Рекламная деятельность медицинских клиник на Омском рынке

1.3 МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ

 

 

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.

Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

Трудности со сбытом продукции и услуг  усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.

В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому  на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.

Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.

Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламы в современном бизнесе, то, что без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕДИЦИНСКИХ КЛИНИК НА ОМСКОМ РЫНКЕ

 

 

2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА БАЗЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

 

Частная медицина существовала в нашей стране всегда, в советские времена платной практикой вполне легально занимались стоматологи, а врачи других специальностей оказывали услуги за отдельную плату в свободное от работы время. Прошло время, и частная медицина стала приобретать легальный статус. 

В настоящее время частные клиники в Омске получили достаточно широкое развитие. По неофициальным данным, сейчас в Омске насчитывается более 200 платных учреждений здравоохранения (около половины из них – стоматологические). Начало развития они получили примерно в начале 90-х годов прошлого века. Названия крупных медицинских центров на слуху у омичей. В результате анкетирования (анкета представлена в приложении №1), мы выяснили, что чаще всего, омичи прибегают к услугам следующих из них: «Евромед», «Ваш доктор», «Клиника доктора Панкратовой», «Доктор Саш», «Клиника доктора Яковлева», «Клиника на Бударина», «Ультра Мед», «Деметра», «Авиценна». Диаграмма представлена в разделе «Приложения».

Исходя из вышеизложенного, для анализа рекламной деятельности медицинских клиник города Омска мы взяли следующие: многопрофильный центр современной медицины «Евромед», Клинику доктора Яковлева, Клинику на Бударина,  медицинский центр «Деметра». Краткая информация о них представлена в приложении №3.

Все они являются частными клиниками разной направленности. Чтобы увереннее занять свои позиции на рынке частных медицинских услуг, негосударственные учреждения здравоохранения предлагают населению широкий спектр услуг - они оказывают не только консультативные, но и диагностические, а также многие лечебные услуги, включая лазерную и классическую хирургию – многопрофильные центры. Также на омском рынке платных медицинских услуг успешно функционируют диагностические центры, клиники, занимающиеся лечением зависимостей, центры пластической хирургии, коррекции зрения и т.д.

В Омске стали открываться и частные детские центры, клиники нетрадиционной медицины. Кроме того, постепенно увеличивается число центров репродуктивной медицины. У некоторых коммерческих клиник имеются свои стационары, что обусловлено спецификой деятельности медицинского центра. Здесь пациентам предложен квалифицированный уход, комфортные условия, сбалансированное питание и т.д.

В платных клиниках омичи могут воспользоваться услугами разных специалистов – пластических хирургов, стоматологов, кардиологов, гинекологов, офтальмологов, эндокринологов и т.д. Проанализировав результаты анкеты, мы выяснили, что омичи  обращаются в частные медицинские клиники за следующими услугами: гинекология/ урология, стоматология, терапевтия, узи-исследования, сдача анализов, эндокринология, офтальмология, отоларингология и другие. Диаграмма представлена в приложении №4.

Существуют центры, где можно пройти курс очищения организма, например, по технологиям тибетской народной медицины. Обратившись в частную клинику, омичи также могут оформить больничный лист по медицинским показаниям, учащиеся получить справку, собирающиеся на отдых - санаторно-курортную карту и т.д.

В Омске также есть центр, предлагающий, можно сказать, эксклюзивные услуги - квалифицированный уход за больными, врачебное наблюдение на дому, услуги профессиональных сиделок, медсестер. В общем, постепенно омский рынок частных медицинских услуг приобретает разносторонний характер.

Одно из главных преимуществ частных фирм заключаются в высоком сервисе. Кроме того, график работы платных специалистов позволяет подобрать наиболее удобное время посещения специалиста. Если есть необходимость, визит к врачу можно перенести.

Многие частные медицинские учреждения располагаются в центре Омска, хотя некоторые из них находятся и в спальных районах города, так как клиенты есть везде. В платных клиниках, естественно, выше уровень обслуживания (в общем-то, за это и платит пациент), пациенты ищут здесь внимательный, индивидуальный подход. На вопрос анкеты: «Что Вы обычно делаете во время посещения медицинских клиник?» 20% респондентов ответили: «Наслаждаетесь сервисом» (диаграмма №5). Следовательно, частные клиники г.Омска оказывают должное внимание своим пациентам.

Больные могут быть уверены, что их медицинские карточки никуда не затеряются, чего не скажешь о государственных поликлиниках, где даже результаты анализов могут пропасть. Врач частного медицинского учреждения никуда не торопится, так как к нему нет таких очередей, как, например, к его «бюджетному собрату».

Штат клиник укомплектован из квалифицированных специалистов с хорошим именем, чаще всего имеющих опыт работы в государственных учреждениях здравоохранения, некоторые из них здесь работают по совместительству.

Оплата предоставляемых услуг некоторых омских клиник может быть произведена наличными, в кредит, в рассрочку под минимальный процент. Сейчас в Омске есть центры, где на отдельных категорий пациентов распространяются скидки - участникам и ветеранам Великой Отечественной войны, инвалидам, пенсионерам, медицинским работникам. Также периодически некоторые частные клиники проводят различные акции, таким образом, стараясь привлечь клиента.

Цены на медицинские услуги в частных клиниках, конечно, выше, чем в муниципальных поликлиниках, которые, несмотря на нехватку современного оборудования, стали тоже практиковать платные услуги. Однако в соотношении самых распространенных видов услуг ценовая политика игроков данного рынка примерно одинакова (плюс-минус 10-15%). Например, стоимость гинекологического или другого УЗИ в частной клинике резко не отличается от цен в обычном медицинском учреждении – в среднем 250-500 рублей. Между самими клиниками также существует немалый разброс цен на одни и те же услуги. Так, например, в клинике «На Бударина» консультация кардиолога стоит 380 рублей, а в лечебно-диагностическом центре «Евромед» за эту услугу нужно заплатить 300 рублей. Достаточно широк ценовой диапазон на такую услугу, как общий анализ крови – в разных коммерческих медицинских центрах омичам за нее нужно заплатить от 70 до 200 рублей. Отчасти это зависит от местоположения частной клиники (в центре арендная плата выше, а в Омске еще немногие коммерческие фирмы могут позволить себе собственные помещения). В целом же разница между тем, сколько омичи тратят денежных средств на посещение клиник и сколько готовы тратить, не велика. Диаграммы для сравнения представлены в разделе «Приложение».

Кроме классических направлений в медицине в Омске постепенно развиваются и некоторые современные услуги для будущих мам. Допустим, омички могут сделать трех- и четырехмерное исследование плода. Стоимость такого УЗИ в Омске – около 800-1500 рублей. Благодаря такому исследованию можно уже на ранних стадиях беременности узнать об имеющихся отклонениях. А полное ведение беременности специалистами частной клиники обойдется примерно в 40-90 тысяч рублей. Конечно, в Омске не у многих людей есть такие средства, позволяющие воспользоваться данной или любой другой услугой частной клиники, но если есть предложение, значит, есть и спрос.

Нельзя сказать, что коммерческие фирмы являются конкурентами муниципальных поликлиник. В платные медицинские центры обращаются в основном те люди, которые, во-первых, могут себе это позволить в финансовом плане, во-вторых, кто не желает тратить свое драгоценное время и нервы в вечных очередях городских поликлиник.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 ИНФОРМАЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ МЕДИЦИНСКИХ КЛИНИК Г.ОМСКА

 

 

В ходе нашего исследования мы проанализировали 6532 источника за период октябрь 2009г-октябрь 2010г. В 282 источниках мы обнаружили сообщения, заметки, отзывы различного характера о частных медицинских клиниках г.Омска.  Самый большой объем информации представлен в региональной прессе (142 упоминания), уступают им интетнет-издания (59 упоминаний), затем центральная пресса (49 упоминаний) и другие источники. При этом, проанализировав результаты анкеты, мы выяснили, что необходимую информацию о медицинских клиниках больше 50% омичей получают от родных и друзей. Результаты диаграммы представлены в приложении №7. Из диаграммы следует, что основным каналом распространения информации о медицинских клиниках г.Омска является вирусная информация. Причиной этого является не недостаток рекламной информации, а низкий уровень доверия ей.

Наиболее информационно активным является медицинский центр «ЕвроМед».  Упоминания о нем  встречаются в региональной прессе, в интернет-изданиях и других средствах массовой информации. На втором месте- Клиника доктора Яковлева и диагностический центр На Бударина. Незначительно отстают клиники: «Авиценна»,  «Ваш доктор», «До 16-ти», «Доктор Саш», «Ультра Мед». Реже в информационном поле фигурирует гинекологическая клиника «Деметра». Диаграмма представлена в разделе «Приложение».

Наиболее часто публикации о медицинских клиниках г. Омска встречаются  в региональной прессе. Так же их можно встретить в интернет- изданиях, центральной прессе, региональных информагенствах и других средствах массовой информации. Диаграмма представлена в приложении №9.

Так как медицинский центр «Евромед» лидирует в информационном поле, рассмотрим на его примере в каких изданиях чаще всего публикуются материалы о медицине. Данные представлены в виде диаграммы в приложении №10.

Информационный повод - событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей или слушателей. Среди новостей в медицине и информационных поводов мы выделили самые распространенные из них:                                                                                1.Дефицит квалифицированного медперсонала;                                                                                                    2. Семинар для ознакомления главных врачей медицинских учреждений Омской области с продукцией медицинского назначения, выпускаемой омскими предприятиями;