирпичной кладки, способствует сохранности лицевой поверхности при перевозке и хранении. Все современные технологические проекты предполагают выпуск кирпича с фаской.  На нашем рынке только ЗАО «Победа/Knauf» выпускает весь лицевой кирпич с фаской, что является  конкурентным преимуществом.

Вес

Выбор веса кирпича в пределах 2,0-2,3 кг  является оптимальным. По мнению  строительных организаций, уменьшение веса кирпича, приводящее к увеличению цены, не будет  оправданным, так как случаи, когда нагрузку можно было бы сократить за счет именно лицевого кирпича, редки.

К тому же увеличение пустотности в первую очередь приведет к увеличению расхода  раствора, и реальная экономия в  весе кладки будет незначительной.

Полнотелый кирпич будет иметь массу 4 кг.

Марка

Оценка  потенциального спроса на кирпич предполагает следующее распределение лицевого кирпича по марочности:

М125  - 50%

М150  - 40%

М175  - 10%

При этом у населения и у организаций  существует предубеждение против низких марок (считают, что их прочность недостаточна), даже в случае постройки коттеджей.