Современные методы формирования имиджа предприятия

Современные методы формирования имиджа предприятия

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..……….…3

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………………...………………………….5

 

1. Понятие имиджа, его задачи, функции и структура...........................................5

 

2. Основные этапы и средства формирования имиджа……...............................11

 

2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ГОСТИНИЦЫ «ОТЕЛЬ ЕКАТЕРИНБУРГ-ЦЕНТРАЛЬНЫЙ».................……………………………………………………15

 

1. Характеристика гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»………..15

 

2. Анализ существующего имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»………………………………………………….…………….......19
3. SWOT-анализ.….……………................................................................................28

 

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИМИДЖА ГОСТИНИЦЫ «ОТЕЛЬ ЕКАТЕРИНБУРГ-ЦЕНТРАЛЬНЫЙ»...................................................30

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………..………………………............34

 

Библиографический список………………………………………………....36

 

Приложения……………………………………………………………………....…38

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Особое значение для формирования и укрепления корпоративного имиджа приобретает сфера услуг, где потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж, деловую репутацию. Успех гостиницы зависит от грамотно сформированного имиджа.

В современное время у многих отсутствует четкое представление о том, что такое имидж фирмы. Ведь в первую очередь, имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Слабо изучены проблемы формирования и единства внешнего и внутреннего имиджа компании.

Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Поэтому тема курсовой работы направлена на изучение формирования современных методов имиджа предприятия. Для исследования взято конкретное предприятие – гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный».

Актуальность темы данного исследования заключается в том что, имидж организации оказывает большое влияние на ряд факторов, которые влияют на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, то есть практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Объект исследования - гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный».

Предмет исследования – имидж гостиничного предприятия.

Цель курсовой работы – разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный».

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы формирования имиджа предприятия
2. Провести анализ существующего имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»
3. Разработать рекомендации по совершенствованию имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

При написании работы были использованы труды зарубежных специалистов по связям с общественностью и маркетингу – С. Блека, Л. Брауна, Б. Джи, Даулинга Г. и других. Также использованы труды отечественных авторов – В.Г. Королько,   А.А. Мещанинова, Г.Г. Почепцова и других, посвященные теоретическим основам имиджелогии и связям с общественностью. Важную роль при написании работы сыграло использование статей из специализированных журналов по маркетингу, рекламе и гостиничному бизнесу, а также Интернет-сайтов, отражающих современный практический подход к формированию и управлению имиджем гостиничных предприятий.

Работа состоит из трех глав, введения, заключения, библиографического списка, приложения. Работа содержит 41страницу машинописного текста, включает 6  рисунков, 2 таблицы, библиографический список включает 28 источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1. Понятие имиджа, его задачи, функции и структура

 

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.[1 с)]

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать».[2 в), стр.311] Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж – это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле – это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю [8, стр.293]. Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента).

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Б.Джи в книге "Имидж фирмы" дает широкую и понятную трактовку: "… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами", которые причудливо перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс. [4]

Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. [11]

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.[1 с)]

Важные черты имиджа:

Нет цели - нет имиджа.

1. Его делают с изначальной ориентацией на какую-либо цель. Нет цели -нет имиджа. Отсюда вытекает первое правило усиления эффективности имиджа: если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна относить их к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе.
2. Выпуклый имидж выделяет ценности. Имидж выпуклый выделяет некоторые ценностные характеристики, ценности. Это именно ценности общественности, целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять имидж. Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, а общественности - актуальная черта профессии PR.
3. Имидж и художественный образ. Имидж построен на художественном видении мира, на художественном образе и от него неотделим.

Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя”. М.С. Каган представляет следующую общую структуру художественного образа:

 ·     насколько художественный образ  жизнеспособен - проективность;

 ·     каков уровень его обобщения - обобщенность;

 ·     насколько он выразителен - зрительность;

 ·     способен ли он “говорить”  со зрителем - диалогичность. [1 с)]

Местами рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. [7] Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы.

Если говорится об имидже организации, подразумевается корпоративный имидж.

Корпоративный имидж –  это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми. Впечатления о фирме формируются на основе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации. [9, стр. 88]

В современном бизнесе корпоративная культура выступает важным условием успешной работы фирмы, фундаментом ее динамичного роста, своего рода гарантом

стремления к повышению эффективности. В литературе по теории организации не существует единого общепринятого определения корпоративной культуры. Многие авторы воспринимают ее как систему общего мнения и ценностей, разделяемых всеми членами организации, как характерную черту, отличающую одну организацию от другой.[9, стр. 69]

Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. [3]

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Основные задачи при формировании имиджа:

1. Обеспечить не столько известность, сколько доверие к организации и ее продукции.
2. Символизировать стандарты совершенства, способствуя процветанию организации.
3. Выразить индивидуальность организации (миссию и т. д.).
4. Формировать командный дух, укрепляя корпоративную культуру организации.

Имидж организации выполняет следующие функции:

1. Демонстративную функцию (позиционирование организации на

рынке). Осознание миссии дает организации: а) самоопределение, само-

оценку и определение извне; б) соотношение миссии с потребностями

ее потенциальных клиентов. Чем четче определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать вовне, создавая корпоративный имидж.

2. Функцию стимуляции – побуждения потребителя к действиям.
3. Адаптивную функцию – обеспечение организации вхождение

в необходимую ей общественную среду.

4. Рекламную функцию – привлечение внимания к организации с

целью увеличения роста продаж товара, увеличение прибыли и т. д.[9, стр. 93]

Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще создать корпоративный имидж.

Структура имиджа организации

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):