Пресс служба

ГЛАВА 1. Теоретические основы развития современных пресс-служб.

1.1.              Понятие, функции, задачи и структура пресс-служб в коммерческих и государственных учреждениях.

1.2.              Функциональные особенности структуры пресс-службы

1.3.              Отличительные характеристики пресс-служб в коммерческих и государственных учреждениях.

ГЛАВА 2. Особенности работы пресс-службы в государственных учреждениях

2.1. Характерные черты пресс-службы в государственной организации

2.2. Специфические особенности пресс-службы в ГУ МЧС России по РД.

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические основы развития современных пресс-служб.

1.1.              Понятие, функции, задачи и структура  пресс-служб в коммерческих и государственных учреждениях.

Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятиям пресс-бюро и пресс-центр:

1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.;

2) Постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др.

В то же время Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку слова «пресс-служба» - «отдел сбора и обработки информации по материалам печати».

Таким образом, в первом определении основной акцент смещен на содействие журналистам, то есть на целенаправленную работу по доведению какой-либо информации до средств массовой информации. Тогда как во втором – на сбор и анализ уже состоявшихся выступлений в СМИ по тому или иному поводу.

На мой взгляд, определения Толкового словаря русского языка и Большой российской энциклопедии отражают разные точки одной и той же сущности. Заложенные в них идеи не противоречат друг другу, а лишь демонстрируют возможность выполнения данными структурными подразделениями целого набора разнообразных функций.

Полифункциональность пресс-служб, зависимость целевых направлений их деятельности от многих факторов, например, таких, как размер и структура самой компании, специфика региона, в котором работает компания, особенности руководства, позволяет говорить о том, что вряд ли возможно составить идеальную модель пресс-службы и оптимальный перечень конкретных ее задач.

В своей работе «Энциклопедия PR от поколения P-Next» А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев констатируют, что «характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы» большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран. На основании исследования деятельности пресс-служб различных организаций авторы выявили три таких подхода, каждый из которых определяет место службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельностью.

В рамках первого подхода, пресс-служба рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае пресс-служба выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

При использовании второго подхода, пресс-службе отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Задачи службы при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручения выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственной пресс-службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.

В рамках каждого из представленных походов, авторы работы предлагают и свою логику построения организационной структуры компании или организации.

Тот или иной подход к определению места PR-отдела в структуре организации напрямую обусловливает его численность. Развивая данную тему, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, авторы книги «Паблик рилейшнз», приводят ряд факторов, также влияющих на размер PR-подразделения:

1.      размер организации;

2.      необходимость компании в эффективном PR и значение, придаваемое PR её руководством;

3.      специальные требования, которые организация ставит перед PR.

В зависимости от сочетания указанных факторов отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность и включать помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Возможная структура PR-отдела большой компании показана на рисунке:

Вадим Демин и Татьяна Пак, авторы книги «Организация работы пресс-служб – международные стандарты», разделяют точку зрения Ф. Джефкинса и Д. Ядина, говоря, что существует множество вариантов состава PR-отдела, однако, конкретизируя свою позицию, они утверждают, что зачастую во время текущей работы, то есть, когда нет крупных событий, для осуществления PR-деятельности организации достаточно специалиста по связям с общественностью и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр с привлечением PR-специалистов первичных или региональных организаций. Их следует рассматривать как потенциальных сотрудников PR-отдела и постоянно поддерживать с ними связь – они должны быть проинформированы о важных событиях, новых программах, профессиональных семинарах и мастер-классах.

Отделы по связям с прессой, вне зависимости от того, как они называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют ряд задач. К ним относятся:

1.      Создание и реализация стратегии информационной политики компании.

2.      Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.

3.      Взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании.

4.      Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

5.      Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.

6.      Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations). Но в России путаница распространяется не только на названия, но и непосредственно на специфику деятельности. Очень часто функции pr – специалиста и пресс-секретаря являются идентичными.

Поэтому следует выделить основные функции пресс-службы. К ним относятся:

1.      Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании

2.      Подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.

3.      Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.

     4. Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.

     5. Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет - источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.

6.      Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.

7.      Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.

8.      Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации.

9.      Подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.

10. Подготовка мониторингов.

Отсюда видно, что пресс-служба, помимо оперативного распространения информации о деятельности компании и мониторинга СМИ, также осуществляет оперативное взаимодействие со СМИ в качестве представительских мероприятий. Но сегодня функции большинства пресс-центров включают также и организацию специальных событий.

При организации пресс-службы можно использовать три основных подхода:

1.  Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматрива­ющийся в качестве одного из меха­низмов по управлению деятельнос­тью компании и продвижению ее продукции на рынке;

2.  Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто      при­кладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством компании, и, главным образом, играет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании;

3.  Работу PR-департамента, пресс-службы компании выполняет профес­сиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих трех вариантов напрямую будут      зави­сеть характер функций пресс-служ­бы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффек­тивность ее работы.

Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из нескольких осно­вополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эф­фективность работы пресс-службы:

1.  Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела)      дол­жен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах;

2.  Деятельность пресс-службы строится в строгом соот­ветствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды;

3.  Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен оперативно получать от других подразделений компании всю информацию, необходимую для реализации поставленных руководством компа­нии задач;

4.  Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать обще­ственный резонанс.

5.  Пресс-секретарь или руководи­тель пресс-службы должен        пользо­ваться полным доверием главы компа­нии, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.

При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет следующие задачи:

      мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;

      анализ публикаций с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

      разработка планов и стратегий информационной политики компании;

      подготовка текстов заявлений ру­ководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

      организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;

      размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

      редакционно-издательская дея­тельность;

      подготовка видеороликов и сюже­тов о деятельности компании, в том числе и заказного характера.

Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры компании, целей и задач ее деятельности, квали­фикации персонала, упомянутые       фун­кции пресс-службы (управления или от­дела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделе­ниям. Например, функции монито­ринга может выполнять служба безо­пасности, а рекламно-издательской деятельностью может заниматься от­дел по рекламе. Однако практика по­казывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем ру­ководителя компании. При использо­вании такой полновесной схемы пресс-служба (PR-отдел), естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений компании. При этом варианте, в          зави­симости от размеров компании, ее целей и размаха операций на рынке, может быть предложена следующая организационная структура             пресс-службы.

Пресс-служба как системообразующий элемент:

При такой полномасштабной сис­теме должность пресс-секретаря или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню вице-прези­дента компании.

При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно    со­кращаются, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или две группы, ответственные за следующие направления:

                 мониторинг СМИ;

                 проведение мероприятий и взаи­модействие со СМИ.

Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

Пресс-служба как промежуточное звено

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, – а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.