Спонсорство и благотворительность как PR-деятельность в организациях

         Так как конкурс является НЕКОММЕРЧЕСКИМ ПАРТНЁРСТВОМ, а мероприятия проводимые организаторами конкурса необходимо финансировать, без спонсоров не обошлось. В 2011 году на участие в конкурсе удалось привлечь крупную топливную компания Росатома «ТВЭЛ». Которая впоследствии стала Генеральным спонсором Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити 2011».      Поддерживая «Серебрянные нити», ТВЭЛ высоко оценивает социальную значимость корпоративных СМИ в современном информационном пространстве. Нам удалось найти «общие точки соприкосновения» и мы успешно посотрудничали. О секретах успеха «нахождения общего языка» со спонсором и возможностях его привлечения я расскажу в своей работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4.  Спонсорский пакет: программа; поддержка; бюджет;

рекламная и pr-кампания

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.

Спонсорский пакет включает в себя следующие элементы: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний. Каждый вид спонсорского пакета имеет свою цену, сформированную, исходя из стоимости каждой его составляющей.

Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.

Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, например, благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.

Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.

Рекламная и PR-кампания - самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы.

Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ.

Вид спонсорского пакет зависит от того, на какой статус рассчитывает спонсор: генеральный спонсор, официальный спонсор, спонсор, информационный спонсор.

В обозначении статуса единого мнения нет. Особенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100% финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, официальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых - быть абсолютно понятными не только будущему финансовому источнику, но и зрителям, такой спонсор называется генеральным или главным.

Следующий по статусу - официальный спонсор (до 50% финансирования). Далее - специальный (около 25%) и спонсор-участник (до 10%). Названия могут быть иными, проценты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.

Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, средства массовой информации) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

А еще есть мода. И она властно диктует нам, что понятия необходимо время от времени освежать, улучшать, вводить иной контекст. Поэтому многие элитные проекты вместо слова "спонсор" пишут "партнер".

В приложении 2 ( См. Приложение 2) приведены примеры 3-х видов спонсорских пакетов конкурса «Серебряные нити», по которым можно понять какими видами услуг пользуется спонсор в соответствии с выбранным статусом.

Спонсорский пакет на начальном этапе является базовым, то есть утверждённым организаторами спонсируемого мероприятия, но имеет свойство изменяться в зависимости от пожеланий потенциального спонсора, в соответствии с этим могут изменяться как его стоимость, так и содержание.

В наше время спонсорство стало ярким и эффективным инструментом PR и рекламы. Любая уважающая себя крупная компания обязательно занимается спонсорством и/или благотворительностью. Но именно в спонсорстве, а не в благотворительности коммерческие организации видят гораздо больше выгоде в плане отдачи.

 

На рис.1 показано, как размещаются логотипы спонсоров Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити», такая схема должна прилагаться к любому спонсорскому пакету, причём к каждому виду своя.

 

           

 

Рисунок 1. - Размещение рекламы спонсора

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5. Подготовка спонсорского пакета и работа с потенциальным спонсором

Во-первых, при выборе компании-спонсора нужно очертить реальный круг претендентов. Для этого необходимо понять цели и задачи компании-спонсора, познакомиться с ее рекламной кампанией, составить спонсорское предложение, отражающее рекламные предпочтения этой компании. Здесь важно понять, на что можно <зацепить> спонсора, то есть ответить на вопрос, как наша акция будет способствовать решению его задач.

Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора. Спонсорские предложения следует высылать по уже наработанному контакту, когда специалист по спонсорингу хотя бы один раз беседовал с представителем компании-спонсора, и обе стороны имеют какое-то представление друг о друге. Автор ратует за целенаправленную рассылку спонсорских предложений.

Второй контакт - встреча, на которую можно взять с собой спонсорское предложение и заранее подготовленные ответы на вопросы, которые могут возникнуть в процессе обсуждения. Ответы должны быть честными и демонстрировать, с одной стороны, гибкую политику по отношению к потенциальному спонсору, а с другой твердую собственную позицию. На переговорах с потенциальным спонсором нельзя выкладывать сразу все козыри уже в начале разговора. Как показывает практика, решение принимается в конце, а не в начале переговоров, и пара-тройка веских аргументов пригодится вам в финале. Впрочем, искусство ведения переговоров - это уже другая тема.

Итак, после продуктивных переговоров, вам удалось убедить компанию-спонсора в необходимости данного проекта и подписать контракт.

