Пресс служба

Штаты пресс-служб, несмотря на их специфическую деятельность, на первых этапах формирования заполнялись по преимуществу государственными служащими, в частности теми, кто в должной степени не проявил себя на иных функциональных участках работы. Постепенно, когда взаимодействие со средствами массовой информации стало приобретать организующий и воздействующий на образ ведомства в глазах общественности характер, пресс-службы были значительно укреплены профессиональными журналистами, перешедшими на государственную службу. Сегодня, как правило, обе категории сотрудников более или менее успешно сосуществуют.

Хотя собственно подготовки материалов для средств массовой информации от сотрудников  пресс-служб зачастую не требуется, способность владеть пером высоко ценится, поскольку именно эти сотрудники по большей части оказывают помощь первому руководителю ведомства при подготовке текстов публичных выступлений. Кроме того, перешедшие на работу в аппарат органов власти и бизнеса журналисты являются связующим звеном между структурами и прессой, так как знают профессиональную психологию работников СМИ, имеют связи с редакциями.

Двойственное положение сотрудников пресс-служб, когда они в равной степени должны быть адаптированы и к профессиональной среде служащих, и к профессиональной среде журналистов, как правило, отражается на выполнении ими служебных обязанностей, требующих, прежде всего лояльности. Характерной тенденцией последних лет стал поиск редакциями своих «информаторов» среди тех государственных служащих, которые способны сообщать журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Чаще всего к ним относятся сотрудники пресс-служб, хотя установление прямых дружеских контактов с ними обязательно для любой работающей с ведомством редакции.

Несмотря на то, что для аппарата многих органов власти и бизнес-структур пресс-службы – новые образования, уже сложились своеобразные этические нормы работы этих подразделений. Среди сотрудников в этой профессиональной среде принято:

      в любом случае отражать точку зрения руководителя и всего ведомства, а для усиления их позиции подчеркивать тот факт, что ее разделяет пресс-служба;

      по возможности сообщать только достоверную информацию;

      завоевывать доверие руководителя и журналистов, строя собственную линию поведения;

      разделять информацию на служебную и публичную, руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения сведений.

Сотрудники отдела по связям с общественностью должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Для этого может потребоваться значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко убедить руководство, что нужно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

1.2.              Функциональные особенности структуры пресс-службы.

В штате пресс-службы организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.

В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела PR, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы ПР и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя PR-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством.

Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой, и всегда должно быть какое-нибудь лицо. Достаточно компетентное, чтобы решать любые вопросы. Следует заметить, что единый канал связи с прессой как метод не был изобретен специалистами по PR, его предложили сами журналисты.

Хотя при обычных обстоятельствах ответственный за связь с прессой и выступает в роли представителя организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для страны или для организации, от имени организации лучше выступать ее руководителю. Очень отрадно, что многие крупные предприниматели находят время для выступлений по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. Это самый лучший способ осуществления связи с общественностью, и пресс-служба должна прилагать максимум усилий к тому, чтобы при необходимости их функции брали на себя члены руководства.

Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад телевидения, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов, и, наконец, ключ от личного пресс-бокса, закрепленного на какое-то время за представителем СМИ. Для журналистов руководители пресс-службы проводят пресс-конференции и организуют культурную программу.

Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Пресс-центры по масштабу деятельности уступают пресс-службам, хотя и решают те же задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структур организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.). Они создаются на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр городской или областной администрации). В связи с этим представляется не совсем логичным утверждение некоторых исследователей, которые по разделяют пресс-службы на два типа: постоянно действующие (при администрации президента, при правительстве, палатах Федерального Собрания, министерствах, политических партиях и организациях, при крупных предприятиях и банках, которые можно назвать пресс-службами организаций, и временные, именуемые пресс-центрами события, мероприятия, — для освещения важных кратковременных событий, какого-либо конкретного случая — собрания, съезда, юбилейных торжеств, кинофестивалей и т.п.

У ответственного за связь с прессой (он должен быть авторитетен среди журналистов) три основные задачи:

  предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;

  отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

  следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

В аналитическую группу пресс-центра входит обозреватель, задача которого «отслеживать» освещение определенных проблем на страницах газет и журналов, в передачах телевидения и радио, определять качество этого освещения, зарабатывать прогнозы развития рассматриваемой ситуации, рекомендации и выводы. В ходе подготовки к очередной пресс-конференции обозреватель формирует тематические досье проблемы, историю вопроса (бэкграундер), различного рода справки и памятки. Для обозревателя желательно личное знакомство с журналистской работой.

Аналитики составляют группу специалистов в таких областях научного знания, как социология, политология, политическая реклама, РК, управление социальными и экономическими процессами. Их задача — увязывать практическую деятельность пресс-центра с научно-исследовательскими программами, способствующими эффективности связей руководства с общественностью. В этих целях аналитическая группа предпринимает:

  подготовку концепций и программ социологических исследований редакционной деятельности, аудитории СМИ с выработкой рекомендаций относительно журналистской работы (с диагностикой и прогнозом развития проблемных ситуаций);

  консультации творческих коллективов, журналистов, общественных корреспондентов в связи с подготовкой проблемных выступлений, постановкой актуальных вопросов общественного развития;

  контакты с научными силами (обществоведами, в частности, политологами, исследователями журналистики) с целью проведения конференций, «круглых столов», актуальных дискуссий и обсуждений вопросов журналистской практики, политической рекламы, РК.;

  рецензирование книг, брошюр и т.п. печатной продукции, относящейся к проблематике обозревателей и аналитиков пресс-центра;

  разработку концепций политической кампании, специальных событий в сфере РК, имиджа, репутации, паблисити.

