Психологические методы воздействия, используемые в рекламе

 

 

2.15 Социально-психологическая установка

 

 

В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи различают психофизиологическую установку (set) и социально-психологическую установку (attitude).

Социально-психологическая  установка возникает вследствие социальных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты установки.

Немецкий психолог Т. Кёниг  придавал большое значение психологическим установкам в рекламе. Так, в частности, он пишет: «Положительное или отрицательное влияние рекламы всецело зависит от той психической установки воспринимающего, при которой рекламе приходится действовать; если реклама оказывается неспособной создать необходимую благоприятную установку, — успех для нее невозможен, возникшее непроизвольное внимание испаряется, никак не повлияв на нашу волю, действующую в случае установки внимания произвольного».

Следует отметить, что  концепцию социально-психологической установки целесообразно рассматривать лишь в качестве начального уровня теоретического моделирования психологического воздействия. Достоинством данного подхода можно считать попытку использовать это понятие в качестве некоего интегрирующего фактора, объединяющего системными связями максимальное количество психических процессов, активируемых рекламой, исследовать их в эксперименте. Так, когнитивный компонент предполагает анализ процессов переработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, планирования, мышления и др.; эмоциональный компонент — анализ эмоциональных состояний, отношений и пр.; конативный — поведенческих реакций, неосознаваемых факторов и т. д. В этом случае понятие установки позволяет сопоставить психические процессы с социально-психологическими.

Таким образом, структура  установки есть лишь общая схема, направляющая движение мысли ученого к постановке специфических исследовательских задач, к выбору необходимых инструментов. Этим данная концепция отличается от других, в которых авторы пытаются представить сложные явления теоретическими моделями, обозначаемыми некими упрощенными формулами.

В последнее время психологи  стали чаще прибегать к теориям, в основе которых оказываются ситуативные факторы поведения людей по сути дела установки. К ним относится, например, теория «базиса отсчета» Музафера и Кэролин Шерифов.

Специфика данной теории, объясняющей причины поступков  людей, состоит в том, что они описываются как суммарный результат ситуативно действующих факторов.

Теория «базиса отсчета» основана не на анализе мотивации  и поведения вообще, как это часто встречается в психологической литературе, а поведения в данный момент времени. Такое поведение возникает из «психологического настроя», который «схематизирован», то есть представляет собой «приказ» индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей. В этом случае со стороны бывает крайне сложно предсказать или объяснить причины конкретного поступка человека. Факторы, определяющие психологический настрой в любой момент времени, могут быть различными. Они делятся на «внешние» (люди, погодные условия и др.) и «внутренние» — то, что происходит в этот же момент времени внутри человека (воспоминания, отношения к чему-либо, состояние здоровья и т. д.).

Каждый человек в  соответствии с теорией «базиса  отсчета» сознательно или бессознательно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних факторов и игнорирует другие. Способность к отсеиванию факторов время от времени может меняться. Постепенно селективность человека начинает превращаться в схему. Он приобретает склонность отдавать предпочтение одним вещам в противовес другим. Возникают так называемые якоря (психологические установки). Это происходит потому, что человеку дано схематизировать опыт от природы, по-видимому, чтобы избежать информационной перегрузки. Однако чаще всего стимулов так много, и они так разнообразны, что схематизации, стабилизации не наступает. Человеку сложно прийти к какому-то однозначному решению, то есть по сути дела сделать выбор. Здесь реклама, предлагая четкую однозначную рекомендацию, «наводит порядок» в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов. При этом схемы, которые предлагает реклама, очень просты и понятны. Именно этим ей и удается воздействовать на поведение человека, вынуждать его принимать то решение, которое необходимо рекламодателю. Реагируем мы на эту схему или нет, зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует нашим собственным представлениям.

В тех случаях, когда  внешний раздражитель структурно оформлен достаточно четко, влияние внутренних факторов (например способность видеть то, что хочется увидеть) ослабляется. Несколько иной оказывается ситуация, когда у человека уже есть некоторая внутренняя схема, которая формируется по мере приобретения опыта. Здесь в соответствии с теорией наибольший эффект производят рекламные объявления с нечеткой структурой, которые дают человеку возможность фантазировать.

Исследование влияния установок на человека представляет интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе. Установка, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.).

 

Глава 3 Эмпирическое изучение манипулятивных приемов в рекламе

 

 

3.1 Организация и методология  исследования 

 

 

Цель  исследования: изучение влияния манипулятивных приемов, используемых в рекламе.

Задачи  исследования:

1) Провести диагностику влияния различных психологических приемов на принятие решения о покупке рекламируемого товара.

2) Проанализировать тестовые данные и сделать вывод о влиянии манипулятивных приемов на объективную оценку качеств товара и дальнейшую покупку.

Объект  исследования: рекламная деятельность.

Предмет исследования: Психологические методы воздействия, используемые в рекламе.

Методика: для решения поставленных задач  был составлен и использован  опросник для выявления влияния различных психологических приемов в рекламе.

В исследовании приняли участие 20 человек различного возраста.

 

 

 

3.2 Описание методики

 

 

Опросник состоит из 17 вопросов, соответствующих отдельным психологическим  приемам: вопрос 1 – подражание; 2 –  имидж; 3 – идентификация; 4 – механизм ореола; 5 – социально-психологическая установка; 6,7,8, - внушение; 9,10 – убеждение; 11 – рекламное шоу; 12-17 – психологическое воздействие на психические процессы.

Испытуемым предлагается ответить утвердительно или отрицательно на каждый вопрос.

Бланк опросника.

 Ф. И. О.

1. Возникало ли у Вас когда-нибудь желание приобрести такие же крем или машину, чтобы выглядеть такой(им) же привлекательной(ым) и уверенной(ым), как персонаж рекламного ролика?

2. Кажутся ли Вам достоинства товара более очевидными, если их рекламирует знаменитая личность?

3. Возникало ли у Вас желание приобрести что-либо лишь потому, что это престижно или обязательно должно быть у «настоящего мужчины» («истинной леди»)?

4. Вы больше доверяете мнению известных людей, которые положительно отзываются о каком-либо товаре, чем обычному рекламному ролику?

5. Вы больше доверяете рекламе, в которой участвуют положительные герои, чем с «сомнительной репутацией»?

6. Принимая решение о покупке товара, не кажутся ли Вам качества известного рекламируемого товара лучше, чем увиденного впервые?

7. При выборе покупки, Вам легче согласиться приобрести известный рекламируемый товар, чем тот, который Вы видите впервые?

8. Если на витрине Вы не увидели искомый товар, Вы купите тот, который активно рекламируется, или станете изучать характеристики других аналогов и выберете что-либо малоизвестное?

9. Было ли с Вами такое, что при виде ажиотажа вокруг какого-либо товара из-за «уникального предложения» или скидки «только сегодня» Вы приобрели товар, который не планировали покупать и которая не является необходимой?

10. Было ли с Вами такое, что при виде привлекательной витрины или под влиянием активной рекламы, проводимой в супермаркете, Вы приобрели товар, который оказался ненужным?

11. Посмотрев рекламное шоу, где в течение длительного времени рассказывают и демонстрируют достоинства товара, приводятся положительные отзывы «независимых» экспертов и т. д., не возникает ли у Вас желания обязательно приобрести эту вещь и позвонить сразу, чтобы получить скидку? (телемагазин и др.)

12. Замечали ли Вы, что больше внимания обращаете на новый рекламный ролик, чем на тот, который транслируется уже длительное время?

13. Замечали ли Вы, что больше внимания обращаете на товар, который лежит на видном месте, а не изучаете все витрины полностью?

14. Замечали ли Вы, что просматривая рекламные страницы газет и журналов, сначала читаете ту, которая выделяется на фоне других, а затем уже все остальные?

15. Является ли для Вас реклама, где указывается цена товара, более привлекательной, т.к. она влияет на принятие решения о приобретении?

