Спонсорство и благотворительность как PR-деятельность в организациях

 

 

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. К.Э.ЦИОЛКОВСКОГО

 

 

Кафедра «Философия и социальные коммуникации»

 

Специальность «Связи с общественностью»

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по курсу : «Теория и практика Связей с  общественностью»

 

 

     на тему: «Спонсорство и благотворительность как PR-деятельность в организациях»

( на примере  Национального Конкурса корпоративных  медиа «Серебряные нити»)

 

 

 

Выполнила:

                        студентка группы

                       7СО-3ДС-049

Бобкова Ю.И.

 

Научный руководитель:

Керимова К.И.

 

 

 

 

Москва

2012г.

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ___________________________________________3

 

1.ПОНЯТИЕ СПОНСОРСКОЙ И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

            1.1Благотворительная и спонсорская деятельность в PR___7

            1.2. Сущность понятий «"спонсоринг", "спонсортсво" »_____9

1.3. Основные аспекты  деятельности Национального, Межрегионального и Отраслевых конкурсов корпоративных медиа «Серебряные нити»________________________________________11

1.4.  Спонсорский пакет: программа; поддержка; бюджет; рекламная и pr-кампания на примере Национального Конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити»__________________________________14

1.5. Подготовка спонсорского пакета и работа с потенциальным спонсором конкурса «Серебряные нити»_______________________25

1.6.Сферы деятельности спонсирования________________________28

1.7. Другая сторона спонсорства – фандрайзинг__________________31

1.8. Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности_________________________________________________37

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ_______________________________________________38

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ_________________39

 

ПРИЛОЖЕНИЯ______________________________________________40

Приложение 1. Договор со спонсором____________________________48

Приложение 2. Спонсорский пакет и его содержание_____________56

Приложение 3. Коммерческое предложение для спонсора_________66

 

 

 

Введение

Спонсорство и благотворительность - понятия, которые достаточно часто путают. В наши дни благотворительность, как и спонсорство, рассматривается как большая часть основной маркетинговой активности, но часто они отвечают и задачам PR, потому что являются формой многоуровневой скрытой коммуникации, и со своей стороны порождают широкий спектр PR-возможностей. Для многих компаний спонсорство и благотворительность  являются самыми эффективными PR-инструментами.

С учетом того, что PR-деятельность в России развивается сравнительно недавно, изучение спонсорства и благотворительности с точки зрения PR-технологий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются.

Обратной стороной спонсорства – является фандрайзинг, а именно – поиск инвестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого вида деятельности, помогает увидеть спонсорство с другой стороны.

Для того чтобы спонсорство, как и благотворительность, были эффективны с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для компании, то она одна — неправильно спланированная акция: полученная отдача не оправдывает вложенные средства.

Соответственно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте и грамотных исполнителей.

В данной работе рассматриваются особенности спонсорской деятельности с точки зрения PR на примере Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити», методы использования этих средств и оценка их эффективности.

 

 

 

 

ПОНЯТИЕ СПОНСОРСКОЙ И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1.1.Благотворительная и  спонсорская деятельность в PR

 

В словаре Ожегова С.И, благотворительность определяется так: «В буржуазном обществе: оказание частными лицами материальной помощи бедным из милости».1 Классик PR-а С.Блэк спонсорство определяет как «один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи».2 Известный специалист PR Е.В.Ромат считает, как и многие другие специалисты, что спонсорство имеет элемент благотворительности, но не отождествляет эти понятия.3

По мнению многих специалистов, спонсорство – это комплексное средство маркетинговых коммуникаций. В прежние времена спонсорство (филантропия, меценатство) использовалось монархами и знатью, которые «покровительствовали искусству». В наши дни промышленные круги всё чаще оказывают спонсорскую поддержку современному спорту и искусству. Филантропия по сути является предшественницей спонсорства, но спонсорство характеризуется более широким покровительством.

Коммерческая выгода спонсорства зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов. Спонсорство финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта деятельность, по мнению Е.В.Ромата, является отдельным элементом маркетинга.4

Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирования и результатов вложения средств, составление отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли.

Если воспринимать спонсорство как эффективный PR-инструмент, то его можно рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта.

К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.

Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и масштабные проекты. Естественно, что при спонсировании крупных и популярных проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.

По многим учебным изданиям – спонсорство является составляющей благотворительности. Можно выделить несколько видов и форм благотворительности. Для начала – определим кто является субъектом и объектом такой деятельности Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).

Прямая благотворительность – это оказание помощи «из рук в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы – такой вид благотворительности имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам – отнесем бессистемный характер такой благотворительности.

Траст - помощь через благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе к спонсорству, такой вид благотворительной деятельности доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности носит более организованный, систематический характер, чем несколько ближе к спонсорству.

