Спонсорство и благотворительность как PR-деятельность в организациях

Из полученной таблицы (Таблица 1) видно, как меняется количество и качество предоставления услуг по рекламе и PR в зависимости от статуса спонсора.

Но нужно учитывать, что это базовый пакет, а как мы уже выяснили ранее, он может изменяться в зависимости от пожеланий потенциального спонсора. Например, спонсор может иметь одновременно статус и генерального, и информационного.

1.                  Цели привлечения спонсоров (денежные средства, оборудование и материалы, информационная поддержка, специалисты и т.д.).

2.                  Целевая аудитория, на которую будет ориентировано мероприятие. Непосредственные участники, гости, посетители/зрители мероприятия. Освещение в СМИ - население.

3.                  Определение минимальной суммы, на которую должны быть привлечены спонсоры.

4.                  Определение формата мероприятия, на которое привлекаются спонсоры.

5.                  Расчет собственно затрат на мероприятие (планируемых), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами.

6.                  Оформление площадки для мероприятия (щиты под рекламу, возможности размещения наружной и иной рекламы, логотипов спонсоров и пр.).

7.                  Предыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров.

8.                  Планируемая рекламная кампания мероприятия (ТВ, радио, газеты, наружная реклама, буклеты, плакаты и т.д.)

Необходимо провести спонсорский проект по всем этапам и получить позитивный результат. Не менее важно преподнести этот результат компании-спонсору, так чтобы продемонстрировать, насколько эффективно были вложены ее деньги. Важно не только реализовать сам проект, правильно потратить деньги, не пустив их на ветер, достичь хороших результатов, но и правильно подать отчетный материал спонсору. Если все это есть и вы готовите грамотный отчет – считайте, что на следующий год новый контракт – тоже ваш.

Очень важно для специалиста по спонсорингу во время работы с потенциальным спонсором учитывать его взгляды и ориентироваться на его целевую аудиторию. Для этого можно воспользоваться данными исследований по целевой аудитории спонсируемого проекта, мероприятия и сопоставить с целевой аудиторией потенциального спонсора и предоставить ему в спонсорском пакете в виде графика, как приложение. Это желательно сделать для того, чтоб дополнительно мотивировать будущего спонсора.

Допустим, в специализированное издательство корпоративной прессы (custom publishing) - «Медиалайн» поступило предложение от организаторов Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити»,   владельцев интернет-портала коммуникаций, медиа, рекламы и pr посвященного оценке корпоративных медийных ресурсов на крупнейших российских холдинговых предприятиях www.silverniti.ru стать генеральным спонсором Конкурса. Что нужно сделать фандрайзеру конкурса, чтобы привлечь спонсора и выделиться среди множества таких же интернет-ресурсов, также нуждающихся в поддержке спонсора?

Специалист по спонсорингу поступает следующим образом, он предоставляет данные статистики о посещении интернет-портала конкурса , а т.к. это электронный ресурс, сделать это не составляет труда, целевая аудитория более чем очевидна. Специалист по спонсорингу проводит презентацию, где в электронном виде приводит данные статистики и данные исследований, подтверждающие узкую направленность проекта на ту же целевую аудиторию, на которую рассчитана продукция и деятельность Издательства «Медиалайн». На диаграмме 1 и диаграмме 2 наглядно приведены указанные выше данные (условно).

Сведения о посетителях интернет-портала www.silverniti.ru в отношении ЦА PR-щиков и корпоративщиков.

Диаграмма 1

Сведения о потенциальных заказчиках издательства «Медиалайн» в отношении ЦА PR-щиков и корпоративщиков.

Диаграмма 2

По вышеприведённым диаграммам видно, что целевые аудитории совпадают. И этим может оперировать специалист по спонсорингу в переговорах с потенциальным спонсором, и это будет являться главным его козырем. Этот метод называется методом прямой идентификации с целевой аудиторией компании-спонсора.

Также важным и наиболее необходимым аспектом, которым должен располагать специалист по спонсорингу это коммерческое предложение, в которым должны быть заложены все главные аспекты, которые заинтересуют в большей мере потенциального спонсора. ( Общая информация об организации; Как люди попадают на наш сайт; ЦА; Средняя ежесуточная посещаемость сайта; Партнёры данной организации и само предложение для спонсора.) Пример коммерческого предложения  для спонсоров от организаторов Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити», которое действительно работает.

( см. Приложение 3)

1.6.Сферы деятельности спонсирования

Наиболее популярными сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано с тем, что спорт – очень популярен как нашей стране, так и в мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.

Спортивные мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в том числе и государственных. Это является некой гарантией успешного спонсорства.

Проекты, которые хорошо обоснованы экономически, и пользуются реальной административной поддержкой, обычно без труда находят своих спонсоров, и зачастую даже имеют возможность выбирать.

Не меньшие возможности для спонсорства предоставляют культура и искусство. Многочисленные выставки, концерты, издание тех или иных работ, остро нуждаются в спонсорской помощи, и, так как привлекают огромную аудиторию, обычно её находят.

