Спонсорство и благотворительность как PR-деятельность в организациях

1.3. Основные аспекты деятельности Национального, Межрегионального и Отраслевых      конкурсов корпоративных медиа «Серебряные нити»

           Национальный Конкурс корпоративных медиа «Серебряные нити» признан бизнес- и медийным сообществом и является сегодня неотъемлемой частью информационного пространства. Наиболее емко эту миссию конкурса выражает его слоган: "Информация. То, что нас соединяет". Первым этапом Национального конкурса останутся конкурсы региональные, которые уже завоевали профессиональный авторитет и прошли в Перми, Казани и Санкт-Петербурге.

           Основные цели конкурса – рост значимости корпоративных ресурсов в российском информационном поле, создание профессионального пространства, в котором взаимодействуют все участники массовых и бизнес-коммуникаций, в котором максимально раскрывается потенциал различных информационных ресурсов предприятий и организаций, поддержка наиболее успешных региональных корпоративных изданий, веб-сайтов, радио- и телестудий.

           Ежегодная Национальная премия "Серебряные нити" будет вручаться в ноябре наиболее успешным региональным корпоративным газетам, журналам, радио- и телевизионным программам и сайтам. Заключительные мероприятия «Серебряных нитей 2012» состоятся в Москве.

          По сложившейся традиции конкурс поддерживают органы власти и бизнес-сообщество. В нем принимает участие более ста медийных ресурсов. Свое участие в Конкурсе уже подтвердили  «Пивоваренная компания «Балтика» (Санкт-Петербург), «Татэнерго» (Казань), УГМК-Холдинг/управляющая компания Уральской горно-металлургической компании (Свердловская область), «Корпорация «Перспектива» (Пермь), «Минеральные удобрения» (Пермь), «Медногорский медно-серный комбинат» (Оренбургская область), «Новгородэнерго» (Великий Новгород), «Колэнерго» (Мурманская область), «Карелэнерго» (Петрозаводск) и «Комиэнерго» (Сыктывкар), «Энергостройинвест-Холдинг» (Москва), Ленинградская областная торгово-промышленная палата, Страховая компания ЮЖУРАЛ-АСКО (Челябинск), «Банк24.ру» (Екатеринбург) и другие компании. В заключительных мероприятиях конкурса принимают участие представители власти и бизнеса, руководители предприятий и организаций региона, руководители департаментов и PR-служб, корпоративных медиа. Проведение и результаты конкурса активно освещаются в федеральных и региональных печатных и электронных СМИ, на авторитетных Интернет-ресурсах.

         Так как конкурс является НЕКОММЕРЧЕСКИМ ПАРТНЁРСТВОМ, а мероприятия проводимые организаторами конкурса необходимо финансировать, без спонсоров не обошлось. В 2011 году на участие в конкурсе удалось привлечь крупную топливную компания Росатома «ТВЭЛ». Которая впоследствии стала Генеральным спонсором Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити 2011».      Поддерживая «Серебрянные нити», ТВЭЛ высоко оценивает социальную значимость корпоративных СМИ в современном информационном пространстве. Нам удалось найти «общие точки соприкосновения» и мы успешно посотрудничали. О секретах успеха «нахождения общего языка» со спонсором и возможностях его привлечения я расскажу в своей работе.

1.4.  Спонсорский пакет: программа; поддержка; бюджет;

рекламная и pr-кампания

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.

Спонсорский пакет включает в себя следующие элементы: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний. Каждый вид спонсорского пакета имеет свою цену, сформированную, исходя из стоимости каждой его составляющей.

Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.

Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, например, благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.

Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.

Рекламная и PR-кампания - самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы.

Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ.

Вид спонсорского пакет зависит от того, на какой статус рассчитывает спонсор: генеральный спонсор, официальный спонсор, спонсор, информационный спонсор.

В обозначении статуса единого мнения нет. Особенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100% финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, официальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых - быть абсолютно понятными не только будущему финансовому источнику, но и зрителям, такой спонсор называется генеральным или главным.

Следующий по статусу - официальный спонсор (до 50% финансирования). Далее - специальный (около 25%) и спонсор-участник (до 10%). Названия могут быть иными, проценты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.

Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, средства массовой информации) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

А еще есть мода. И она властно диктует нам, что понятия необходимо время от времени освежать, улучшать, вводить иной контекст. Поэтому многие элитные проекты вместо слова "спонсор" пишут "партнер".

В приложении 2 ( См. Приложение 2) приведены примеры 3-х видов спонсорских пакетов конкурса «Серебряные нити», по которым можно понять какими видами услуг пользуется спонсор в соответствии с выбранным статусом.

Спонсорский пакет на начальном этапе является базовым, то есть утверждённым организаторами спонсируемого мероприятия, но имеет свойство изменяться в зависимости от пожеланий потенциального спонсора, в соответствии с этим могут изменяться как его стоимость, так и содержание.

