Наиболее  емким является первый сегмент. По разным оценкам емкость сегмента массовых сортов составляет до 70% общей емкости рынка пива (см. Рис. 9). На этом сегменте лидирующими являются известные традиционные сорта отечественно пива: «Жигулевское», «Славянское», «Московское», «Столичное», «Очаковское», «N-ское».

    Московский  регион (Москва и Московская область) представляет собой значительный по объему сегмент российского рынка пива. Расчеты, произведенные по данным Boston consulting Group показывают, что потенциальная емкость рынка пива Московского региона к 2002 году должна составить около 60 млн. Дал в год, при емкости рынка в 1997 году около 40 млн.Дал. Достоверность приведенных прогнозов роста емкости рынка пива в Московском регионе и в России в целом подтверждается отмеченной Российскими социологами устойчивой тенденцией изменения отечественных стандартов потребления алкоголя (см. рис. 17 и рис. 18). К этому же подталкивает и государственная политика—повышение минимальных цен на водку с начала 1997г.: если в 1996г. водка стоила в 2,5 раза дороже пива, то теперь—в 5-6 раз.  При этом московские пивоваренные заводы производят только около 30 млн. Дал в год (по состоянию на 1996 год) (см. Рис. 10).

    Учитывая  вышеизложенное, можно  установить, что на рынке пива Московского  региона существует дефицит пива массовых сортов, который составляет на 1997г. около 10 млн. Дал в год и достигнет к 2002г. величины в 20 млн.Дал в год (с учетом ввода новых производственных мощностей на Бирюлевском заводе). Балансовый расчет, подтверждающий наличие дефицита пива на рынке Московского региона приведен в табл. 2.4.

 

    

    Таблица 2.4.

 

    Поскольку импорт пива в Россию оценивается  в 12-15 млн.Дал, то реализация планируемого в соответствии с настоящим проектом прироста производства пива на N-ПЗ (на 3,3 млн.Дал к 1999г. и еще на 4 млн.Дал к 2000г., всего прирост на 7,3 млн.Дал) не вызовет затруднений.

    Крупнейшими производителями пива в Московском регионе в 1996 году было произведено (см. Рис. 11):

• Очаковский пивоваренный завод - около 12 млн. Дал;
• N-ский пивоваренный завод - около 4,6 млн. Дал;
• Трехгорный пивоваренный завод - около 3,8 млн. Дал;
• Москворецкий пивоваренный завод - около 4 млн. Дал;
• Хамовнический пивоваренный завод - около 1,5 млн. Дал;
• Клинский пивоваренный завод - около 5 млн. Дал (завод находится в Московской области в 120 км. От Москвы).

    Помимо  вышеперечисленных московских производителей пива на Московском рынке массовых сортов пива присутствует продукция российских предприятий из близлежащих регионов (Тверь, Рязань, Тула, Санкт-Петербург и др.) и предприятий из стран СНГ (Украина и Белоруссия). Так, например, только заводы Украины поставили в Россию в 1995г. 3,7млн.Дал (82% всего импорта из стран СНГ), в 1996г.—2,4 млн.Дал или 100% соответственно. Речь идет об официальном импорте без учета контрабанды. ⁴ Данные производители являются прямыми конкурентами московских пивоваренных заводов. Однако московские производители имеют огромное конкурентное преимущество в виде транспортных тарифов. Постоянный рост цен на железнодорожные и автомобильные перевозки в ближайшей перспективе приведет к полному вытеснению иногородних производителей с рынка массовых сортов пива московского региона.

    Импортное пиво поступает в Россию также и из Европейских стран—традиционных производителей пива. В 1996 г. из Германии было поставлено 4,8 млн.Дал, из Дании и США-соответственно 1.24 и 1.26 млн.Дал, из Нидерландов—0,9млн.Дал, из Финляндии—0,6 млн.Дал. Эти пять стран поставили в 1996г. 82% всего пива из стран дальнего зарубежья (учитываются только официальные поставки) (см. рис. 19 и рис. 20).

    Однако, присутствующая на Московском рынке  пива продукция производителей из дальнего зарубежья (страны Восточной и Западной Европы, США, Мексика, Турция) по ценовым и качественным показателям составляет сегмент дорогих элитных сортов. Эти фирмы не могут рассматриваться как прямые конкуренты московских производителей пива.

    Сегментирование всего московского рынка пива  и рынка массовых сортов пива по производителям приведено на рис. 12 и рис. 13 соответственно.