16. Стоя перед витриной, Вы больше внимания обращаете на товар с яркими и привлекательными упаковками, чем ничем не примечательный? При покупке влияет ли оформление упаковки на Ваш выбор?

17. Вы больше любите посещать и больше покупаете:

- в светлых магазинах с удобной планировкой, светлыми витринами, большим ассортиментом

- в небольших однотипных магазинах?

 

 

 

3.3 Анализ результатов

 

 

Было опрошено 20 человек. Проанализировав количество положительных ответов на предложенные вопросы, мы пришли к следующему результату:

- на 1 вопрос «Возникало ли у Вас когда-нибудь желание приобрести такие же крем или машину, чтобы выглядеть такой(им) же привлекательной(ым) и уверенной(ым), как персонаж рекламного ролика?», соответствующий приему «подражание», положительных ответов было 8, что составляет 40% от общего количества ответов.

- на 2 вопрос «Кажутся ли Вам достоинства товара более очевидными, если их рекламирует знаменитая личность?», соответствующий приему «имидж», положительных ответов было 2, что составляет 10% от общего количества ответов.

- на 3 вопрос «Возникало ли у Вас желание приобрести что-либо лишь потому, что это престижно или обязательно должно быть у «настоящего мужчины» («истинной леди»)?», соответствующий приему «идентификация», положительных ответов было 8, что составляет 40% от общего количества ответов.

- на 4 вопрос «Вы больше доверяете мнению известных людей, которые положительно отзываются о каком-либо товаре, чем обычному рекламному ролику?», соответствующий приему «механизм ореола», положительных ответов было 10, что составляет 50% от общего количества ответов.

- на 5 вопрос «Вы больше доверяете рекламе, в которой участвуют положительные герои, чем с «сомнительной репутацией»?», соответствующий приему «социально-психологическая установка», положительных ответов было 10, что составляет 50% от общего количества ответов.

- на 6 вопрос «Принимая решение о покупке товара, не кажутся ли Вам качества известного рекламируемого товара лучше, чем увиденного впервые?», соответствующий приему «внушение», положительных ответов было 8, что составляет 40% от общего количества ответов.

- на 7 вопрос «При выборе покупки, Вам легче согласиться приобрести известный рекламируемый товар, чем тот, который Вы видите впервые?», соответствующий приему «внушение», положительных ответов было 14, что составляет 70% от общего количества ответов.

  - на 8 вопрос «Если на витрине Вы не увидели искомый товар, Вы купите тот, который активно рекламируется, или станете изучать характеристики других аналогов и выберете что-либо малоизвестное?», соответствующий приему «внушение», положительных ответов было 4, что составляет 20% от общего количества ответов.

Среднеарифметический процент положительных ответов на вопросы по внушению составляет приблизительно 43%.

- на 9 вопрос «Было ли с Вами такое, что при виде ажиотажа вокруг какого-либо товара из-за «уникального предложения» или скидки «только сегодня» Вы приобрели товар, который не планировали покупать и которая не является необходимой?», соответствующий приему «убеждение», положительных ответов было 11, что составляет 55% от общего количества ответов.

  - на 10 вопрос «Было ли с Вами такое, что при виде привлекательной витрины или под влиянием активной рекламы, проводимой в супермаркете, Вы приобрели товар, который оказался ненужным?», соответствующий приему «убеждение», положительных ответов было 4, что составляет 20% от общего количества ответов.

Среднеарифметический процент  положительных ответов на вопросы по убеждению составляет 37,5%.

- на 11 вопрос «Посмотрев рекламное шоу, где в течение длительного времени рассказывают и демонстрируют достоинства товара, приводятся положительные отзывы «независимых» экспертов и т. д., не возникает ли у Вас желания обязательно приобрести эту вещь и позвонить сразу, чтобы получить скидку? (телемагазин и др.)», соответствующий приему «рекламное шоу», положительных ответов было 4, что составляет 20% от общего количества ответов.