В наше время спонсорство стало ярким и эффективным инструментом PR и рекламы. Любая уважающая себя крупная компания обязательно занимается спонсорством и/или благотворительностью. Но именно в спонсорстве, а не в благотворительности коммерческие организации видят гораздо больше выгоде в плане отдачи.

На рис.1 показано, как размещаются логотипы спонсоров Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити», такая схема должна прилагаться к любому спонсорскому пакету, причём к каждому виду своя.

Рисунок 1. - Размещение рекламы спонсора

1.5. Подготовка спонсорского пакета и работа с потенциальным спонсором

Во-первых, при выборе компании-спонсора нужно очертить реальный круг претендентов. Для этого необходимо понять цели и задачи компании-спонсора, познакомиться с ее рекламной кампанией, составить спонсорское предложение, отражающее рекламные предпочтения этой компании. Здесь важно понять, на что можно <зацепить> спонсора, то есть ответить на вопрос, как наша акция будет способствовать решению его задач.

Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора. Спонсорские предложения следует высылать по уже наработанному контакту, когда специалист по спонсорингу хотя бы один раз беседовал с представителем компании-спонсора, и обе стороны имеют какое-то представление друг о друге. Автор ратует за целенаправленную рассылку спонсорских предложений.

Второй контакт - встреча, на которую можно взять с собой спонсорское предложение и заранее подготовленные ответы на вопросы, которые могут возникнуть в процессе обсуждения. Ответы должны быть честными и демонстрировать, с одной стороны, гибкую политику по отношению к потенциальному спонсору, а с другой твердую собственную позицию. На переговорах с потенциальным спонсором нельзя выкладывать сразу все козыри уже в начале разговора. Как показывает практика, решение принимается в конце, а не в начале переговоров, и пара-тройка веских аргументов пригодится вам в финале. Впрочем, искусство ведения переговоров - это уже другая тема.

Итак, после продуктивных переговоров, вам удалось убедить компанию-спонсора в необходимости данного проекта и подписать контракт.

Теперь специалист по спонсорингу должен встретиться с PR-отделом компании-спонсора и обсудить участие последнего в этом мероприятии. Не побоюсь повториться, что это в первую очередь определение целей и задач, которые предстоит решить. Как ни странно, в практике российского бизнеса, из-за отсутствия системного подхода к спонсорству, такие встречи случаются очень редко. Как правило, все отдается на откуп вам как специалисту по спонсорингу, и руководитель компании-спонсора считает, что, если он заплатил деньги, то все остальное - это головная боль не его компании и не компании, которая проводит эту акцию. Это ошибочное представление, так как только путем совместной скоординированной работы можно добиться положительного эффекта от реализации спонсорского проекта, если, конечно, компания-спонсор действительно ставит перед собой такую задачу.

На этапе реализации специалист по спонсорингу обязан строго контролировать исполнение всех пунктов, оговоренных в контракте, спонсорских пакетах, чтобы по ходу дела и не было никаких нарушений, а при его завершении не возникало взаимных обвинений. Ведь спонсор должен захотеть продолжить сотрудничество и в дальнейшем.

Всегда считалось, что среди видов спорта наиболее эффективными по рекламной отдаче в России будут игровые виды спорта, прежде всего футбол. Но практика показала, что при правильном подходе к спонсорству, при правильно выстроенной политике можно добиться хорошего эффекта в совершенно противоположных областях спорта, например, в медийном пространстве, которое сегодня переживает некий подъем.

ПРИМЕР:

Для того, чтобы привести пример разработки спонсорского пакета нужно задать исходные данные, итак:

Объект спонсорства – Российский производитель ядерного топлива. «ТВЭЛ» (Москва) . Место проведения мероприятия – пресс-зал «Российской газеты». Бюджет мероприятия – 400 тыс. рублей

Рекламные и PR-возможности:

                  размещение логотипа на площадке для проведения пресс-конференции;

                  размещение логотипа на выставочных стендах;

                  показ логотипа на презентации во время трансляции Конференции;

                  размещение логотипа и краткой информации о спонсоре на сайте организаторов интернете;

                  логотип на пресс-папке;

                  эфирное время на радио СИТИ.fm

                  логотип и подробная информация о деятельности спонсора в печатном и электронном каталоге.

                  логотип на сувенирах, посвящённых этому мероприятию или раздача сувениров, предоставленных спонсором;

                  участие представителя спонсора в пресс-конференции.

Далее следует расчёт стоимости приведённых выше пунктов для организаторов. Исходя из того, что услуги печати и размещения информации в интернете стоят по-разному, а организовать вещание на радио, размещение логотипа на площадке проведения мероприятия и организовать участие представителя компании-спонсора можно своими силами, мы и будем разрабатывать стоимость услуг спонсорского пакета.

Но в разработке спонсорского пакета также учитывается масштабность и качество рекламы спонсора в зависимости от его спонсора. В соответствии с этим главная часть спонсорского пакета будет выглядеть так, как описано в таблице 1.

Таблица 1. - Спонсорский пакет: статус спонсора