С точки зрения PR огромные социальные дивиденды приносят спонсорские и благотворительные взносы в медицину и здравоохранение. Не очень развитым, на данный момент, но так же перспективным направлением спонсорской деятельности являются вложения в защиту окружающей среды.

Молодые развивающиеся компании оказывают спонсорскую поддержку средствам массовой информации. Это является хорошей рекламной компанией, но в меньшей степени улучшает имидж организации, порою принося даже негативный эффект.

Издание книг использует спонсорскую поддержку. За счет того, что книги – это товар долговременного использования, вложение в издательскую деятельность является очень долговременным и перспективным. Многие книги никогда не были бы изданы, без спонсорской помощи, к примеру – Книга рекордов Гиннеса.

Вложение средств в науку и образование улучшает социальный имидж компаний-спонсоров, кроме того, это привлекает внимания СМИ, что является очень позитивной рекламой.

Особым направление спонсорства является выплата премий в различных областях деятельности, за достижение особенных результатов. Премиальное спонсорство особенно распространено в научной деятельности, образовательной, спортивной и в мире искусства.

Если цель компании привлечь целевую профессиональную аудиторию – то наилучшим решением будет финансирование конференций, семинаров. Для того, чтобы привлечь внимание к компании заинтересованную в её деятельности аудиторию, нужно спонсировать проекты, которые близки к деятельности компании.

Привлечь внимание огромного количества людей способны спонсорские вложения в городские праздники, местные спортивные состязания, концерты, фестивали. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти. Вложения в шоу-бизнес не всегда оказывают ожидаемый PR-эффект, но предоставляют широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-программ.

Спонсирование тематических интернет-сайтов – основной вид спонсорства в Интернете, и обычно имеет скорее коммерческий, чем PR, характер. Спонсирование кинофильмов в настоящее время в нашей стране не очень развито, в связи с недостаточно высоким качеством российской киноиндустрии.

Если рассматривать спонсорство как формирование маркетинговых коммуникаций, то спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающий элементы таких средств, как коммерческая пропаганда, реклама и стимулирование сбыта. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления.

Первое - формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками, имеет скорее коммерческий смысл. Второе - налаживание благоприятного широкого общественного мнения, наиболее значительно с позиции спонсорства как PR-инструмента. Третье - коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы, важно и в коммерческом плане и с точки зрения формирования благоприятного образа компании в социуме.

Всё это разделение является очень условным и не имеет четких границ. Формирование положительного имиджа спонсора, так или иначе, затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

Спонсоринг, ориентированный в первую очередь на потребителей, заботится в основном о решении коммуникационных задач. А именно о: формировании осведомленности о фирме-спонсоре; напоминании об уже широко известной фирме; создании или укреплении благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему характерных основных черт образа субсидируемой стороны.

Основной коммуникационной задачей спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, является создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать обществу социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинскому учреждению, то есть благотворительность.

Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками, решает следующие задачи: мотивация труда сотрудника; приглашение лучших сотрудников на мероприятия, проводимые за счет фирмы; создание у сотрудника представления о положительном образе фирмы; привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

1.7. Другая сторона спонсорства – фандрайзинг

Фандра́йзинг (англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.

Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.

Рекламные и крупные PR-компании ежедневно получают большое количество заявок-просьб поддержать то или иное мероприятие. Не редко заявки оформлены бессистемно, не содержат четкого плана, необходимой мотивации, что, разумеется, вводит спонсоров в заблуждение. Среди обилия заявок – шансы на согласия имеют только те проекты, которые как минимум экономически обоснованы.

Основной конфликт в том, что компании, которые обратились за помощью, желали бы получить благотворительные пожертвования на проведение конкретных мероприятий, не принимая на себя какие-либо обязательства. Это обусловлено не пониманием организаторами того, как важно уметь правильно составлять и обосновывать спонсорские предложения.

Именно для того, чтобы спонсорские предложения составлялись грамотно и доходчиво, были актуальны для спонсоров, организаторы спонсируемых мероприятий нанимают специалистов-фандрайзеров, которые занимаются разработкой спонсорских пакетов.

Фандрайзинг – это целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.

Очень немногие организаторы создают полноценные предложения спонсорам. Ведь спонсорство – это не оплаты дешевых рекламных возможностей, а использование всего информационного ресурса мероприятия. Когда то или иное мероприятие освещается в СМИ, то спонсор непременно ассоциируется с конкретным мероприятием, знаменитые люди, участвующие в мероприятии – так же, по сути, являются частью рекламной компании.

При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.

Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.

Результатом фандрайзинга могут быть : денежные средства; время волонтеров; товары; услуги; снижение цен на товары/услуги.

Наиболее характерные для России источники финансирования это пожертвования от частного и государственного бизнеса; гранты зарубежных фондов, финансирование из бюджета, доходы от собственной коммерческой деятельности, доходы от проведения благотворительных мероприятий, пожертвования частных лиц.