Специфика формирования корпоративного имиджа на примере предприятия «Coca-Cola сompany»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования 

Нижегородсний Государственный университет имени 

Н.И. Лобачевского 

Филологический  Факультет 

Кафедра связей с общественностью 

Курсовая работа 

Специфика формирования корпоративного имиджа на примере предприятия  «Coca-Cola сompany» 
 

студентки 3-го курса  очной формы обучения 

Специальность «Связи с общественностью» 

Андрианычевой Екатерины Олеговны 

Научный руководитель: к.п.н. Автаева Наталья Олеговна 

Нижний Новгород 

2010 год 

Содержание  
 

Введение  

Глава 1

1.1 Природа имиджа 

1.2 История исследования  проблемы имиджа  

Глава 2

2.1. Основные  элементы корпоративного имиджа

2.2 Процесс управления  корпоративным имиджем

2.3 Основные этапы  формирования корпоративного имиджа

Глава 3

3.1 История создания  компании "Coca-Cola"

3.2 Специфика  формирования имиджа компании 

3.3 «Осязаемый»  имидж в компании Coca-Cola

3.4 Фирменный  стиль «Coca-cola company» 

3.5 История слоганов  «Coca-cola company»

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Долгое время  компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей  рекламных компаний сбыт продукции  и считали, что бизнес существует только для того, чтобы приносить  прибыль, делать деньги.

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для  себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более  широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как  идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж. 

Но последняя  четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы  открыли для себя силу репутации  или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж  можно определить как одну из основных причин победы или поражения в  бизнесе и общественной жизни. Никто  не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но можно  привести немало примеров, подтверждающих тот факт, что эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Особое значение имидж имеет для крупных и  хорошо известных организаций. Такая  организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания  и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные  организации постоянно работают с общественным мнением, используя  как собственные подразделения  паблик рилейшнз, так и привлекая  внешние агентства. Любая крупная  и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными  словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров  и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который  производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто  лучшее. Положительный имидж, таким  образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких  и существенных областях, таких как  качество продукции. 

Поскольку создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы  по продвижению своей продукции  на рынок, не приходится удивляться, что  эта высокая значимость имиджа для  успеха организации стимулирует  развернутые исследования на эту  тему. Но, несмотря на большое количество работ по данной тематике, тема данной работы кажется мне актуальной. Я  считаю, что большое количество исследований - это не учитывающие специфику  постсоветского пространства работы западных авторов, и посвящены они исследованиям  деятельности крупных фирм в их работе над собственным корпоративным  имиджем. Мне кажется, что все-таки важно установить стратегию фирмы, компании, общественной организации, которые  еще только начинают работать над  формированием собственного имиджа. Поэтому в своей работе я попытаюсь  рассмотреть основные этапы формирования корпоративного имиджа организации  на примере компании Сoca-Cola. 

Глава I

1.1 Природа имиджа 

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний  как самой организации, так и  специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.» Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: Информационно-издательский дом "Филинъ",1996, с.237. 

Имидж - это образ  организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у  любой организации существует имидж  вне зависимости от того, кто над  ним работает и работают ли над  ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет  никакой гарантии, что он будет  адекватным и благоприятным для  фирмы. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс  более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося  неблагоприятного образа. 

Имидж всегда социально  обусловлен, оказывает активное воздействие  на общественное мнение, кардинально  влияет на результаты деловой активности. 

Дэвид Огилви (основатель крупного и известного рекламного агентства) объясняет необходимость в хорошем  и устойчивом имидже так: «торговая  марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и  доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это  свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие  цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо  легче, чем неустойчивые марки. Они  мало что теряют с появлением новой  «звезды» и быстро восстанавливают  свой авторитет, как только элемент  новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. 

Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в  них доллар. 

Фирмы с устойчивой репутацией пользуются особой любовью  оптовиков. И не только оптовиков, а  и всех остальных - распространителей , заказчиков, упаковщиков… 

Фирмы с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет. Они работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.» В. Л. Музыкант «Теория и практика современной  рекламы» Евразийский регион 1998.с.53 

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация  ПР-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для  спонтанных событий был необходим  герой, а для организованных - знаменитость. "Герой, - пишет Бурстин, - был известен своими делами, знаменитость - своим  имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации". Герой олицетворял некий возвышенный  идеал, знаменитость используют, чтобы  вылепить намного более прозаичный имидж, который выполняет исключительно  прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже  автомобилей, корпораций, сигарет, религий  и т.д. А если имидж "поизносился" и уже не работает, его можно  выбросить, заменить другим. "Теперь, - подчеркивает Бурстин, - язык имиджей  господствует везде. Он повсеместно  заменил язык идеалов". Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом , 2001, №3

1.2 История исследования  проблемы имиджа 
 

Примерно в 20-е XX столетия была понята важность работы организации над собственным  имиджем. Отправной точкой этих процессов  можно считать 1927г. Тогда руководство  компании АТ&T впервые учредила должность  вице-президента компании, отвечающего  за PR. Им стал Артур Пейдж. Он проложил новый путь PR, работая над сохранением  и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного  члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах.  

Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения  с обществом.  

Создать систему  информирования всех сотрудников о  политике компании и принятой в ней  повседневной практике. 

Создать систему  предоставления тем сотрудникам, которые  непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и  вежливо по отношению к клиенту. 

Создать систему, позволяющую передавать руководству  компании вопросы и критические  замечания со стороны сотрудников  и общественности. 

Поощрять честный  и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе. Фрайзер П.Сайтэл. Современные паблик релейшнз. - М.: Издательский Дом «Инфра - М», 2002.с.35 

В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как  важнейшего фактора конкурентоспособности  организации были предметом внимания многих западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным  имиджем организации, неразрывно связанные  с видами маркетинговых коммуникаций, описали Питере Т. и Уотермен Р. Опыт американских корпораций исследовали  Блэк С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Э., Фостер Р., Якокка Л.. Однако, как отмечает А.В. Хаванов  «Эти работы не могут претендовать на роль исчерпывающих исследований по корпоративному имиджу. Как правило, данная проблема не является для указанных  авторов предметом специального изучения». Хаванов А. Вл. Решение  проблем корпоративного имиджа в  условиях российских реформ (социально - политические аспекты). Автореферат  диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. - Нижний Новгород, 2000.с.4  

Глава 2 

2.1 Основные элементы  корпоративного имиджа

Принято считать, что основными составляющими  имиджа фирмы являются:  

* корпоративная  философия; 

*история-легенда  компании; 

* внешний облик  корпорации: 

*Качество продукта 

*Осязаемый имидж  -- 5 чувств 

*Реклама 

*Общественная  деятельность 

*Связи со  средствами массовой информации 

*Связи с инвесторами 

*Отношение персонала  к работе и его внешний вид 

корпоративная культура: 

Финансовое планирование 

*Кадровая политика  компании 

*Ориентация  и тренинги сотрудников 

*Программа поощрения  сотрудников 

развитие отношений  с обществом. 

* Покупательское  «Я»