Специфика формирования корпоративного имиджа на примере предприятия «Coca-Cola сompany»

Самым крупным  ботлером "Кока-колы" является компания "Кока-кола Энтерпрайзис", производящая 57% кока-колы, продаваемой в США  и оккупирующая 20% мирового рынка  этого напитка.Несмотря на формальную независимость менеджмента в  административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор "Кока-кола". Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют  самостоятельную сбытовую и ценовую  стратегию, но строго придерживаются общей  маркетинговой стратегии компании описанной ранее. Региональное отделение  компании содержит отделы, занимающиеся самыми разнообразными функциями, управление и контроль над их работой осуществляет генеральный менеджер регионального  отделения. 

Технология организации  сбыта в компании основана главным  образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный  отдел компании. 

Сотрудники торгового  отдела выполняют соблюдение маркетинговой  стратегии компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках. Для раскрытия темы данной работы следует подробнее рассмотреть  организацию работы торгового отдела и его сотрудников, его место  в общей системе продаж компании. 

Руководство торговым отделом осуществляет менеджер по продажам, в его функции входит формирование отчетов по продажам, контроль ценовой  политики, координация работы отдела с другими отделами компании, в  частности с отделом маркетинга и отделом логистики. Ключевым звеном во всей системе сбыта компании по сути является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя  система сбыта компании является эффективной и конкурентноспособной в современных условиях.  

Позиционная продажа - это способ мышления, при котором  торговый представитель должен рассматривать  себя как профессионального продавца. Это система, концепция, умонастроение, которое ведет к эффективной  работе с клиентами. Завоевывая и  сохраняя надлежащее положение по отношению  к клиенту, создается деловой  климат, по которому будут оцениваться  действия конкурентов. 

Позиционная продажа  в общем виде состоит из двух групп  взаимосвязанных стратегических мероприятий  по продаже. Их можно назвать функциональными  и межличностными. 

Функциональная  продажа - это тщательный анализ нужд клиента и использование знаний и технического опыта, ресурсов для  решения проблем клиента. 

Межличностная продажа - это весь комплекс человеческих взаимоотношений и поведения, который  ведет к возникновению доверия. Другими словами, межличностная  продажа - это вселение в клиента  чувства уверенности и готовности принять предлагаемые решения: клиент должен чувствовать, что о его  потребностях заботятся и хотят  помочь. 

Таким образом, функциональную продажу необходимо рассматривать в комплексе с  межличностной продажей, значительное нарушение баланса между этими  двумя критически важными компонентами ведет к сильному ухудшению позиции  продажи. Следует подробнее рассмотреть  последствия такого дисбаланса и  его влияние на оптимальное положение  позиции продажи. 

При использовании  функционально-личностного подхода  к продаже в общении с клиентом необходимо установление эффективных  долгосрочных отношений. Это обусловлено  организацией системы сбыта Компании Кока-Кола, при которой торговый представитель постоянно, с циклом в неделю посещает клиента и осуществляет продажу. 

Таким образом, благодаря приимущественно отделам  продаж, маркетинга, PR-отделам компания Coca-Cola занимает лидирующие позиции  на мировом рынке. Не маловажную роль в формировании внутреннего и  внешнего имиджа организации играют PR-акции, брифинги, пресс-конференции  и многое другое. Рассмотрим несколько  акций, проводимиых впреддверии  Новогодних праздников и дня всех влюблённых. 

В 1931 году, впреддверии  нового года выше упомянутая компания решила сделать Санта Клауса лицом  своей компании. Санта-Клаус с  бутылкой кока-колы в руках, путешествующий на оленьей упряжке и пробирающийся  через каминные трубы в дома к  детям, чтобы принести им подарки, этот толстячок в красном колпаке  с белой опушкой, и такого же цвета  шароварчиках и курточке, стал самой  дешевой и самой рентабельной фотомоделью , из всех, которые знала  история рекламного бизнеса.  

