Психологические методы воздействия, используемые в рекламе

Министерство образования Республики Беларусь

Брестский государственный университет  имени А. С. Пушкина

Кафедра психологии

 

Курсовая работа

Психологические методы воздействия, используемые в рекламе

 

 

 

Выполнила студентка 3 курса

Факультета «Психология», гр. «Б»

Потоцкая Марина Михайловна

 

 

Научный руководитель

Горегляд И. В.

 

 

 

 

Брест, 2010

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………………...3

Глава 1 Сущность и определение рекламы…………………………………………..…….…....5

1. Понятие рекламы…………………………………………………………......................................5
2. История возникновения рекламы……………………………………....................................5
3. Виды рекламы………………………………………………………………………….....……...6
4. Понятие манипулятивных приемов……………………………………......................................9

Глава 2 Психологические методы воздействия, используемые в рекламе…………………..10

2.1 Психоаналитически ориентированные  подходы………………………………...……...….….10

2.2 Гипноз………………………………………………………………………………….……..13

2.3 Техники эриксоновского  гипноза в рекламе……………………………………...…….…......15

2.4 Нейролингвистического  программирования (NLP) подход…………………………................17

2.5  Внушение…………………………………………………………………………………………..….....19

2.6 Подражание…………………………………………………………………………………....22

2.7 Заражение…………………………………………………………………………….…..……....22

2.8  Убеждение…………………………………………………………………………………...….….......23

2.9 Стереотип………………………………………………………………………………………....…….24

2.10  Имидж………………………………………………………………………………...…...…..25

2.11 Механизм «ореола»……………………………………………………………………...……..26

2.12 Идентификация…………………………………………………………………………........….27

2.13 Технология «25-го  кадра»………………………………………………………..…...……......28

2.14 Рекламные шоу………………………………………………………………………....….…....30

2.15 Социально-психологическая установка…………………………………………..…..…..31

Глава 3 Эмпирическое изучение манипулятивных приемов в рекламе……………………..33

3.1 Организация и методология  исследования………………………………………………..33

3.2  Описание методики………………………………………………………………………...33

3.3 Анализ результатов……………………………………………………………………….....35

Заключение………………………………………………………………………………………38

Список использованных источников……………………………………………………….….40

Приложение…………...…………………………………………………………………………41

 

 

 

 

Введение

 

 

Анализируя  проблему психологических воздействий  в рекламе, можно отметить, что мнения специалистов здесь не однозначны. Некоторые из них считают, что существует прямая причинная связь между рекламой и поведением. Другие отмечают существенные ограничения эффективности психологических воздействий в рекламе и основную движущую силу потребительского поведения видят в объективных потребностях человека.

Эта проблема является, по-видимому, одной из наиболее важных теоретических проблем современной психологии рекламных коммуникаций, ее решение определяет основные стратегии организации рекламных мероприятий на практике. Ведь если прямой причинной связи между психологическим воздействием рекламы и поведением потребителя по схеме «стимул-реакция», по-видимому, не существует, то что же тогда лежит в основе того, что мы ошибочно принимаем за эффект такого прямого однонаправленного воздействия? Например, почему и в каких случаях люди часто приобретают товары, которые им объективно не нужны? Или почему, например, люди ни при каких условиях не приобретают некоторые настойчиво рекламируемые товары?

Реклама – это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги, например банковские или услуги интернет-провайдеров. Реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем (создается новый имидж продукта, кандидата или компании, или реклама старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно этот товар и рекламисты «соблазняют» нас купить товар, на который раньше мы не обращали внимания). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя.

Реклама «учит» потребителя позитивным эмоциональным  ассоциациям, формируя в нас классические условные рефлексы, то есть ассоциации продукта с позитивными переживаниями  прошлого. Создатели рекламы побуждают  нас к созданию определенных выводов и интерпретаций, пользуясь нашей естественной склонностью строить умозаключения и выводы при обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает информацию, рекламист создает рекламу, которая должна побудить нас сконструировать благоприятный для рекламодателя образ. С другой стороны, знание о таких процессах дает потребителям возможность предпринимать определенные шаги, сопротивляясь подобной «манипуляции» с ним.

Исходя  из вышеизложенного, мы выбрали следующую тему курсовой работы: «Использование манипулятивных приемов в рекламе».

Объект  исследования: рекламная деятельность.