Теперь специалист по спонсорингу должен встретиться с PR-отделом компании-спонсора и обсудить участие последнего в этом мероприятии. Не побоюсь повториться, что это в первую очередь определение целей и задач, которые предстоит решить. Как ни странно, в практике российского бизнеса, из-за отсутствия системного подхода к спонсорству, такие встречи случаются очень редко. Как правило, все отдается на откуп вам как специалисту по спонсорингу, и руководитель компании-спонсора считает, что, если он заплатил деньги, то все остальное - это головная боль не его компании и не компании, которая проводит эту акцию. Это ошибочное представление, так как только путем совместной скоординированной работы можно добиться положительного эффекта от реализации спонсорского проекта, если, конечно, компания-спонсор действительно ставит перед собой такую задачу.

На этапе реализации специалист по спонсорингу обязан строго контролировать исполнение всех пунктов, оговоренных в контракте, спонсорских пакетах, чтобы по ходу дела и не было никаких нарушений, а при его завершении не возникало взаимных обвинений. Ведь спонсор должен захотеть продолжить сотрудничество и в дальнейшем.

Всегда считалось, что среди видов спорта наиболее эффективными по рекламной отдаче в России будут игровые виды спорта, прежде всего футбол. Но практика показала, что при правильном подходе к спонсорству, при правильно выстроенной политике можно добиться хорошего эффекта в совершенно противоположных областях спорта, например, в медийном пространстве, которое сегодня переживает некий подъем.

 

ПРИМЕР:

Для того, чтобы привести пример разработки спонсорского пакета нужно задать исходные данные, итак:

Объект спонсорства – Российский производитель ядерного топлива. «ТВЭЛ» (Москва) . Место проведения мероприятия – пресс-зал «Российской газеты». Бюджет мероприятия – 400 тыс. рублей

Рекламные и PR-возможности:

• размещение логотипа на площадке для проведения пресс-конференции;
• размещение логотипа на выставочных стендах;
• показ логотипа на презентации во время трансляции Конференции;
• размещение логотипа и краткой информации о спонсоре на сайте организаторов интернете;
• логотип на пресс-папке;
• эфирное время на радио СИТИ.fm
• логотип и подробная информация о деятельности спонсора в печатном и электронном каталоге.
• логотип на сувенирах, посвящённых этому мероприятию или раздача сувениров, предоставленных спонсором;
• участие представителя спонсора в пресс-конференции.

Далее следует расчёт стоимости приведённых выше пунктов для организаторов. Исходя из того, что услуги печати и размещения информации в интернете стоят по-разному, а организовать вещание на радио, размещение логотипа на площадке проведения мероприятия и организовать участие представителя компании-спонсора можно своими силами, мы и будем разрабатывать стоимость услуг спонсорского пакета.

Но в разработке спонсорского пакета также учитывается масштабность и качество рекламы спонсора в зависимости от его спонсора. В соответствии с этим главная часть спонсорского пакета будет выглядеть так, как описано в таблице 1.

 