              Пресс-секретарь – роль посредническая. С одной стороны – властная структура и ее лидер со своими требованиями к СМИ, своими ожиданиями. С другой – многообразный мир средств массовой информации, имеющий свои интересы в отношениях с властью.

              Введение этой должности широко практикуется в органах власти. Однако существует множество вариантов «вписания» ее в структуру аппарата. Чаще всего пресс-секретарь первого лица имеет в подчинении аппарат специалистов, которые готовят тексты речей для  руководителя органа власти (спичрайтеры), обеспечивают его контакты с журналистами. Пресс-секретарь повсюду сопровождает руководителя, может давать комментарии журналистам от его лица. Служба пресс-секретаря в таком случае является отдельным подразделением, работающим непосредственно с первым лицом.

              Иногда пресс-секретарь одновременно является руководителем всей пресс-службы органа власти и организует ее работу по всем направлениям. Обобщая деятельность пресс-секретаря, работающего в органах власти, можно выделить ряд основных функций.  

1)Внешняя: анализ служебной информации и донесение ее до СМИ. Пресс-секретарь выступает в роли «переводчика»: трудный для восприятия рядовым читателем язык документов он переводит на доступный, понятный всем. Это функция популяризации решений власти, требующая не только умения обращаться со словом, но и способности оценить значимость, важность для населения того или иного документа.

              Пресс-секретарь организует работу пресс-службы, обеспечивает отправку пресс-релизов. Его обязанностью является осуществлять взаимодействие с журналистами, а также организовывать мониторинг СМИ. Пресс-секретарь имеет право присутствовать на заседаниях, посещать проводимые мероприятия,  запрашивать необходимые сведения. Пресс-секретарь часто выступает спичрайтером, готовит тексты выступлений или заявлений руководителя. В этой части шла серьезная ломка старых традиций. Вспоминает пресс-секретарь губернатора Свердловской области А.Левин: «Текст новогоднего поздравления жителей области, конечно, оказался просто плохим. Дело в том, что его готовили сотрудники организационного отдела администрации. Готовили по старой, накатанной схеме: брались основные показатели года и вставлялись в «проверенные» рамки стандартных поздравлений, с которыми, например, многие годы к гражданам страны обращались Генеральные секретари ЦК КПСС» (Медведева Е.В. СМИ в парламенте/ Парламентская журналистика:  ретроспектива, теория, практика/ под ред. И.Н. Тхагушева.-М.: Изд-во фак-та журналистики МГУ, 2000.- С.11). Сегодня выросло мастерство пресс-секретарей и спичрайтеров. Можно повсеместно наблюдать их профессиональную работу. Не только тексты, но и характер съемок первого лица на телевидении являются заботой пресс-секретаря. В каком помещении, на каком фоне более выигрышно смотрится руководитель – важно проследить и оценить. Так описывает В.Костиков, пресс-секретарь Б.Ельцина, возникавшие проблемы: …«Крайне невыгодным для внешнего вида президента оказался и большой

              Президентский пресс-центр в Кремле. Освещение сверху увеличивало впечатление одутловатости лица, усугубляло морщины. Кроме того место, на котором сидел президент, было на фоне темно-коричневой фанеровки стола президиума, за которым раньше сидели члены Политбюро. В результате Ельцин на больших пресс-конференциях выглядел старше своих лет. Мне несколько раз приходилось пререкаться с комендантом Кремля: я требовал, чтобы задник, на фоне которого сидел Ельцин, задрапировали более светлым тоном. Мне отвечали, что это невозможно.»(Котлер Филипп. Основы маркетинга.- М., 1992)

              Как видим, не всегда бывает просто добиться нужного результата даже на высоком уровне. Многих качеств требует должность пресс-секретаря, чтобы обеспечить необходимый результат во взаимодействии с разными людьми.

              Непосредственной обязанностью пресс-секретаря является организация и ведение пресс-конференций (брифингов) руководителя. «Доступ» журналистов к первому лицу – прямая прерогатива пресс-секретаря. Он регулирует встречи, интервью, их продолжительность и регулярность.  Задача пресс-секретаря – создавать и поддерживать бесконфликтную, лучше дружескую атмосферу  взаимоотношений между руководителем органа власти и СМИ. Здесь необходимы коммуникабельность, дипломатичность, гибкость.

2)Охранная: защита служебной информации, государственной тайны.  Каждое ведомство, каждая властная структура имеет информацию, которая не может быть всеобщим достоянием. Хотя в российском законодательстве пока не проработаны должным образом вопросы охраны служебной тайны в органах власти, государственные интересы диктуют необходимость ограничения гласности по определенным вопросам.  Пресса, особенно частная, коммерческая, в свою очередь стремится заполучить именно такую информацию. Пресс-секретарю важно умело выстраивать отношения с журналистами, чтобы не создавать ощущения излишней закрытости власти, при этом защитить служебную информацию.

3)Внутренняя: сбор и анализ информации об освещении в СМИ деятельности органа власти, его руководителя.  Ежедневно на стол президента (губернатора, мэра) ложится оперативный обзор СМИ. Модель этого обзора, на что следует обращать особое внимание составителю – все это решается в каждом аппарате по-своему. Исполнение внутренней функции требует определенного мужества. Профессиональная честность, этика диктуют пресс-секретарю одни нормы, а логика чиновнического приспособления – иные. Именно об этом пишет В.Костиков в заключительной части своей книги «Роман с президентом». Понимая, что никто из окружения не пойдет на такой шаг, пресс-секретарь передал президенту служебную записку: «Главное, о чем мне хотелось поставить президента в известность, - это нарастающая в обществе критика в его адрес.