Прежде традиционным цветом костюма Санта-Клауса был  зеленый. Он являлся людям в самых  различных образах: от малорослого  карлика до прокаженного или страшного  гнома. Хотя Санту прежде уже пробовали  один раз изобразить в красном  костюмчике (в 1886 году владелец типографии Луиз Пранг выпустил рождественскую открытку с Санта-Клаусом, одетым в  красное), но все же именно серия  рисунков маслом, выполненная Хеддоном 71 год назад, полностью изменила внешность такого рождественского  символа как Санта-Клаус. Сам художник скончался в 1976 году, а Coca-Cola по-прежнему продолжает использовать его рисунки  в своих рекламных компаниях. 

Новый рождественский герой оказался наполовину легендой, наполовину - рекламой; преображенный  Санта был выше Святого Николая, одевался в ярко-красные курточку и штанишки, отороченные белым  мехом, и любил пошкодничать в  домах, куда залезал через каминную трубу: опустошал холодильник, играл  в собакой и изредка отпивал  глоточек-другой своего любимого напитка. 

Появлению напитка Sprite предшествовало рождение Sprite-boy - помощника  Санты 

В 2006 году компания Coca-Cola испытывала некие трудности, которые  начались в результате скандала с  Майклом Джексеном (его обвинили в педофилии). На тот момент поп-звезда был лицом компании. И чтоб не раздуть скандал, не потерять внушительных объёмов продаж компания по производству охладительных напитков начала новую PR-компанию. 

За неделю до дня всех влюбленных «Coca-Cola» выпускает  парные, красочно оформленные, дизайнерские бутылки с газировкой: 

В этот период компания получила гигантскую выручку и таким  образом, вновь вышла на лидирующие позиции на рынке прдаж газированной воды. 

3.3 «Осязаемый»  имидж 
 

Компания Coca-Cola неустанно стремиться к достижению гармоничного соответствия между внешним  и внутренним имиджами организации, а это во многом зависит от существующих в ней отношений, а эта гармония достигается, когда сформированы корпоративные  отношения. Соответственно, корпоративные  отношения совершенно справедливо  рассматриваются как результат  осознания всеми участниками  взаимодействий принадлежности к единой общности.  

Для организации  корпоративные отношения очень  важны, ибо если они сформированы, между участниками взаимодействий возникает симпатия, гармонизируется  психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки  и взаимопомощи, повышается ответственность, снижается уровень и острота  конфликтов. Развитие корпоративных  отношений способствует улучшению  экономических показателей деятельности организации. Безусловно, руководство  этой компании прекрасно это понимает и поэтому в нашу время Coca-Cola является ярким представителем патернализма. Патернализм - тип рабочих отношений, при котором руководитель или  хозяин рассматривает персонал буквально  как членов своей семьи, соответственно строит и отношения с ними. В  этом случае даже недостатки в стиле  управления, например, некоторая авторитарность, будут восприниматься сквозь призму «семейных интересов».  

Важным следствием реализации принципа патернализма является оптимизация делового и управленческого  общения. Тот или иной стиль общения  обычно оценивается как проявления отношения, особенно если общение осуществляется в иерархически организованной системе. Общими психологическими рекомендациями являются:  

· уменьшение доли субординационного общения;  

· повышение  доли служебно-товарищеского и даже доверительного общения;  

· доброжелательность, конструктивность.  

Среди других факторов надо назвать комфортные условия  труда, высокий уровень психологического обеспечения кадровой работы, авторитет  руководителя или лидера.  

Патернализм внутри корпорации Coca-Cola достигается путем  проведения различных мероприятий, конкурсов (например «Лучший работник года») среди служащих с целью  повышения эффективности и заинтересованности в работе. 

Такая атмосфера  также достигается с помощью  внутрикорпоративного стиля, например футболки, бейсболки, значки, банданы  и так далее. 