 

    

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

 

    N-ский  пивоваренный завод известен  на рынке пива Московского  региона около 50 лет. В настоящее  время завод выпускает 5 сортов пива. По результатам 1996 г. на Жигулевское пиво приходится 83% общего объема производства, в том числе в бутылках по 0,5 л. - 55%, бестарное - 26% и пастеризованное - 2% . На остальные сорта пива приходится в совокупности 17% общего объема (см. Рис. 14).

    Покупатели  продукции N-ПЗ имеют следующее региональное распределение (по данным 1996 года) (см. рис. 15):

• г. Москва - 82%;
• Московская область - 15%;
• другие регионы России - 3%.

    Московских  покупателей пива N-ПЗ можно разделить  на следующие группы:

• структуры бывшего Минторга - 20% (из них, расположенные на территории Северо-Восточного административного округа, - 10%);
• коммерческие структуры - 80%.

    Из  коммерческих покупателей пива основными  являются 4 крупные оптовые торговые компании, которые в сумме закупают около 40% среднесуточного выпуска пива (см. рис. 16).

    Основные  покупатели пива  из других регионов Российской Федерации сосредоточены  в Орловской, Тамбовской, Кировской, Смоленской, Саратовской и Тверской областях.

    Цель  стратегии маркетинга настоящего проекта  состоит в увеличении доли N-ПЗ на рынке пива Московского региона, в активном продвижении на рынок новых сортов пива и неуклонном повышении качества и стойкости выпускаемой продукции.

    Успешно решая важнейшие  задачи повышения  качества выпускаемой  продукции, N-ПЗ добился в 1997 году существенных результатов:

• в апреле 1997 г. на Международной специализированной выставке «Санкт-Петербургский пивной аукцион-97» пиво «N-ское» (темное) получило Большую Золотую медаль;
• в апреле 1997 г. на Международной специализированной выставке «НОВэкспо» в г. Новосибирске пиво «N-ское» (темное) получило Золотую медаль, а АО «N-ский ПЗ» получило диплом за отличное оформление продукции;
• на Международной выставке-ярмарке «Пиво-97» в г. Сочи в мае 1997 г.:

- пиво «Московское»  и пиво «Славянское»  получили Бронзовые медали,

- пиво «N-ское» (светлое) получило Серебряную медаль,

- пиво «N-ское» (темное) получило Золотую медаль.

    N-ский пивоваренный завод является владельцем двух защищенных марок пива: "N-ское" (светлое), "N-ское" (темное).

    В настоящее время  специалистами N-ПЗ разрабатываются две новые марки пива, появление которых на рынке ожидается уже в 1998 году.

    Задачу  увеличения доли N-ПЗ на рынке и продвижения новых марок пива планируется решать с использованием:

• масштабной рекламной компании;
• участия в российских и международных выставках и ярмарках;
• политики сохранения доступных цен на продукцию;
 

• создания и оптимизацией сбытовой сети;
• повышения стойкости выпускаемой продукции.

    Одновременно  с решением задачи увеличения доли N-ПЗ на московском рынке пива планом маркетинга N-ПЗ предусматривается развитие каналов продвижения продукции на рынке других регионов России, включающие в себя:

• создание сбытовых сетей в приоритетных регионах (Западная Сибирь, Центральный регион, Северный Кавказ и др.);
• проведение региональных рекламных компаний (реклама завода и выпускаемых марок пива);
• повышение до 90 дней стойкости выпускаемого пива.

    Политика  ценообразования N-ского пивоваренного  завода направлена на поддержание оптимального сочетания цены и качества пива. Отпускные оптовые цены пива N-ПЗ в настоящее время составляют от 1600 до 2600 рублей за бутылку емкостью 0,5 литра и являются конкурентоспособными на рынке массовых сортов пива.

    Привлекательный для предприятий торговли и потребителей уровень цен совместно с мероприятиями по повышению качества продукции и активному продвижению ее на рынок позволяют с большой вероятностью прогнозировать увеличение объема продаж в 1999 г. до 12,3 млн. Дал в год и расширение доли N-ПЗ на московском рынке массовых сортов пива. 

 

    

ОРГАНИЗАЦИОННО-ФИНАНСОВЫЙ 
МЕХАНИЗМ

 

    Реализация  инвестиционного  проекта развития производства на N-ском пивоваренном заводе включает в себя следующие этапы:

• закупка оборудования;
• строительство;
• монтаж оборудования;
• организация службы маркетинга;
• организация производственной деятельности;
• организация финансовой деятельности.

    График  реализации инвестиционного  проекта приведет в таблице 5.1.

    Таблица 5.1.

 

    График  реконструкции объектов приведен в таблице 5.2.

    Таблица 5.2.