Психологические методы воздействия, используемые в рекламе

Однако в последнее время  появился и все большее внимание завоевывает второй вид рекламы — эмоциональная реклама. Она рассматривается как особенно эффективное средство воздействия на молодежную покупательскую аудиторию. Найти отклик у молодых можно, по мнению специалистов, не столько с помощью ясного и четкого изложения фактов, сколько с помощью атмосферы, создаваемой рекламным обращением. Такая атмосфера достигается специальными художественными средствами и эффектами. Сторонники эмоциональной рекламы исходят из того, что большинство рекламируемых марок товаров очень похожи одна на другую. Следовательно, выбор товара для покупки часто определяется тем чувством, которое потребитель испытывает по отношению к марке товара. Это чувство в свою очередь редко является результатом одних лишь рациональных рассуждений. [3;170]

Перечень классификационных  признаков рекламы не исчерпывается вышеприведенными. Важно различать рекламу по используемым: средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д.

 

 

 

1.4 Понятие манипулятивных приемов

 

 

В определениях понятия  психологической манипуляции часто используется слово «воздействие», которое само еще до сих пор точно не определено. Наиболее часто встречается определение, в котором манипуляция рассматривается как вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

По мнению Е. Л. Доценко, манипуляцию  полностью нельзя отождествлять с воздействием, поскольку она не может быть односторонней. Манипуляция чаще всего разворачивается как процесс взаимодействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику другого человека целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые у него имеются в данный момент. Манипуляция нацелена на изменение направления активности другого человека и выполняется настолько искусно, что остается незамеченным им.

Вследствие этого возникает  вопрос, в каких случаях и какие  именно воздействия в рекламной деятельности следует рассматривать как манипулирование, и в какой степени это приемлемо, например, с этической или правовой точек зрения? Судя по анализу специальной литературы, если пользоваться определением Е. Л. Доценко, большая часть всевозможных психологических воздействий в рекламной деятельности является ничем иным, как различными формами манипуляции. Ведь главная задача любого рекламиста — сделать так, чтобы потребитель воспринимал рекламное утверждение как свое личное мнение. У рекламиста это не всегда получается по целому ряду причин, но то, что реклама — это во многом психологическое манипулирование, отмечают практически все ведущие рекламисты, а также специалисты в области изучения психологии рекламы. Приемы манипулирования очень ярко проявляются в пропаганде, мероприятиях «паблик рилейшнз», а также в условиях «личных продаж». [4.145]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Психологические методы воздействия, используемые в рекламе

 

 

2.1 Психоаналитически ориентированные подходы

 

 

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе  стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Увлечение психоанализом  объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

- как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

- все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков.

 Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

- пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

- обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием  нового направления в рекламе.

Стали широко проводиться  эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Можно утверждать, что  в рекламу ранний психоанализ  внес два важных положения:

- во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

- и, во-вторых, основа привлекательности товара — сексуальность в широком смысле.

Одним из главных мотивов  рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

Со временем удельный вес  сексуальных мотивов в рекламе  стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени пика сексуальной революции в США и Европе.

Когда реклама стала  откровенно порнографической, она стала  раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда  жесткую порнографию сменила  мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония.

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в  постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно "родительская часть" личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные — на видном изолированном месте и в большом количестве, как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

В некоторых магазинах  наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Ребята набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар, особенно это касается напитков, чипсов, крупяных хлопьев и т.п.

Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека.

Опишем один из механизмов воздействия  рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена.

Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с чем и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Наше сознание программируется  латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).

Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

Прочное запечатление в  памяти "очевидных" вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли.

Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником.

Латеральное программирование психики — метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

 

 

 

 

 

2.2 Гипноз

 

 

В гипнотических подходах широко применялись  результаты исследований, всплеск которых  имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

- во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок — импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;

- во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

- в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса.

- в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма ("работает" феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета скорее всего будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя скорее всего так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:

- трансовую индукцию при виде товара;

- совершение импульсивных покупок.

Существует множество техник наведения  трансового состояния, используемых в рекламном деле. Остановимся на них немного подробнее.

Как известно, одна из основ  быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое  сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: " Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые ("я замираю"), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.