3.4 Фирменный  стиль 
 

Большое влияние  на формирование внешнего имиджа организации  оказывает разработанный фирменный  стиль. Фирменный стиль - это набор  цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего  и внешнего оформления.  

Фирменный стиль  формируется как единство следующих  важнейших компонентов:  

· фирменной  эмблемы ( или графической символики);  

· фирменного шрифта;  

· фирменной  цветовой гаммы;  

· слогана;  

· фирменного блока (основного текста).  

С первого дня  создания и по сегодняшний день Coca-Cola имеет определенную графическую  эмблему автором которой является рбинсон. 

Огромную роль в восприятии людьми эмблемы или  других графических изображений  играет цвет. В большинстве своём  компания Coca-Cola использует красный  цвет и многочисленные его оттенки. И не случайно! 

Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет (в  зависимости от оттенка - способ достижения). Он всегда в движении, всегда источник энергии. Красный цвет любит быть первым, но не всегда может им быть - это зависит от разрушительных качеств. Девиз этого цвета - “пусть выживет  сильнейший”. Красный цвет заставляет насторожиться при опасности, символизирует  страсть, возбуждает страстность, т.е. страстно любит, страстно ненавидит  и страстно верит. Таким образом, ему свойственна максимальность в чувствах. 

Красный цвет всегда практичен и не любит ходить вокруг да около (никогда не уговаривает - приходит и берет); горит желанием куда-то попасть. Он склонен к импульсивным поступкам, без предварительного обдумывания - так называемый “слон в посудной лавке”. Этот цвет заставляет быть активным во всем, воодушевляет и дает силы для  продолжения начатого; олицетворяет победу, способность верно нанести  удар. 

Алый сильно стимулирует чувственность, действует  сильнее, чем красный. Проблемы, вызываемые этим цветом - склонность к принятию бесповоротных решений и фанатизм (люди стремятся покорить только самые  высокие вершины). 

Малиновый - в  нем присутствует легкий голубоватый  оттенок; этот цвет не борется с жизнью, а любит ее, не верит в результативность борьбы а идет и берет желаемое. Как правило, имеет дело с индивидуальностью. Но нес массами. Такие люди крайне искренни и верят в силу слов. Проблемы этого цвета - импульсивность и непредсказуемость. 

Огненный - в  нем есть желто - оранжевый оттенок; отличается чрезвычайным усердием, устремляется вперед, независимо от поставленной цели (желтый). 

Таким образом, любому человеку, независимо от возраста, на мой взгляд, достаточно один раз  увидеть эмблему или другое изображение  этой компании и оно останется  в памяти надолго. 

3.5 История слоганов 
 

Вряд ли кого-либо из американцев конца XIX века могли  бы удивить рекламные лозунги. Но этих призывов пить новый напиток - кока-колу, прекрасную и освежающую, было много. Очень много! Слишком  много! Как устоять перед таким  напором и не попробовать то, что  с таким энтузиазмом пьют все  вокруг?! Кока-колу пили в магазинах, ресторанах, брали ее домой. Ее логотип  красовался и на обложках модных журналов, и на огромных плакатах вдоль дорог. Напиток рекламировали известные  артисты и спортсмены. Благодаря  массированной рекламной кампании, развернутой Кендлером, кока-кола быстро стала модной.

Хорошая реклама  не ограничивается логотипом и лозунгом. Президент «The Coca-Cola Company» понимал, что для достижения всеобъемлющего успеха необходимы новые формы рекламы. Сейчас его изобретения, направленные на (если использовать современный  язык) продвижение нового бренда, стали  классикой рекламного дела. Например, он предлагал какой-нибудь аптеке бесплатно  поставить определенное количество сиропа кока-колы в обмен на имена  и адреса ее постоянных клиентов, каждому  из которых высылали талончик на приобретение бесплатного стакана кока-колы. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут  еще по стаканчику, таким образом, аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара и обязательно закажет  еще! Кроме этого, была разработана  и активно реализовалась сувенирная продукция с логотипом компании.