Валерий Борщев определяет понятие благотворительности как явление активно развивающееся. «...Актуальность рассматриваемых вопросов заключается в том, что благотворительность была и будет одним из элементов формирования высокой репутации той или иной коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, наконец, эффективным достижением высоких результатов».5

Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой законодательной подоплеке. Но так как благотворительностью зачастую прикрываются недобросовестные предприниматели, некий контроль над происходящими вложениями следует вести. Государство во все времена поощряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий и организаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д.

Спонсорство – это целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Спонсорская поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка подразумевает конкретные временные ограничения. Благотворительская же помощь той или иной организации может носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.

С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое – помогает создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и спонсорская деятельность.

Среди мотиваций спонсорства, да и благотворительной деятельности, с точки зрения PR, основополагающими является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.

Спонсорство способно улучшить имидж компании намного эффективней прямой рекламы. Спонсорская деятельность позволяет создать и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится всё более популярной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Сущность понятий "спонсоринг", "спонсорство".

Основные направления спонсоринга.

 

Для того, чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.

Таким образом, спонсоринг – это технология организации спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.

Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной    помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу. Напрашивается нелестная для спонсорства мысль о том, что благотворители, меценаты, филантропы и покровители действуют исключительно из благих побуждений, не требуя ничего взамен, наслаждаясь самой возможностью творить добро. А спонсоры во всём соблюдают собственную выгоду и тщательно считают доход на вложенный рубль. То есть поступают из коммерческого расчёта, столь ненавистного иной широкой душе. Спонсорство- это реальный бизнес.

           Как справедливо заметил измученный  нарзаном монтер из театра  Колумба, герой романа Ильфа и  Петрова : «Согласие есть продукт  при полном непротивлении сторон». 6 По сути, спонсорство – это взаимовыгодное сотрудничество, построенное на реализации совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. (См.Приложение 1) Спонсорство обязано быть выгодным как самому спонсору, так и его адресанту. Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Иногда говорят – «имиджевое спонсорство», то есть масло-масляное. Потому что любое спонсорство – это работа на имидж и над имиджем компании. Поэтому оно стоит не дёшево, но в народе на этот счёт говорят следующее : «Доброе имя лучше большого богатства, а добрая слава лучше серебра и злата».7

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Основные аспекты  деятельности Национального, Межрегионального  и Отраслевых      конкурсов  корпоративных медиа «Серебряные  нити»

 

           Национальный Конкурс корпоративных медиа «Серебряные нити» признан бизнес- и медийным сообществом и является сегодня неотъемлемой частью информационного пространства. Наиболее емко эту миссию конкурса выражает его слоган: "Информация. То, что нас соединяет". Первым этапом Национального конкурса останутся конкурсы региональные, которые уже завоевали профессиональный авторитет и прошли в Перми, Казани и Санкт-Петербурге.

           Основные цели конкурса – рост значимости корпоративных ресурсов в российском информационном поле, создание профессионального пространства, в котором взаимодействуют все участники массовых и бизнес-коммуникаций, в котором максимально раскрывается потенциал различных информационных ресурсов предприятий и организаций, поддержка наиболее успешных региональных корпоративных изданий, веб-сайтов, радио- и телестудий.

           Ежегодная Национальная премия "Серебряные нити" будет вручаться в ноябре наиболее успешным региональным корпоративным газетам, журналам, радио- и телевизионным программам и сайтам. Заключительные мероприятия «Серебряных нитей 2012» состоятся в Москве.

          По сложившейся традиции конкурс поддерживают органы власти и бизнес-сообщество. В нем принимает участие более ста медийных ресурсов. Свое участие в Конкурсе уже подтвердили  «Пивоваренная компания «Балтика» (Санкт-Петербург), «Татэнерго» (Казань), УГМК-Холдинг/управляющая компания Уральской горно-металлургической компании (Свердловская область), «Корпорация «Перспектива» (Пермь), «Минеральные удобрения» (Пермь), «Медногорский медно-серный комбинат» (Оренбургская область), «Новгородэнерго» (Великий Новгород), «Колэнерго» (Мурманская область), «Карелэнерго» (Петрозаводск) и «Комиэнерго» (Сыктывкар), «Энергостройинвест-Холдинг» (Москва), Ленинградская областная торгово-промышленная палата, Страховая компания ЮЖУРАЛ-АСКО (Челябинск), «Банк24.ру» (Екатеринбург) и другие компании. В заключительных мероприятиях конкурса принимают участие представители власти и бизнеса, руководители предприятий и организаций региона, руководители департаментов и PR-служб, корпоративных медиа. Проведение и результаты конкурса активно освещаются в федеральных и региональных печатных и электронных СМИ, на авторитетных Интернет-ресурсах.