Работа пресс-службы в управлении кризисными ситуациями

 

НОУ ВПО «РОССИЙСКИЙ  НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РосНОУ)

__________________________________________________________________

 

Курсовая работа

 

Студентки 5 курса  факультета гуманитарных технологий

и иностранных языков очной  формы обучения

Кузнецовой Анны Сергеевны

 

 

Тема:

 

Работа пресс-службы в  управлении кризисными ситуациями.

 

 

Руководитель:

Доцент Виноградова Ольга Владимировна

 

 

 

   Защитила                                                                      Оценка:

«____»_______________20___г.                  _____________________________

 

 

 

 

Москва

2012 г.

Содержание

Введение ………………………………………………………………….…...3

Глава 1. Теоретические основы работы пресс-службы в управлении кризисными ситуациями…………….. …………….……………………........4

1.1 Сущность кризиса в организации: понятие, классификация,

 последствия ……...….........................................................................................4

1.2 Необходимость пресс-службы в управлении кризисными ситуациями. Понятие «антикризисный PR». …….………………………………………….9

1.3 Особенности работы  пресс-службы в кризисной ситуации. Выход из кризиса………………………………………………………………………..…11

1.4 Деятельность пресс-службы по предотвращению распространения нежелательной информации (работа с целевыми аудиториями)……….…...15

Выводы по Главе 1……………………………………………………….….….21

Глава 2. Примеры работы пресс-службы в преодолении кризисной

ситуации …………………………………………………………………..….….23

2.1 Неудачная работа пресс-службы компании «Exxon»……….…………….23

2.2 Победа пресс-службы «Johnson and Johnson»………….……………….....24

2.3 Положительный пример работы пресс-службы «Pepsi Cola»………….....27

2.4 Работа пресс-службы АО «Нидан-Фудс» (Россия)……………………......31

2.5 Эффективная работа пресс-службы IKEA………………………………....33

Выводы по Главе 2………………………………………………………………34

Заключение…………………………………………………………………….…35

Список литературы………………………………………………………………37

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Практика показывает, что  с критическими периодами рано или  поздно сталкивается каждая организация. Кризисы - обязательный компонент нашей  жизни. Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно и своевременно отреагировать на разразившийся кризис.

Кризисная ситуация сразу же становится новостным событием для средств массовой информации, а следовательно, достоянием общественности. Подобное событие может иметь серьезные последствия для компании: оно даже может угрожать ее будущему существованию.

В последнее время число  кризисов резко возрастает. Нестабильность социально-политического и экономического положения России приводит к частым сбоям в работе как больших, так и малых компаний, что влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их деятельности.

В период кризиса работа пресс-службы в разрешении ситуации велика. На долю пресс-службы выпадает роль «пожарного» или «спасателя», которому необходимо оперативно реагировать на происходящее. Таким образом, деятельность пресс-службы – это важный инструмент кризисного управления.

Цель данной работы – показать, как действиями пресс-службы решаются кризисные ситуации  в организациях.

Задачи работы:

• рассмотреть сущность кризиса в организации
• показать деятельность пресс-службы в кризисной ситуации
• доказать необходимость использования пресс-службы в управление кризисными ситуациями
• выявить основные принципы действий пресс-службы в кризисной ситуации
• разработать рекомендации по выходу из кризисных ситуаций
• разобрать примеры работы пресс-службы в кризисных ситуациях.

Глава 1. Теоретические основы работы пресс-службы в управлении кризисными ситуациями

 

1. Сущность кризиса в организации: понятие, классификация, последствия

• Понятие кризиса и кризисной ситуации

Слово «кризис» происходит от древне - греческого «κρίσις» — решение, поворотный пункт.

Кризис для организации, в разрешение которого принимает  участие пресс-служба - это событие, из-за которого компания рискует попасть в центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий. А это значит, что кризисом может обернуться любой повод для негативного высказывания в адрес компании в прессе и для активизации действий конкурентов против компании.

Также необходимо определить, что следует считать кризисной ситуацией с точки зрения современной пресс-службы.

Кризисная ситуация - это всегда угроза для безопасности компании, как репутационной, так и финансово-экономической.

Практика показывает, что  именно кризисные темы СМИ освещают охотней всего. С одной стороны, такие материалы более интересны  и драматичны, а значит - более  востребованы зрителем или читателем, с другой - именно сообщения, касающиеся возникновения кризисных ситуаций (в первую очередь у крупных  игроков рынка), наиболее активно  влияют на рынок.

Традиционным информационным поводом для развития кризисной  ситуации часто становится заявление  официальных лидеров общественного  мнения: представителей государственной  власти, экспертов или крупных  игроков рынка. Как правило, это  либо негативные высказывания в адрес  участников рынка, либо озвученная ими  информация об организационных преобразованиях, «грозящих» рынку.

Специалисты пресс-служб утверждают, что появление негативных публикаций в СМИ и участившиеся проверки государственными органами контроля и надзора, явно спровоцированные конкурентами, являются лишь следствием кризисной ситуации. Компания наверняка не столкнулась бы с ними, если бы руководство фирмы активно разрабатывало стратегические и тактические шаги в сфере связей с общественностью (что предполагает анализ развития компании и внешних условий, в которых она живет и работает, прогнозирование возможных негативных событий и разработку мер по их преодолению).