Предмет исследования: Психологические методы воздействия, используемые в рекламе.

Цель исследования: теоретическое изучение манипулятивных приемов, используемых в рекламе.

Задачи  исследования:

1) Проанализировать психологическую литературу, которая освещает изучаемую проблему.

2) Изучить психологические методы воздействия, используемые в рекламе.

3)  Рассмотреть психические процессы и возможные психологические воздействия на них, используемые в рекламе.

Методы:

1. Анализ психологической литературы по данной проблеме.
2. Опросник.

Практическая значимость работы.

Создатели рекламы побуждают нас к созданию определенных выводов и интерпретаций, пользуясь нашей естественной склонностью строить умозаключения и выводы при обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает информацию, рекламист создает рекламу, которая должна побудить нас сконструировать благоприятный для рекламодателя образ. С другой стороны, знание о таких процессах дает потребителям возможность предпринимать определенные шаги, сопротивляясь подобной «манипуляции» с ним.

Данная  работа может быть интересна студентам, менеджерам по рекламе, маркетологам, рекламодателям, потребителям товаров.

 

 

 

 

 

Глава 1 Сущность и определение рекламы

 

 

1. Понятие рекламы

 

 

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном  уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это  процесс информирования населения  о товаре, ознакомления с ним, убеждения  в необходимости его покупки".

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания —  это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.[1;8]

 

 

 

2. История возникновения рекламы

 

 

Археологи обнаружили самое древнее объявление, датирующееся около 1000 г. до н. э., в греческом городе Фивы. Это была надпись, в которой некий рабовладелец обещал дать «целую золотую монету» за поимку сбежавшего раба. Рекламные объявления и реклама в собственном смысле этого слова возникли во времена изобретения книгопечатания в середине XV века, однако газеты начали постоянно печатать рекламные объявления только через сто лет. Промышленная революция в XIX веке дала рекламе мощный импульс, в этот же период возникают журналы, поскольку развитие транспорта и особенно железных дорог сделало возможным распространение общенациональных изданий по всей стране. Когда в 1920 году появилось радио, после 1945 года – телевидение, затем в 80-х годах – кабельное телевидение, а в 90-х годах Интернет и «Всемирная паутина», то постепенно открывались все новые и новые возможности для вложения в рекламу денег и творческих идей.[5]

В конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

В настоящее время рекламные агентства обладают мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю  реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.

 

 

 

3. Виды рекламы

 

 

При классификации рекламы  используется множество критериев:

1. По типу рекламодателя, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы от имени:

-производителей и торговых посредников;

-частных лиц;

-правительства;

-общественных организаций;

-определенных политических партий, деятелей и т. п.

2. По характеру целей, решаемых рекламой:

-коммерческая реклама;

-некоммерческая реклама:

 -политическая реклама;

-социальная реклама;

-реклама территорий;

-личностная реклама.

3. По типу целевой аудитории выделяют:

-рекламу на сферу бизнеса;

-рекламу на индивидуального потребителя.

4. По критериям сконцентрированности на определенном сегменте аудитории различают:

-селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

-массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

5. По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

-локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

-региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

-общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

-международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

-глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

6. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется) и его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

-товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

-престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

-реклама идеи;

-реклама личности.

Заметим, что данная классификация  достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.

7. По стратегической цели, преследуемой рекламной кампанией, выделяют рекламу:

-формирующую спрос;

-стимулирующую сбыт;

-способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

8. По способу воздействия:

-зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

-аудиальная (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

-зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

-зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.[2;42]

9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют:

-жесткую;

-мягкую рекламу.

"Жесткая" реклама  очень близка по своему духу  к мерам стимулирования сбыта  и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" реклама  имеет целью не только сообщить  о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаше всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.[1;13]

10.  По используемым средствам передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

-печатную (полиграфическую);

-в газетах и журналах;

-радио- и телерекламу;

-наружную рекламу и т. д.

11. По способам воздействия выделяют:

- аргументирующая;

- эмоциональная.

Аргументирующая, или информационная, реклама сообщает потребителю о товаре и излагает логически обоснованные доводы, почему ему лучите всего купить этот товар. В классической рекламной практике преобладает именно этот вид рекламы. В его основе лежит понимание рекламы как искусства продажи товаров посредством слова.