Специфика формирования корпоративного имиджа на примере предприятия «Coca-Cola сompany»

* Самоимидж покупателя. 

Имидж может  быть несколько различным для  различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации  может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может  по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной  общественностью. Например, для широкой  национальной общественности предпочтительна  гражданская позиция компании. Для  международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными  гражданами мира”. Для партнеров  важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление  персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет  несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений  об организации различных групп  общественности создает более общее  и емкое представление об организации. Вот какую схему приводит Алешина  И.В. (рис. 1). Причем «приоритеты групп  общественности в имиджевой работе могут меняться, - пишет этот автор, - госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая  международная общественность могут  занимать различные приоритеты в  коммуникациях организации. Отечественный  рынок, пусть даже за счет импортных  товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в  “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под  давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для  российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR.». Алешина И.В. Корпоративный имидж .- Маркетинг,1998,№ 1. - с. 51.  

Рис. 1. Корпоративный  имидж может быть различным для  различных групп общественности  

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими  являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации  и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.  

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как  стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах  годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей  организаций. Миссия позволяет персоналу  и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для  обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.  

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые  в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это  то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.  

Корпоративная идентичность - это то, что организация  сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.  

Корпоративный имидж - это восприятие организации  группами общественности. Это то, какой  видит организацию группа или  группы. Корпоративный имидж возникает  в результате восприятия общественностью  комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный  имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный  имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.  

2.2 Процесс управления  корпоративным имиджем 
 

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью  компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной  на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых  коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.  

Создание имиджа организации ведется на основе стратегического  подхода, с помощью интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Следует  помнить, что каждое из средств маркетинговых  коммуникаций имеет свои сильные  и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета  между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств  и нивелирует их недостатки.  

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов  организации (логотип, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер  сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого  статуса организации (рис. 2). Затем  определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.  

Рис 2. Процесс  формирования корпоративного имиджа  

Это уже более  конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная  индивидуальность преломляется в организационном  “жизненном стиле”. Организационный  стиль - это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так  компания Coca-Cola тратит свои ресурсы  на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку  творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Coca-Cola тратит миллионы долларов на то, чтобы  мир знал об этом и хорошо к ней  относился.  

После определения  “характера” компании принимается  решение о том, как донести  этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как  сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная  идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных  средств, - названий, символов, знаков, логотип, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и  притязания компании.  

Работа над  корпоративной идентичностью столь  важна, что нередко ведет к  структурным изменениям, к смене  управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать  другие рынки. Таким образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Cам факт существования  понятий стратегической корпоративной  идентичности, стратегической корпоративной  индивидуальности свидетельствует  об их стратегической значимости для  успеха компании.  

Имидж можно  создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается  качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая  эффективность).

2.3 Основные этапы  формирования имиджа организации 
 

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи  в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое  компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у  потенциального клиента. 

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления  компании о себе и представления  клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга  

Следствие 1. Имидж  компании должен соответствовать стратегии  развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как  стремление компании удовлетворить  потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".  

Следствие 2. Имидж  компании соответствует этапу развития компании. 

Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании. 

Следствие 4. Имидж  компании соответствует современному этапу развития общества, в котором  существует компания. 

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот  имидж компании, который открыто  подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу  развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых  благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При  этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный  рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить  инновации компании в поисках  чего-то нового.  

Любая компания проходит в течение своей жизни  четыре основных этапа: 

1 этап формирования  компании с прицелом на определенный  сегмент рынка; 

2 этап утверждения  компании на захваченных позициях  и более-менее стабильного существования; 

3 этап инновационной  деятельности компании с целью  расширения рынка при стабильно  прочном положении на занимаемых  позициях (кульминация существования  компании - "золотой век"); 

4 этап трансформации  компании, приводящий либо к отмиранию  компании (быстрому - например, банкротству,  медленному - стагнации), либо к очередному  инновационному витку и возрождению. 

Очевидно, что  каждому этапу должна соответствовать  своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для  благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой  политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа. 

Исходя из вышеизложенного, разумными являются следующие шаги по формированию и подтверждению  имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа  развития компании. 

1 этап. Компания  находится в стадии становления,  затраты на формирование имиджа  и общую рекламу минимальны. Внутренний  имидж компании на данном этапе  также только формируется. Основные  задачи, которые нужно решать  в это время внутри компании: 

* определение  срочных и перспективных целей  функционирования компании и  составление планов деятельности, 

* сегментирование  рынка в соответствии с планами, 

* создание товарного  знака, логотипа компании 

* подбор и  расстановка сотрудников, адекватных  занимаемому месту и общим  целям компании, 

* разработка  общего стиля компании, концепции  внешнего оформления офиса, 

* проведение  маркетинговых исследований и  составление прогнозов развития  компании с помощью разовых  привлечений экспертов, 

* создание начальной  базы данных реальных и потенциальных  клиентов. 

Внешний имидж  в это же время, в силу минимальности  затрат на рекламу, требует рассылки информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам. 

Внешняя реклама  делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую  нишу компании на рынке. В случае претензий  компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику  данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.