• Классификация кризисов¹

Специалисты пресс-служб разделяют кризисы на различные типы и виды. Ниже приведены наиболее популярные типологии кризисов из мира PR и менеджмента.

Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании,  разделял все кризисы на 2 вида:

• «известное неизвестное» (ИН)
• «неизвестное неизвестное» (НН)

Абсолютное большинство  кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН «известное неизвестное» – они прогнозируемы  и известны.

«Известное Неизвестное»:

Мы знаем, что такой  кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то  где именно и когда именно.

Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут  столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ.

«Неизвестное Неизвестное»:

Мы не предполагаем, что  такой кризис вообще может случиться.

 

Пример:

• гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство «Тайленол»,

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы  по динамике их протекания:

• Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий)
• Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента)
• Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

Большинство кризисов, на поверку  дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации  они «кажутся».

Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения  кризисов, исходя из источника возникновения  и последствий кризиса:

• Разрушительные (катастрофические последствия – жертвы и разрушения)
• Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют)
• Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии)
• Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).
• Непреднамеренные (взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве)².

Любое изменение – в  лучшую или худшую сторону – это  уже кризис, поскольку требуются  разъяснения для общественности – внутренней или внешней.  Такие кризисы получили название «обыкновенных», они составляют львиную долю кризисов любой компании. И, к сожалению, именно на «обыкновенные» кризисы компании, как правило, вообще не реагируют.

По масштабам проявления кризисы  делятся на: общие и локальные кризисы. Общие кризисы охватывают всю социально-экономическую систему, локальные – только часть её.

По проблематике кризиса можно  выделить макро- и микро - кризисы. Макрокризису присущи довольно большие объёмы и масштабы проблематики. Микрокризис захватывает только отдельную проблему или группу проблем.

Особенностью кризиса является то, что он, будучи даже локальным  или микрокризисом, как цепная реакция, может распространяться на всю систему  или всю проблематику развития, потому что в системе существует органическое взаимодействие всех элементов, и проблемы не решаются по отдельности. Но это возникает тогда, когда нет управления кризисными ситуациями, нет мер локализации кризиса, методик снижения его остроты, или наоборот, когда осуществляется намеренная мотивация развития кризиса.

В зависимости от вида кризиса определяется тип антикризисного PR.

• Последствия кризиса

Итак, каковы наиболее вероятные последствия  кризиса? Понятно, что вариаций здесь  больше, чем достаточно. На рис. 1 дана примерная схема последствий кризисов. Из неё видно, что организация, попавшая в кризис, может выйти из него как обновлённой, так и прекратить своё существование. Некоторые авторы приводят пример использования искусственно созданных кризисных ситуаций для обновления организации и предотвращения возможного кризиса. И такая методика действительно приносит положительные результаты. Но следует подчеркнуть, что для её применения требуются профессионалы в области кризисного управления высочайшего уровня.

Рис. 1 Возможные последствия кризисов

 

Следующий возможный вариант развития событий состоит в том, что  может произойти оздоровление ситуации, а может начаться новый кризис, могут происходить как резкие изменения, так и ослабление с  последующим мягким выходом.

Имеет место преобразование организации, и её сохранение, а изменения могут носить как долгосрочный, так и временный характер. При этом изменения могут быть качественными и количественными, обратимыми и необратимыми.

Разные последствия кризиса  обусловлены не только его характером, но и методикой антикризисного управления, то есть работой пресс-службы. В свою очередь возможности управления зависят от цели, профессионализма, искусства управления, характера мотивации, понимания ответственности руководителя.

Многие специалисты пресс-службы, занимающиеся проблематикой кризисного управления, сходятся на той мысли, что кризис вообще – это переход от одного состояния объекта к другому, и этот переход вполне может привести к более благоприятным последствиям, чем до переломного момента.

2. Необходимость пресс-службы в управлении кризисными ситуациями. Понятие «антикризисный PR».

Для того чтобы рассмотреть деятельность пресс-службы во время кризиса, необходимо рассмотреть понятие «антикризисный PR».

Антикризисный PR - это комплекс мер, направленных на поддержание имиджа, сохранение репутации, пресечение негативных слухов, сохранение лояльности клиентов и сотрудников и, самое главное, выживание организации во время кризиса и состоящих из предварительного планирования, проработки детальной стратегии, подготовки PR-документов, взаимодействия со СМИ, коммуникаций с клиентами, сотрудниками, государственными органами, инвесторами и другими заинтересованными лицами, а также проведения разъяснительной и просветительской³.

Каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке – индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисного PR.

В настоящее время во многих российских компаниях антикризисный PR рассматривается как нечто второстепенное, не имеющее отношение к реальной деятельности организации. Однако следует  отметить, что все больше менеджеров начинают признавать антикризисный PR частью общего антикризисного менеджмента  компании, причем очень важной его  частью.

Пресс-службе следует заранее  готовиться не только к предстоящему кризису (если очевидно его наступление), но и  в целом к возможным  кризисным ситуациям.

Почему в качестве инструмента  для борьбы с кризисом так важна работа пресс-службы? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии, в целом. Широко известны факты, когда, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах, приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно.