Специфика формирования корпоративного имиджа на примере предприятия «Coca-Cola сompany»

Компания может  позволить себе увеличить расходы  на общую рекламу и на имидж-рекламу. 

Внутренний имидж  компании в это время включает в себя работу над: 

Внедрением и  укреплением традиций компании среди  сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском  пространстве где привыкли к текучести  кадров. Следует, однако, учесть, что  для того, чтобы новый сотрудник  осознал свои служебные обязанности  и вышел "на рабочую мощность" требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда  не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности  работы. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании. 

Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями  деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту  на служебной площади. Стиль помещений  должен соответствовать функциям и  согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и  новая мебель должна также быть выдержана  в этой гамме (если не планируется  полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением  особых помещений - типа складских и  т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений  кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие  от советских "начальников", любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения  должны быть снабжены функциональными  табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей  праздношатающихся из помещения  в помещение сотрудников создает  неблагоприятное впечатление о  компании у посетителя и отвлекает  от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната  для клиентов - общий стиль может  соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном  количестве свежие рекламные материалы  компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять  приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда  различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль  компании позволит клиенту ориентироваться  в пространстве. При этом наличие  стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск  компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного  выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном  случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.  

Активизация маркетинговых  исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских  структур при компании - необходимое  условие перехода компании к следующему этапу развития. 

Внешний имидж  компании в это же время направлен  на следующее: 

* подчеркивание  в рекламе стабильности деятельности  компании  

*постоянная  связь (в том числе обратная - для анализа эффективности) с  существующими клиентами - рассылки  к праздникам, уведомления о создании  новых направлений, список новых  услуг и др., 

* реклама технологий  компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего  хозяйства и т.д.), 

* начало социальной  рекламы, подчеркивание заботы  компании о различных слоях  населения, об экологии и т.п.  Одновременно эта реклама может  использоваться для апробации  инновационной деятельности компании; 

* активное использование  товарного знака, логотипа, слоганов  компании во всех видах имиджевой  деятельности, 

* начало связей  с общественностью компании - презентации,  дни открытых дверей, благотворительные  распродажи, и т.д. 

Третий этап: "золотой век" компании. 

Внутренний имидж  компании связан с: 

* стимулированием  инновационной деятельности, для  чего персонал активно задействуется  в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов  и др., 

* открытием филиалов  компании в регионах: требования  к имиджу филиала соответствуют  основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику  (далеко не все, что популярно  в Москве, будет адекватно воспринято  на периферии),  

* созданием пробных  новых направлений деятельности (практическое применение наработок  исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий  стиль компании (и активно подающихся  именно в этом ключе), так и  абсолютно новаторские (здесь  возможны два пути: подача нового  как хорошо забытого старого,  связь с традициями и т.д., либо  реклама именно инноваций. Выглядеть  это может следующим образом:  «Это то, что еще никто не  делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое  и успешное существование на  отечественном/зарубежном/региональном  рынке». Выбор пути определяется  предварительными исследованиями  принципов рынка, менталитета  потенциального клиента, особенностей  региона), в новаторских направлениях  второго пути разработка имиджа  идет по всем тем шагам, которые  были обозначены выше (в данном  случае, создание новаторского направления  следует рассматривать, как открытие  новой компании), 

* постоянное  поддерживание прямой и обратной  связи с клиентами.  

Четвертый этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается  снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать  сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение  в возрождение.  

Глава 3 
 

3.1 История создания  «Coca-Cola company» 
 

Практически невозможно найти человека, которому не был  бы знаком этот логотип” Кока-Кола” : округлые белые буквы на красном  фоне, которые складывающиеся в слова, просто священные для большинства  американцев - Coca-Cola. 

Это один из самых  успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов. И мало кто  задумывается о том, что первый год  существования газированного напитка  оказался весьма убыточным для его  создателей. Только дальнейшие усилия, которые были направлены на разработку фирменного стиля и рекламной  концепции компании, помогли «Коке» добиться того всепоглощающего успеха, который она имеет на данный момент. 

Далекий 1886 год. Корпоративная легенда гласит, что  фармацевт Джон Пембертон, колдуя однажды  в своем дворе над котелком с тоником, создал коричневый сироп  со сладким привкусом. В сочетании  с содовой водой он превращался  в бодрящий освежающий напиток. Пембертон, испытывающий постоянные трудности  с деньгами, быстро сообразил, что  на этом изобретении можно хорошо заработать. 

Но новорожденную  газировку надо было как-то назвать. И партнер Пембертона, Фрэнк М. Робинсон, предлагает сочетание «Кока-Кола» (изначально напиток содержал плоды  коки. Он же настаивает на оригинальном начертании этого названия, прекрасно  понимая, что так они смогут привлечь дополнительное внимание и выделить свой продукт в ряду всех остальных. 

Используя популярный в то время курсивный шрифт, он лично вывел витиеватый росчерк, который используется компанией  и по сей день. 

Оригинальное  название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном  бюро США, только компания «Кока-Кола»  имеет право пользоваться ими. Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со стороны конкурентов  было не мало. «Кола» судилась с нарушителями много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов. 

Были иски и  за использование фирменного цвета (красный запатентован как таковой), и похожего шрифта, и даже цвета  самого напитка! 

Бизнес стремительно пошел в гору. Но этих действий по созданию оригинального фирменного стиля оказалось недостаточно. И  в 1916 году появляется оригинальная бутылка  «Кока-Колы», которая сейчас безошибочно  выделяется потребителями в ряду конкурентов. 

«Отец» этой оригинальной бутылки «с талией» - Бенджамин  Томас, выкупивший у создателей права  на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал  нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким  другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, - писал он впоследствии. - Чтобы  ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы  по осколкам можно было понять, что  в ней была “Кока-Кола”». 

И ему это  удалось. А идею подала… тогдашняя  мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции  и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи  сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что «Кока-Кола» стала  еще более узнаваемой буквально  по нескольким чертам. 

Изменение формы  бутылки помогло повышению эффективности  рекламных кампаний «Кока-Кола», а  также укреплению имиджа компании. 

Именно так, с  удачного эксперимента на заднем дворе, началась история успеха одного из самых дорогих брендов современности. Конечно, сыграло свою роль и качество напитка, и дополнительные его свойства (бодрит и освежает). Но история «Кока-Колы» - это не только и не столько история  изменения рецептуры (а она, к  слову, до сих пор держится в строжайшем секрете), сколько история развития фирменного стиля и рекламы. Ведь именно те люди, что стояли у истоков  этого бренда, заложили и многие основы концепции фирменного стиля, которые сейчас активно используются другими компаниями для более  эффективной отстройки от конкурентов. 

3.2 Специфика  формирования корпоративного имиджа Coca-Cola 
 

На сегодняшний  день "Кока-кола компани" обладает третьим по величине в мире уровнем  биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд,что  в 3.3 раза выше чем у "Дженерал моторс".В  то же время по величине годового оборота "Кока-кола" занимает лишь 190-е  место среди мировых корпораций ,что позволяет называть ее на Уол-стрит "эффективной машиной для извлечения прибылей". 

Методами максимизации прибыли компании являются наем минимального числа работников (персонал компании составляет 33 тыс человек) и максимальное ограничение инвестиций. 

Именно поэтому  основной сферой деятельности компании является производство концентрата  для изготовления напитка и разработка маркетинговой политики. Изготовление напитка и его продажа переданы,как  в США так и в других странах  мира,другим компаниям ,именуемым ботлерами  т.е."бутылочниками". 

Для управления всем бизнесом компания разделена на 2 сектора :Бизнес сектор Северной Америки  и Международный Бизнес Сектор. Бизнес Сектор Северной Америки состоит  из COCA-COLA USA(в США) , COCA-COLA Ltd.(в Канаде) и COCA-COLA FOODS,находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые  напитки .Международный Бизнес-Сектор разделен на 4 группы,каждая из которых  ответственна за определенный географический регион мира. 

THE GREATER EUROPE GROUP действует  в странах ЕС,Центральной и  Восточной Европе,Скандинавии,странах  бывшего СССР.THE LATIN AMERIKA GROUP отватственна  за Мексику,Центральную и Южную  Америку.THE MIDDLE AND FAR EAST GROUP функционирует  в странах Тихого океана и  Ближнего Востока.THE AFRICA GROUP отвечает  за африканские страны вокруг  Сахары. 

THE COCA-COLA COMPANY с  ее ботлерской сетью является  глобальным лидером в производстве  безалкогольных напитков. В 1994 каждый  день потреблялось в среднем  более чем 773 млн.порций кока-колы(известной  в США и Канаде как coca-cola classic),diet cola (coca-cola light),Sprite,Fanta и других продуктов компании, которые производятся и продаются в более чем 195 странах мира. 

По контракту  с Coca-cola Company ботлерам разрешается разливать  и продавать безалкогольные напитки  компании в пределах опредиленных териториальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества.Ботлерские предприятияпредоставляют необходимый  капитал для инвестирования в  виде земли, строений, оборудования, машин, тары.Большинство ресурсов приобретаются  на местных рынках.Компания же со своей  стороны поставляет концентраты  и основу для напитков и предоставляет  управленческую поддержку, чтобы помочь ботлерам обеспечить прыбыльный рост их бизнеса.Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и  завода, маркетинга, подготовкаперсонала - лишь некоторые сферы в которых  компания делится своим опытом. 

До конца 70-х  годов компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети.Продавая концентрат по высокой цене компания обеспечивала себе значительные выгоды.Ботлеры  такие извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса.Но в начале 80-х процесс расширения сети застопорился - с появлением банок  для напитков и пластиковых сосудов  мелкте ботлеры оказались не в  состоянииприобретать новые машины.Тогда  согласно новой разработанной концепции  развития "Кока-кола" создала 8 "якорей" - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю  планету. Участие материнской компании в "якорных" фирмах, согласно стратегии  экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне дотаточно для полного  контроля за деятельностью их менеджмента.