Таблица 1. - Спонсорский пакет: статус спонсора

Статус, стоимость пакета	Позиция	Тип	Место размещения, размер, описание	Количество, тираж	Время размещения
Генеральный спонсор, 400000 руб.	Наружная реклама	Выставочные стенды	Размещение логотипа	4 стенда, до 50 шт.	1 день
		Презентация с логотипом на экране		1 логотип	18 часов( рассчитано на 2 дня)
	Интернет	Сайт организаторов конкурса	Размещение логотипа и краткой информации (до 200 символов) на банерах	3 банера, 3 логотипа	10 дней до конференции, в день конференции
	Телевидение	Рекламный ролик (до 15 секунд) спонсора	Рекламный ролик (до 15 секунд) спонсора	1 раз	1 день
		Упоминание в рекламном ролике организаторов 1 раз	Размещение логотипа, произнесение названия спонсора	14 раз	7 дней до конференции
	Пресс-конференция	Оформление площадки	Размещение логотипа	10 шт. на стене	1 день
		Участие 1-го представителя спонсора	Представление спонсора, речь спонсора, упоминание спонсора	-	в течение 20 минут часов
	Сувенирная продукция	Для участников пресс-конференции (с пометкой «Генеральный спонсор»)	Тарелка на подставке	20 шт.	-
			Ручки	200 шт.
			Пакеты бумажные	100 шт.
			Флешки на 512 мб.	100 шт.
			Блокноты	200 шт.
			Брелоки	200 шт.
		Предоставление своей сувенирной продукции спонсором для участников конференции	Любые наименования	До 1 000 шт.	-
	Специальная позиция	Конференция корпоративных медийных ресурсов	Размещение логотипа	10 шт.	-
Официальный спонсор, 150000руб.	Наружная реклама	Выставочные стенды	Размещение логотипа	4 борта, до 20 шт.	1 день
	Интернет	Сайт организаторов конкурса	Размещение логотипа и краткой информации (до 200 символов) на банерах	2 банера, 2 логотипа	10 дней до конференции, в день конференции
	Телевидение	Рекламный ролик (до 15 секунд) спонсора	Рекламный ролик (до 15 секунд) спонсора	1 раз	1 день
		Упоминание в рекламном ролике организаторов 1 раз	Размещение логотипа, произнесение названия спонсора	14 раз	7 дней до конференции
	Пресс-конференция	Оформление площадки	Размещение логотипа	20 шт. на стене	1 день
	Сувенирная продукция	Для участников пресс-конференции (с пометкой «Официальный спонсор»)	Тарелка на подставке	20 шт.	-
			Ручки	200 шт.
			Пакеты бумажные	100 шт.
			Флешки на 512мб.	100 шт.
			Блокноты	200 шт.
			Брелоки	200 шт.
Спонсор, 85000руб.	Интернет	Сайт организаторов конкурса	Размещение логотипа и краткой информации (до 200 символов) на банерах	1 банера, 1 логотип	10 дней до конференции, в день конеренции
	Телевидение	Рекламный ролик (до 15 секунд) спонсора	Рекламный ролик (до 15 секунд) спонсора	1 раз	1 день
		Упоминание в рекламном ролике организаторов 1 раз	Размещение логотипа	14 раз	7 дней до конференции
	Сувенирная продукция	Для участников пресс-конференции	Тарелка на подставке	20 шт.	-
			Ручки	200 шт.
			Пакеты бумажные	100 шт.
			Флешки на 512 мб.	100 шт.
			Блокноты	200 шт.
			Брелоки	200 шт.
Информационный спонсор	Пресс-конференция	Оформление площадки	Баннер спонсора в месте проведения пресс-конференции	1 шт. (размером не более 2мх4м)	1 день
			Размещение логотипа	20 шт. на стене	1 день
	Интернет	Сайт организаторов конкурса	Размещение логотипа и краткой информации (до 200 символов) на банерах	1 банера, 1 логотип	10 дней до матча, в день матча

 

Из полученной таблицы (Таблица 1) видно, как меняется количество и качество предоставления услуг по рекламе и PR в зависимости от статуса спонсора.

Но нужно учитывать, что это базовый пакет, а как мы уже выяснили ранее, он может изменяться в зависимости от пожеланий потенциального спонсора. Например, спонсор может иметь одновременно статус и генерального, и информационного.

1. Цели привлечения спонсоров (денежные средства, оборудование и материалы, информационная поддержка, специалисты и т.д.).
2. Целевая аудитория, на которую будет ориентировано мероприятие. Непосредственные участники, гости, посетители/зрители мероприятия. Освещение в СМИ - население.
3. Определение минимальной суммы, на которую должны быть привлечены спонсоры.
4. Определение формата мероприятия, на которое привлекаются спонсоры.
5. Расчет собственно затрат на мероприятие (планируемых), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами.
6. Оформление площадки для мероприятия (щиты под рекламу, возможности размещения наружной и иной рекламы, логотипов спонсоров и пр.).
7. Предыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров.
8. Планируемая рекламная кампания мероприятия (ТВ, радио, газеты, наружная реклама, буклеты, плакаты и т.д.)

Необходимо провести спонсорский проект по всем этапам и получить позитивный результат. Не менее важно преподнести этот результат компании-спонсору, так чтобы продемонстрировать, насколько эффективно были вложены ее деньги. Важно не только реализовать сам проект, правильно потратить деньги, не пустив их на ветер, достичь хороших результатов, но и правильно подать отчетный материал спонсору. Если все это есть и вы готовите грамотный отчет – считайте, что на следующий год новый контракт – тоже ваш.

Очень важно для специалиста по спонсорингу во время работы с потенциальным спонсором учитывать его взгляды и ориентироваться на его целевую аудиторию. Для этого можно воспользоваться данными исследований по целевой аудитории спонсируемого проекта, мероприятия и сопоставить с целевой аудиторией потенциального спонсора и предоставить ему в спонсорском пакете в виде графика, как приложение. Это желательно сделать для того, чтоб дополнительно мотивировать будущего спонсора.

Допустим, в специализированное издательство корпоративной прессы (custom publishing) - «Медиалайн» поступило предложение от организаторов Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити»,   владельцев интернет-портала коммуникаций, медиа, рекламы и pr посвященного оценке корпоративных медийных ресурсов на крупнейших российских холдинговых предприятиях www.silverniti.ru стать генеральным спонсором Конкурса. Что нужно сделать фандрайзеру конкурса, чтобы привлечь спонсора и выделиться среди множества таких же интернет-ресурсов, также нуждающихся в поддержке спонсора?